【摘要】：在全球化背景下,文化軟實(shí)力已經(jīng)成為國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。國(guó)家品牌作為軟實(shí)力建設(shè)的重要環(huán)節(jié),在樹立國(guó)家形象,傳遞中國(guó)價(jià)值觀,講好中國(guó)故事等方面的作用日益顯著。國(guó)家品牌的內(nèi)涵和國(guó)家品牌傳播也因此逐漸引起了國(guó)內(nèi)外研究學(xué)者的關(guān)注。其中,國(guó)家品牌的傳播對(duì)象、傳播方式和態(tài)度效果問(wèn)題,成為了提升國(guó)家品牌傳播質(zhì)量的關(guān)鍵問(wèn)題。本研究通過(guò)對(duì)國(guó)家品牌、自媒體傳播、90后群體以及品牌態(tài)度等方面進(jìn)行了文獻(xiàn)分析,梳理出國(guó)家品牌傳播過(guò)程中的關(guān)鍵點(diǎn)。在全球化背景下,國(guó)家品牌的建設(shè)對(duì)國(guó)家發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義,國(guó)家品牌的傳播主體和對(duì)象都具有多元性。而受成長(zhǎng)環(huán)境和自媒體技術(shù)影響,90后群體具有顯著的個(gè)性化特征,在媒介使用習(xí)慣上具有碎片化上網(wǎng)、高在線時(shí)長(zhǎng)、沉浸社交網(wǎng)絡(luò)、注重娛樂(lè)需求的特點(diǎn)。結(jié)合其媒介特征,以90后為研究對(duì)象,本文引入TRA模型,加入自媒體傳播的交互性和多樣化特征作考量,以信息傳播態(tài)度和主觀規(guī)范作為自變量,自媒體傳播媒介、內(nèi)容主題和傳播主體、信息展現(xiàn)形式、互動(dòng)體驗(yàn)、自媒體表達(dá)習(xí)慣和個(gè)體信息參與的主動(dòng)性作為前置變量,搭建了國(guó)家品牌態(tài)度影響模型,并提出假設(shè)。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研的方式,回收了318份有效問(wèn)卷,利用spss對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析,對(duì)提出的假設(shè)做出了驗(yàn)證。通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),90后群體的傳播意愿顯著影響了其國(guó)家品牌態(tài)度。其傳播意愿受其信息傳播態(tài)度和主觀規(guī)范影響;主觀規(guī)范受到傳播主體影響;信息傳播態(tài)度則受渠道、主題和傳播主體、信息展現(xiàn)形式、互動(dòng)體驗(yàn)和個(gè)體信息參與的主動(dòng)性影響。并且,不同文化程度的90后,對(duì)國(guó)家品牌態(tài)度存在差異。針對(duì)結(jié)論提出了五個(gè)建議如下:統(tǒng)籌國(guó)家品牌布局,制定國(guó)家品牌戰(zhàn)略;豐富國(guó)家品牌內(nèi)涵,強(qiáng)化正面主題輸出;賦能自媒體渠道,發(fā)揮多層次傳播主體優(yōu)勢(shì);適應(yīng)民意需求,創(chuàng)新傳播形式和手段;重視溝通互動(dòng),加強(qiáng)輿論引導(dǎo)。最后反思了本研究的局限,并提出未來(lái)研究展望。
【圖文】：

圖 2-2 1978-2012 年中國(guó)人口出生率[30]一背景下成長(zhǎng)起來(lái)的 90 后群體，對(duì)比 70 后和 80 后，其物質(zhì)生活并且受計(jì)劃生育政策的影響，很大一部分 90 后群體是家庭中的兩了來(lái)自父母雙方家庭的照顧。在物質(zhì)豐富的環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的 90 停留在物質(zhì)層面的滿足，還更加向往精神的獨(dú)立，追求自由，強(qiáng)調(diào)在騰訊公布的 95 后新生代社交行為報(bào)告數(shù)據(jù)中可見(jiàn)一斑。調(diào)查結(jié)95 后更喜歡玩 QQ 空間而非微信，傾向使用 QQ 空間的 95 后人數(shù)是因之一是，在 QQ 空間上個(gè)人擁有的私密空間更多，QQ 空間和匿名自我的更多方式。而微信則因?yàn)橛衼?lái)自家人和親戚朋友的壓力，導(dǎo)多有顧忌。介變革背景下的“網(wǎng)絡(luò)原住民”是在媒介變革環(huán)境下逐步成長(zhǎng)的一代，經(jīng)歷了有線電視的普及，從

華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文第三章 研究假設(shè)與研究設(shè)計(jì)第一節(jié)、基于 TRA 理性行動(dòng)理論的態(tài)度框架（一）TRA 理性行動(dòng)理論理性行為理論(Theory of Reasoned Action，，TRA)，又名 “理性行動(dòng)理論”，是菲什拜因和阿耶茲提出的。該理論的提出，為研究態(tài)度對(duì)個(gè)體行為的影響提供了理論架。該理論的關(guān)注重點(diǎn)是，基于認(rèn)知信息的態(tài)度，是如何形成的。其基本假設(shè)與經(jīng)濟(jì)的理性人假設(shè)有異曲同工之處，即，人是理性人，并且在采取行為前，會(huì)綜合各種信息以考慮行為意義，以及行動(dòng)后果。對(duì)行為結(jié)果的認(rèn)識(shí)行為態(tài)度
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：G206;F273.2

【參考文獻(xiàn)】

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1 蔣t熎

本文編號(hào)：2618631