【摘要】：以新媒體日益蓬勃發(fā)展為營(yíng)銷所帶來的變革為背景。媒介環(huán)境的嬗變,以及傳播鏈條、話語(yǔ)結(jié)構(gòu)等維度的遷移著力發(fā)生改變。放眼觀察,各行各業(yè)正面臨一次巨大的營(yíng)銷變革。顯然傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展,在互聯(lián)網(wǎng)思維的不斷顛覆下,武漢萬達(dá)利用新媒體資源優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的創(chuàng)新管理,為吸引客戶的注意力和加大自身品牌的傳播力,不斷對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn),塑造很多成功的營(yíng)銷案例。在新媒體營(yíng)銷領(lǐng)域中有著自己獨(dú)特的營(yíng)銷模式。本文以武漢萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)為研究對(duì)象,基于大數(shù)據(jù)分析和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維,結(jié)合相關(guān)案例,綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、等多學(xué)科歸納總結(jié)出武漢萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)新媒體營(yíng)銷模式,及其成功的經(jīng)驗(yàn)和不足之處,并對(duì)其發(fā)展前景進(jìn)行展望。論文共為五個(gè)部分。第一部分的緒論,內(nèi)容依次為選題背景、研究目的和意義與研究框架以及研究方法。第二部分是國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及相關(guān)理論。主要包括國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀和三個(gè)房地產(chǎn)新媒體營(yíng)銷相關(guān)理論綜述;營(yíng)銷變革的深層原因剖析;互聯(lián)網(wǎng)思維概念界定;大數(shù)據(jù)分析及精準(zhǔn)投放。第三部分內(nèi)容借助成功案例剖析線上傳播與線下轉(zhuǎn)化的基本聯(lián)系以及武漢萬達(dá)的微信營(yíng)銷通路和應(yīng)用優(yōu)勢(shì)。第四部分對(duì)武漢萬達(dá)新媒體營(yíng)銷模式分析研究,是本論文的重點(diǎn)部分。首先進(jìn)行公司簡(jiǎn)介和項(xiàng)目介紹以及營(yíng)銷環(huán)境數(shù)據(jù)分析,包括對(duì)傳統(tǒng)媒體,新媒體歷年來訪來電效果數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)進(jìn)行對(duì)比分析,其次對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷的銷售階段和推廣階段以及來訪客戶特征進(jìn)行分析,得出推廣敏感期已過,傳統(tǒng)媒體威力漸失,傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)效果下滑,項(xiàng)目周邊客戶消耗殆盡。一方面推廣上需要輻射更廣闊的的市場(chǎng),另一方面是推廣費(fèi)效比的逐年下降的結(jié)論。最后歸納總結(jié)出新媒體的營(yíng)銷策劃與推廣內(nèi)容,具體分為:內(nèi)容創(chuàng)新營(yíng)銷、媒體組合策略、技術(shù)創(chuàng)新、新媒體營(yíng)銷管控以及出現(xiàn)的問題與相應(yīng)對(duì)策。第五部分總結(jié)本論文并對(duì)武漢萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)行展望。
【圖文】：

.5 2012-2016 年新媒體和傳統(tǒng)媒體來電來訪和成交營(yíng)銷數(shù)據(jù)部分截圖（數(shù)據(jù)來源：武漢萬來電來訪成交數(shù)據(jù)分析圖 3.6 中武漢萬達(dá) OA 流程所有 2012-2016 年新媒體和傳統(tǒng)媒體來電來訪和進(jìn)行分析和總結(jié)，，如圖 3.2 折線圖中所示：新媒體的來電量、來訪量和成交尤其在 2014 至 2016 年成交量增長(zhǎng)率達(dá)到高峰。而相對(duì)應(yīng)地，傳統(tǒng)媒體來電降，傳統(tǒng)媒體有效成交量以緩慢的趨勢(shì)下降�？傮w來說，新媒體營(yíng)銷效應(yīng)逐漸體的營(yíng)銷效應(yīng)逐漸下降，并且這一趨勢(shì)今后將繼續(xù)持續(xù)。200400600新媒體來電新媒體來訪新媒體成交傳統(tǒng)媒體來傳統(tǒng)媒體訪交量成/次

圖 4.17 微博后臺(tái)檢測(cè)數(shù)據(jù)圖（數(shù)據(jù)來源：萬達(dá)）微信管控圖文閱讀主要來源包括會(huì)話、好友轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈。歷史消息頁(yè)和其他項(xiàng)目。最常用的閱讀方式，其中包括推送、預(yù)覽、手動(dòng)回復(fù)等。其他閱讀量一般是關(guān)鍵詞回復(fù)和圖文內(nèi)鏈、微信收藏等閱讀方式。這里最常出現(xiàn)的問題，如圖發(fā)圖文卻轉(zhuǎn)發(fā)量閱讀量驚人，閱讀高峰點(diǎn)時(shí)間異常，以及最經(jīng)常出現(xiàn)的機(jī)型讀歸屬地異常，
【學(xué)位授予單位】：西安工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：G206;F274;F299.23

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2695648