本文關(guān)鍵詞：傳播學(xué)，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

  　沃爾特·李普曼的《公眾輿論》     

    李普曼是傳播學(xué)史上具有重要影響的學(xué)者之一，在宣傳分析和輿論研究方面享有很高的聲譽。這位世界上最有名的政治專欄作家在其1922年的著作《公眾輿論》中，開創(chuàng)了今天被稱為議程設(shè)置的早期思想。此書被公認(rèn)為是傳播學(xué)領(lǐng)域的奠基之作。     

    作為一部傳播學(xué)經(jīng)典著作，該書第一次對公眾輿論做了全景式的描述，讓讀者能細(xì)細(xì)地體會到輿論現(xiàn)象的種種內(nèi)在與外在聯(lián)系。此書自1922年問世以來，在幾十年中已經(jīng)被翻譯成幾十種文字，至今仍然保持著這個領(lǐng)域中的權(quán)威地位。     

    李普曼的《公眾輿論》影響力經(jīng)久不衰的奧秘在于，該書對輿論研究中一系列難以回避的問題做了卓有成效的梳理，如輿論從哪里來和怎么樣形成的?它能造成什么樣的結(jié)果?誰是公眾，什么樣的公眾?公眾輿論是什么意思?它是僅僅在公眾中傳播還是由公眾自己形成的?它是不是或者什么時候才能成為獨立的力量?     

    在近代以來的社會中，公眾輿論主要作為一種政治現(xiàn)象，可以說只出現(xiàn)過兩個源頭，即開放的輿論生成與流通系統(tǒng)和封閉的輿論制造與灌輸系統(tǒng)，盡管它們都會產(chǎn)生一個復(fù)雜程度不相上下的輿論過程，但是結(jié)果卻不大一樣。李普曼的《公眾輿論》對成見、興趣、公意的形成和民主形象等問題做了精辟而深刻的探討，完成了新聞史上對輿論傳播現(xiàn)象的第一次全面的梳理，為后人的研究奠定了基礎(chǔ)。 李普曼很早就注意到了大眾傳播對社會的巨大影響，因此，在《公眾輿論》和《自由與新聞》等著作中，它不僅對新聞的性質(zhì)及其選擇過程進行了深刻的分析，而且提出了兩個重要的概念，一個是“擬態(tài)環(huán)境”(pseudoenvironment)；另一個就是“刻板成見”(stereotype)。李普曼認(rèn)為，現(xiàn)代社會越來越巨大化和復(fù)雜化，人們由于實際活動的范圍、精力和注意力有限，不可能對與他們有關(guān)的整個外部環(huán)境和眾多的事情都保持經(jīng)驗性接觸，對超出自己親身感知以外的事物，人們只能通過各種“新聞供給機構(gòu)”去了解認(rèn)知。這樣，人的行為已經(jīng)不再是對客觀環(huán)境及其變化的反應(yīng)，而成了對新聞機構(gòu)提示的某種“擬態(tài)環(huán)境”的反應(yīng)。     

    所謂“擬態(tài)環(huán)境”并不是現(xiàn)實環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化之后向人們提示的環(huán)境。然而，由于這種加工、選擇和結(jié)構(gòu)化活動是在一般人看不見的地方(媒介內(nèi)部)進行的，所以，通常人們意識不到這一點，而往往把“擬態(tài)環(huán)境”作為客觀環(huán)境本身來看待。     

    而“刻板成見”指的是人們對特定的事物所持有的固定化、簡單化的觀念和印象，它通常伴隨著對該事物的價值評價和好惡的感情�？贪宄梢娍梢詾槿藗冋J(rèn)識事物提供簡便的參考標(biāo)準(zhǔn)，但也阻礙著對新事物的接受。個人有個人的刻板成見，一個社會也有其社會成員廣泛接受的和普遍通行的刻板成見，因而它也起著社會的控制作用。李普曼特別強調(diào)大眾傳播的力量，認(rèn)為大眾傳播不僅是“擬態(tài)環(huán)境”的主要營造者，而且在形成、維護和改變一個社會的刻板成見方面也擁有強大的影響力。     

    此外，議程設(shè)置的研究最早也起始于李普曼的《公眾輿論》，雖然書中沒有使用議程設(shè)置這一名詞，但是，他表達了這樣的基本思想：媒體創(chuàng)造了我們頭腦中的象征性的想像，這些想像有可能與我們經(jīng)歷的“外在”世界完全不同。他論證了大眾媒體是現(xiàn)實世界的某個事件和我們頭腦中對這個事件的想像之間的主要連接物。議程設(shè)置過程描繪了輿論在一個民主制中如何發(fā)揮作用。40年后，科恩繼續(xù)為議程設(shè)置的發(fā)展做出了貢獻，他指出新聞界在告訴人們“怎樣想”方面都不大成功，但是，在告訴人們“想什么”方面卻異常有效。當(dāng)然，直到1972年麥庫姆斯和肖的文章發(fā)表在《輿論季刊》上，議程設(shè)置才被命名。李普曼作為最早探討了大眾傳播的宏觀效果的學(xué)者之一，對該理論的產(chǎn)生和發(fā)展做出了很大的貢獻。他的經(jīng)典論著《公眾輿論》也因為對上述傳播學(xué)問題的精辟論述而經(jīng)久不衰。

    
    帕克的《移民報刊及其控制》     

    美國芝加哥大學(xué)社會學(xué)系是美國第一個社會學(xué)系，芝加哥學(xué)派則是20世紀(jì)美國社會科學(xué)領(lǐng)域最有影響的學(xué)派。在芝加哥學(xué)派中，對傳播學(xué)影響最大的是被稱之為“開創(chuàng)了大眾傳播研究的學(xué)者”的羅伯特·帕克。     

    帕克一生著作不多，別人說他是那種寧愿指導(dǎo)別人寫10本書，也不愿意抽時間自己寫一本書的人。除了博士論文，出版于1922年的《移民報刊及其控制》是他惟一的著作。他做過一系列的頗有影響力的報道，還出版過對自己學(xué)生書籍的介紹。但是，他最具影響力的還是《移民報刊及其控制》，這本書是迄今為止關(guān)于早期美國傳播學(xué)最重要的教科書和讀物。     

    《移民報刊及其控制》共四部分十八章。第一部分“移民報刊的生存土壤”，分四章介紹了外語報刊存在的原因，移民報刊的歐洲背景，移民報刊與相互融合，移民報刊帶來的啟示；第二部分“外語報刊的狀況”分五章分析了廣告，地方報刊的發(fā)展，都市報刊，都市報刊與戰(zhàn)爭，階級斗爭；第三部分“移民報刊的歷史”，分五章介紹了早期移民創(chuàng)辦的報刊，后期的移民報刊，報刊對其移民狀況的反映，報刊的生存斗爭，以及適者生存的結(jié)果；第四部分“報業(yè)控制”，分四章討論了控制杠桿，海默林的操縱控制，對手宣傳與政府干預(yù)，聯(lián)盟控制。     

    《移民報刊及其控制》是作為一種民族擔(dān)憂的結(jié)果而問世的，即擔(dān)憂美國的移民可能出現(xiàn)的不忠誠。成千上萬的德國裔美國人會忠誠于美國還是會忠誠于K.威廉?他們會擴散宣傳，還是會從事破壞?帕克指導(dǎo)了對移民外語報刊的研究。他發(fā)現(xiàn)，意第緒語、波蘭語、德語等報刊主要幫助近來的移民懂得如何在北美生存下來。很少有報刊鼓勵對于原先祖國的忠誠。美國的外語報刊通過幫助它們的移民讀者同化于美國文化，而逐漸地構(gòu)成了它們自己的角色。 　在美國，帕克是最早對少數(shù)民族(族裔)和傳媒的關(guān)系展開研究的人。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，大量新移民來到美國。如何使這些新移民同化，是當(dāng)時美國主流社會普遍關(guān)心的問題。同時，美國社會也存在著排斥新移民的現(xiàn)象。帕克深入少數(shù)民族社區(qū)，在對數(shù)十種外文報刊進行調(diào)查后，于1922年出版了關(guān)于移民報刊的專著《移民報刊及其控制》，反對壓抑或控制這些報刊。他強調(diào)它們的角色有助于維護種族文化，并使讀者透過家鄉(xiāng)的語言而接觸到大都會生活，使移民順利融入美國社會中。帕克注重實證分析，將解決社會現(xiàn)實問題作為其主要的研究方向，他調(diào)查了芝加哥的貧民窟與當(dāng)時頗為嚴(yán)重的犯罪問題。帕克的研究內(nèi)容和方法，對日后歐美和日本等國從社會學(xué)角度研究媒體的學(xué)者產(chǎn)生了巨大的影響。     

    帕克在《移民報刊及其控制》中提到了傳播學(xué)一直到現(xiàn)在還在研究的論題：媒體內(nèi)容怎樣影響公眾意見?大眾媒體是怎么被公眾意見所影響的?大眾媒體是否能夠帶來社會改變?人際傳播是怎樣與大眾傳播進行聯(lián)系的?其對于傳播的定義與香農(nóng)后來提出的信息理論有相似之處。

    
    拉扎斯菲爾德的 《人民的選擇》     

    保羅·F.拉扎斯菲爾德在形成現(xiàn)代傳播研究方面具有重要的思想影響，是傳播效果研究的開創(chuàng)者。從1930年在維也納首次從事對廣播聽眾的傳播效果研究開始，到1937年在美國進行的“廣播研究項目”和1940年的美國總統(tǒng)大選研究，他通過分析性地利用樣本調(diào)查，做出了影響個人行為的、有因果關(guān)系的推論。拉扎斯菲爾德及其助手合作完成的《人民的選擇》被稱為“社會科學(xué)史上最復(fù)雜的調(diào)查研究之一”，也是傳播效果研究的經(jīng)典著作。     

    《人民的選擇》以1940年的美國總統(tǒng)大選為分析案例，試圖闡釋在大眾傳媒及人際關(guān)系的影響下，選民如何做出投票的選擇。     

    促使拉扎斯菲爾德等人對大眾在總統(tǒng)選舉中的行為進行研究的誘因是第二次世界大戰(zhàn)，戰(zhàn)爭機器直接推動了包括傳播學(xué)在內(nèi)的諸多人文社會科學(xué)在美國的發(fā)展：社會學(xué)家奉命研究士兵的士氣，以使整個軍隊的精神面貌更利于作戰(zhàn)；社會心理學(xué)家奉命研究政治宣傳的有效性問題，以使政府的指令更容易為大眾所接受；而深諳世界各國文化的人類學(xué)家則負(fù)責(zé)向政府提供建議，以減少美國政府在與日韓等國打交道時產(chǎn)生的摩擦。這些學(xué)者在各自領(lǐng)域的成功為人文社科帶來很高的聲譽和愈來愈廣泛的研究領(lǐng)域�；谏鐣枰母鞣N新興研究領(lǐng)域也促使人文社科擺脫單純的思辨式研究方式而代之以實證式的研究方式，因為每一個研究成果都被期待著對緊迫的社會問題做出解釋或者作為政府制定政策的依據(jù)�！度嗣竦倪x擇》和實證派傳播學(xué)都誕生于這樣的學(xué)術(shù)氛圍之下。     

    《人民的選擇》對于傳播學(xué)學(xué)術(shù)思想的貢獻主要體現(xiàn)在兩方面。一是大眾傳播的有限效果論，一是“兩級傳播”和“輿論領(lǐng)袖”觀點的形成。     

    早期的宣傳理論家支持強有力的大眾媒體，但是，后來的傳播學(xué)學(xué)者在研究媒體對于選舉行為、消費決策和其他類型的行為變化時，沒有找到這類強效果的證據(jù)。開始懷疑強有力的大眾媒體效果論的主要學(xué)者就是拉扎斯菲爾德，而正是他的伊利縣研究引發(fā)了他的懷疑。     

    拉扎斯菲爾德等人希望證實大眾媒體在構(gòu)成人們關(guān)于總統(tǒng)選舉中如何行事的意向上具有直接的與強有力的效果。他假定，在總統(tǒng)選舉的投票決定會在競選過程中做出，并會受到大眾媒體中出現(xiàn)的有關(guān)選舉問題和候選人的新聞和專題報道的影響。但研究結(jié)果卻揭示了相反的事實：許多伊利縣的選民在選舉競選開始之前就拿定了主意。600名調(diào)查對象中僅54名曾從一個候選人轉(zhuǎn)向另一個候選人，而這些轉(zhuǎn)變者當(dāng)中只有一些人是直接因為大眾媒體的影響才這么做的。媒體只能告知和說服一些關(guān)鍵個人，也就是后來被稱為“輿論領(lǐng)袖”的那些個人，它們轉(zhuǎn)而通過與其追隨者的人際傳播聯(lián)系，即以一種兩級傳播流通的模式將這種效果加以擴大。     

    此外，將面對面的訪談和分組試驗、定量分析的方法引入傳播學(xué)研究也是拉扎斯菲爾德對傳播學(xué)方法論體系做出的一大貢獻。閱讀《人民的選擇》不僅可以對傳播學(xué)早年的學(xué)科發(fā)展有清晰的了解，也能從中學(xué)到不少有效的研究方法。          

    
    哈羅德·拉斯韋爾的《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》     

    我們許多人知道哈羅德·拉斯韋爾，大多是從其著名的5W傳播模式開始的。在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中，拉斯韋爾對社會傳播的過程、結(jié)構(gòu)及其功能，做了一個較為全面的論述，并清晰地闡釋了5W傳播模式以及大眾傳播三功能說。     

    1948年，拉斯韋爾發(fā)表了《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文。論文一問世便受到了廣泛的贊譽，成為早期傳播學(xué)研究的經(jīng)典成果之一。至今，學(xué)界仍給予它極高的評價，認(rèn)為它是一部綱領(lǐng)性的力作，一部傳播學(xué)的獨立宣言。甚至認(rèn)為，所有的傳播學(xué)研究都仿佛是對拉斯維爾這一論文的注釋，因為它涉及了傳播學(xué)中的許多基本內(nèi)容�？傮w看來，這篇論文的意義主要體現(xiàn)在兩大方面：一是從內(nèi)部結(jié)構(gòu)上，分析了傳播過程中的諸要素；二是從外部功能上， 概括了傳播活動的社會作用。     

    在這篇文章中，拉斯韋爾明確提出了傳播過程及其五個基本構(gòu)成要素，即：誰(who)?說什么(what)?對誰(whom)說?通過什么渠道(which channel)?取得什么效果(what effect)?這就是著名的拉斯韋爾5W模式，這個模式簡明而清晰，是傳播過程模式中的經(jīng)典。后來的很多學(xué)者都對此進行過各種修訂、補充和發(fā)展，但大都保留了它的本質(zhì)特點。這一模式還奠定了傳播學(xué)研究的五大基本內(nèi)容：即“控制分析”、“內(nèi)容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”以及“效果分析”。這五種分析涵蓋了傳播研究的主要領(lǐng)域。另外，它還導(dǎo)致了傳播學(xué)對于確定效果的重視。      這篇文章的另一大貢獻就是提出了關(guān)于大眾傳播的三種基本功能，并分析了其可能存在的負(fù)功能。     

    這三種功能是：監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)社會以及文化傳承。這三個功能主要是從政治學(xué)角度著眼的；1959年，查爾斯·賴特又從社會學(xué)的角度，為其補充了“娛樂”功能。由此，形成了傳播學(xué)中經(jīng)典的大眾傳播四功能說。直到今天，它仍是傳播學(xué)學(xué)生所必須學(xué)習(xí)的基本入門知識。作為人類社會的信息交流活動，傳播具有著多方面的社會功能。而拉斯韋爾的闡述，則為全面揭示大眾傳播的功能提供了一個基礎(chǔ)。此后，許多學(xué)者都從不同的角度、不同的層面，對其進行了豐富和拓展。 　

    除了以上所說的5W傳播模式和大眾傳播三功能說外，拉斯韋爾還在傳播學(xué)領(lǐng)域做出了其他許多貢獻。他開創(chuàng)了內(nèi)容分析法，發(fā)明了定性和定量測度傳播信息的方法論；他關(guān)于政治宣傳和戰(zhàn)時宣傳的研究，則代表著一種重要的早期傳播學(xué)類型，而今天的宣傳分析，已被納入到了傳播研究的一般體系中；他將弗洛伊德的精神分析理論引入到美國社會科學(xué)，并使其與政治分析相結(jié)合，從而在社會層面上運用了個體內(nèi)部的弗氏理論；他還幫助創(chuàng)辦了政策學(xué)，這是一門整合了社會科學(xué)知識與公共行為的交叉學(xué)科。因此，雖然拉斯韋爾并不認(rèn)為自己是一位傳播學(xué)學(xué)者，但無疑在今天的傳播學(xué)研究領(lǐng)域中，彌漫著諸多拉斯韋爾的思想和作品。他的許多開創(chuàng)性的工作，奠定了傳播學(xué)研究的基本范圍和層面，他是當(dāng)之無愧的傳播學(xué)奠基人之一。

    霍金斯報告《自由而負(fù)責(zé)任的傳媒》     

    1947年美國新聞自由委員會出版的研究報告《自由而負(fù)責(zé)任的傳媒》是新聞批評史上的一個里程碑。由羅伯特·霍金斯和12位當(dāng)時美國最有權(quán)威的大學(xué)里的一流學(xué)者共同起草的報告闡述了傳媒機構(gòu)自由與責(zé)任的相互關(guān)系。報告指出：新聞機構(gòu)的自由應(yīng)以推動民主政治、承擔(dān)社會責(zé)任為目的，如果新聞機構(gòu)逃避它的社會責(zé)任則意味著將喪失自由。報告呼吁新聞機構(gòu)要從道德、民主和自律方面改進自己的工作。半個多世紀(jì)以來，報告提出的學(xué)術(shù)思想被傳播學(xué)者不斷地闡述和發(fā)揚，但對新聞界本身的改革卻影響甚微。報告50年前提出的問題，在今天的新聞界仍然普遍存在。所以，從某種程度理解，這份報告在今天仍然有著現(xiàn)實的理論和實踐意義。         

    1946年12月，針對美國新聞業(yè)現(xiàn)狀，“新聞自由調(diào)查委員會”提交了一份研究總報告書，1947年由哥倫比亞大學(xué)出版社出版，名為《自由而負(fù)責(zé)的傳媒》(A Free and Responsible Press)。報告認(rèn)為交換消息和意見的言論市場已被少數(shù)經(jīng)濟、企業(yè)財團把持，操縱在少數(shù)人的手中，間接危害公眾服務(wù)以及民主政治的基礎(chǔ)。     

    這本133頁的報告書首次提出了社會責(zé)任論。提倡自由而負(fù)責(zé)的報刊，主張新聞自由應(yīng)以社會責(zé)任為規(guī)范，媒體對社會有責(zé)任提供確實和重要的消息，如果媒體忽略它的公共責(zé)任，政府可有限度地控制，同時新聞媒體在行使社會責(zé)任時，要進行自律，注意職業(yè)水準(zhǔn)的品質(zhì)，致力于客觀公正的報道，使得人人有使用媒體的權(quán)利，新聞傳播進而成為社會公器。此后，新聞界開始有了社會責(zé)任論的規(guī)范。     《自由而負(fù)責(zé)的傳媒》的目標(biāo)是研究大眾媒體在公共事件中對公眾教育的角色，隨著委員會對傳媒質(zhì)量和有效性的評估，委員會提出理想的傳媒應(yīng)該是：      1.對事情做真實、正確而完整的報道并賦予其意義，不但對事實報道，而真理背景也是很重要的。      2.意見交換的論壇：應(yīng)視大眾媒介為一公正討論的園地，形成一個交換、討論及批評的場所。      3.呈現(xiàn)社會現(xiàn)實情況：對社會及團體的活動實況做出確實反映。正反兩面都應(yīng)顧及，不可失之褊狹。      4.闡明社會目標(biāo)及價值標(biāo)準(zhǔn)：澄清社會共同奮斗的目標(biāo)，表揚社會上善良的一面，使社會大眾建立社會高尚的價值標(biāo)準(zhǔn)觀念。      5.充分隨時供應(yīng)消息：對社會大眾所需要知道的最新消息，做最充分而周全的報道，使大眾能透過報道對公眾事務(wù)做出明智的決定。     書中提出了很多目前還在困擾著新聞媒介的問題：報紙媒介擁有權(quán)集中在少數(shù)個人和公司手中；公眾利用報紙表達自己意見和觀點的渠道仍然有限；能夠擁有和控制新聞生產(chǎn)的人不能有效地服務(wù)于社會的要求。它并沒有簡單地批判當(dāng)時的媒介環(huán)境，而是為新聞和報紙更好地為公眾服務(wù)提供了建議，被稱之為自由出版的社會責(zé)任理論。傳媒應(yīng)該實現(xiàn)下列政治功能：提供信息、啟迪公眾以使公眾能夠自我管理、監(jiān)督政府。傳媒如果逃避民主的責(zé)任將會失去新聞自由，傳媒應(yīng)該以道德、民主和自我防衛(wèi)來提高自己的表現(xiàn)。     

    50多年以后的今天，這份報告仍然對當(dāng)今世界各國傳媒事業(yè)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響，從近年來許多國家新聞事業(yè)發(fā)展的事實來看，傳媒從業(yè)人員守則的制定、傳媒評議會的成立、各大報公評人制度的設(shè)立、定期專欄批評同業(yè)采訪和寫作之得失等做法，無一不受這本書的啟迪和影響，這是社會責(zé)任論思想的具體實踐。

    霍夫蘭的《傳播與說服》     

    卡爾·霍夫蘭是美國實驗心理學(xué)家，畢生研究人的心理對人的行為的影響，研究說服與態(tài)度的關(guān)系、態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變、說服的方式、技巧與能力等。他是將實驗心理學(xué)引入傳播學(xué)研究領(lǐng)域的第一人。第二次世界大戰(zhàn)期間，霍夫蘭應(yīng)聘擔(dān)任美國陸軍總部心理實驗室主任，率領(lǐng)專家小組指導(dǎo)和研究美軍的思想訓(xùn)練計劃，研究軍內(nèi)教育電影對提高士氣所起的作用和效果。戰(zhàn)后回到耶魯大學(xué)，主持“傳播與態(tài)度改變課題”，出版了一系列叢書。霍夫蘭對傳播學(xué)最突出的貢獻，一是將心理實驗方法引入傳播學(xué)研究；二是通過研究揭示了傳播效果形成的條件性和復(fù)雜性，對否定早期的“子彈論”效果觀起到了很大作用。1946 年到1961年間，霍夫蘭領(lǐng)導(dǎo)的“耶魯傳播與態(tài)度變遷計劃”，完成了超過50項實驗。他們將研究成果結(jié)集出版，產(chǎn)生了一批關(guān)于態(tài)度問題的耶魯叢書。1953年出版的《傳播與說服》一書，描述了這些研究的理論框架和結(jié)果。     

    《傳播與說服》中一系列的研究有這樣三個特征：第一，研究的主要目的在于尋找說服的定律。第二，研究采用的主要理論基礎(chǔ)為刺激—反應(yīng)的學(xué)習(xí)理論，假設(shè)態(tài)度的改變是基于求變的動機強過不變的動機。第三，研究的方法為實驗室的實驗法。耶魯研究并未使用傳媒的訊息或宣傳節(jié)目，而是使用人際的傳播。少數(shù)幾個研究曾使用到錄音的演說和畫面的文件，但無益于大眾傳播的設(shè)計。當(dāng)時的研究學(xué)者認(rèn)為，說服的效果可同時適用于實驗和自然的環(huán)境中，而實驗室的發(fā)現(xiàn)自然可以應(yīng)用在大眾傳播的說服效果。 　

    霍夫蘭的研究大致可以分類為傳播者、傳播訊息、閱聽人以及閱聽人的反應(yīng)四個方面。在傳播者方面，研究發(fā)現(xiàn)閱聽人認(rèn)為可信度低的消息來源較偏頗和不正常，但是，可信度的影響隨著時間的消逝而消失，因為閱聽人已經(jīng)忘記了來源的身份，除非其身份再次被強調(diào)。就整體而言，態(tài)度的改變多是短期的效果。態(tài)度不難在接受信息后立即改變，但是，經(jīng)過一段時間后可能又回到原位。 　

    有關(guān)閱聽人的研究雖然不能定論，但很有趣。那些將所屬團體的分量看得很重的人，不易受到與團體規(guī)范相左的說服信息所影響。在人格特質(zhì)方面，自我評價低的人，容易受影響；而對他人抱有較大敵意或有精神性神經(jīng)癥傾向的人，則不容易受影響。 　

    最后，研究者在探討閱聽人反應(yīng)時，發(fā)現(xiàn)主動參與的閱聽人，比被動參與的閱聽人容易改變態(tài)度。     

    霍夫蘭的研究在傳播學(xué)研究史上占有重要的地位。雖然研究焦點不在大眾傳播，但其發(fā)現(xiàn)有助于我們更了解說服的過程———這是大眾傳播研究中很重要的課題之一。研究中提出的一些概念，如可信度、對宣傳的免疫力、恐懼訴求、睡眠效果等等，都是引導(dǎo)后來研究的起點。

    　維納的《人有人的用處：控制論與社會》

     1948年，維納的《控制論》問世。這是一本技術(shù)性很強的書，不易讀懂。為了使控制論的觀念能為一般人所接受，維納在1950年出版了《人有人的用處：控制論與社會》一書，目的就是希望通過他的努力使得人類在技術(shù)世界的環(huán)繞中更加有尊嚴(yán)、更有人性；而不是相反。 　

    這本書從技術(shù)談起，逐漸將視角擴大到文化、社會等各個領(lǐng)域：包括人類與動物不同的學(xué)習(xí)機制、語言的機制和歷史、信息的組織方式、法律和傳播過程的關(guān)系、傳播和社會政治的關(guān)系、知識分子的角色問題、第一次和第二次工業(yè)革命、語言中的曲解問題等等話題。在書的后記中，WalterA.Rosenblith評價自1950年以來，這本書深刻地影響了眾多科學(xué)家、工程師、社會學(xué)家、政治家、社會政策制訂者看待技術(shù)進步中社會變革的方式。     

    從傳播學(xué)的角度看，這是一本將熵和信息傳遞的概念貫穿始終的著作，并以此作為觀察其他社會問題的線索。讀這本書將有助于從更為深廣的層面上理解傳播過程的本質(zhì)。     維納認(rèn)為控制人們環(huán)境的命令都是人們給予環(huán)境的信息。這些命令和任何形式的信息一樣，要在傳輸?shù)倪^程中解體。它們一般是以不太清晰的形式到達的。在控制和通訊中，人們一定要和組織性降低與含義受損的自然趨勢作斗爭，亦即要和所講的增熵趨勢作斗爭。     

    維納的論點是：生命個體的生理活動和某些較新型的通訊機器的操作，在它們通過反饋來控制熵的類似企圖上，二者完全相當(dāng)。它們都有感覺接收器作為它們循環(huán)操作中的一個環(huán)節(jié)：也就是說，二者都以低能級的特殊儀器來搜集外界的信息并以之用于操作中。     

    維納區(qū)別了單向傳播的“消息”和作為“與外界交換來的東西”，即信息。消息，只是從消息的發(fā)出者抵達消息的接受者的單向的過程；而信息，則是對一個消息刺激的反應(yīng)的再提取。但是，這個過程顯然不能無限地夸大，即不能以為獲得消息的過程會忠實地反映外界的確切知識。事實上，維納的反饋理論的意義就在于此。維納認(rèn)為，消息有天然的“磨損”傾向，有天然的“增熵”趨勢，有增加混亂的必然。反饋的作用就在于同這個“自然的增熵趨勢做斗爭”。     信息的傳輸其實比實物的傳輸更為重要，主要是因為信息的傳輸是人的感覺和能力的延伸，可以從一個世界延伸到另外一個世界。信息既不是物質(zhì)，也不是能量，而且在傳輸信息的過程中還伴隨著人類所特有的人文的東西，人之所以有人的用處主要在于人有區(qū)別與其他物體和生物的道德、人格、靈魂、精神、記憶等精神活動，拋開這些來談?wù)?信息純屬無稽之談。 　

    一個體系抵抗組織程度衰變的重要方法就是保持開放，這就是維納的結(jié)論。不斷地與外界交換信息(和能量)，調(diào)節(jié)體系內(nèi)部變量之間的綜合，抗拒組織解體的自然趨勢，是保持體系充滿活力的重要途徑。     

    傳播學(xué)對控制論的運用是普遍的，現(xiàn)代傳播學(xué)中的制度、規(guī)范、法規(guī)、政策與管理，受眾與傳播效果等幾乎所有的宏觀、中觀和微觀，無不滲透著控制論的觀點，控制論對傳播學(xué)的重大的貢獻是把反饋的概念引入了傳播過程的研究，這對于認(rèn)識人類社會傳播過程的雙向性和互動性具有極為深刻的意義。              

    施拉姆的《大眾傳播學(xué)》     

    威爾伯·施拉姆(WilburLangSchramm，1907—1987)是傳播學(xué)科的集大成者和創(chuàng)始人。人們稱他為“傳播學(xué)鼻祖”、“傳播學(xué)之父”。他建立了第一個大學(xué)的傳播學(xué)研究機構(gòu)，編撰了第一本傳播學(xué)教科書，授予了第一個傳播學(xué)博士學(xué)位，也是世界上第一個具有傳播學(xué)教授頭銜的人。     施拉姆對傳播學(xué)的巨大貢獻在于他把美國的新聞學(xué)與社會學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)等其他學(xué)科綜合起來進行研究，在前人傳播研究的基礎(chǔ)上，歸納、總結(jié)、修正并使之系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化，從而創(chuàng)立了一門新學(xué)科———傳播學(xué)。     他創(chuàng)立傳播學(xué)的標(biāo)志是1949年由他編撰的第一本權(quán)威性的傳播學(xué)著作———《大眾傳播學(xué)》的出版。這本書收錄了政治學(xué)家、心理學(xué)家、社會學(xué)家、語言學(xué)家以及許多其他學(xué)科的專家對傳播學(xué)的研究成果。施拉姆當(dāng)時還僅限于挖掘前人和他人的傳播研究成果，并加以整理，使之系統(tǒng)化。              

    施拉姆編撰的《大眾傳播學(xué)》1949年出版后，立即成為美國大學(xué)傳播學(xué)專業(yè)普遍采用的教科書。因需求量太大，1960年又出了修訂版。直到今天，這本書仍然被認(rèn)為是施拉姆建立傳播學(xué)體系的基礎(chǔ)，也是他所有著作中最有權(quán)威和引用最多的作品。     

    全書共分八個部分：大眾傳播學(xué)的發(fā)展、大眾傳播的結(jié)構(gòu)與作用、大眾傳播的控制與支持、傳播過程、大眾傳播的內(nèi)容、大眾傳播的受眾、大眾傳播的效果和大眾傳播的責(zé)任�？梢钥闯觯�(dāng)大多數(shù)人對傳播學(xué)這個學(xué)科還不甚明白的時候，施拉姆通過這本695頁的著作從8個方面建構(gòu)了大眾傳播學(xué)的學(xué)科體系。不僅如此，這本書的權(quán)威性還在于幾乎所有撰稿人都是當(dāng)時的一流學(xué)者，除施拉姆本人外，包括R.帕克、H.D.拉斯韋爾、W.李普曼、P.F.拉扎斯菲爾德等三十多人。     

    施拉姆的學(xué)生、傳播學(xué)者坦卡德曾經(jīng)對施拉姆有過這樣的評價：“施拉姆對這門學(xué)科的最大貢獻或許并不在于他自己的理論觀點———盡管這些理論觀點很重要，而在于他對傳播的核心問題所勾勒的學(xué)說框架。也正是在這一點上，他使這門學(xué)科得以完善�！�     

    施拉姆在其最后一部手稿中對傳播學(xué)的未來曾做出這樣的預(yù)言：傳播學(xué)在不久的將來，會通過一個合并和重新確認(rèn)的階段。在那時，現(xiàn)在被稱為新聞學(xué)、言語傳播學(xué)、電影學(xué)、大眾傳播學(xué)和信息科學(xué)的大學(xué)機構(gòu)將合并成被簡單地稱為“傳播學(xué)”的更大機構(gòu)。這種名稱的改變是至關(guān)重要的，因為它意味著過去與傳播相關(guān)的機構(gòu)的區(qū)分———它是以傳播渠道為基礎(chǔ)，以立于每一種傳播渠道背后的媒體產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)———將不再受到重視，以便有利于圍繞傳播學(xué)的核心范式建立一種理性的統(tǒng)一體。     

    我們欣喜地看到，施拉姆的預(yù)言正在世界范圍內(nèi)逐步成為現(xiàn)實。              

    
    麥克盧漢的 《理解媒介》     

    《理解媒介》是傳播學(xué)研究領(lǐng)域最有影響的媒介研究學(xué)者、加拿大多倫多大學(xué)教授麥克盧漢的成名作。在這本書里，作者首創(chuàng)了當(dāng)今習(xí)以為常的術(shù)語“媒介”，提出了今天的媒介研究者津津樂道的概念“地球村”、“信息時代”，闡述了“媒介即信息”、“媒介是人的延伸”、“熱媒介與冷媒介”的學(xué)術(shù)觀點。          從1953年到1955年間，麥克盧漢主持了多倫多大學(xué)一個跨學(xué)科的文化與傳播研討會。同時，他還配合人類學(xué)家卡本特(EdmundCarpenter)創(chuàng)辦了《探索》期刊。這是一本研究人類傳播學(xué)的刊物。期刊研究的基本假設(shè)是：傳播方面的任何風(fēng)吹草動都會改變?nèi)祟惛行院腿祟愱P(guān)系�？紤]到識字和識字偏倚的根深蒂固，認(rèn)為進行可觀探索的最終方向是探索原始社會的語言和傳播系統(tǒng)。這種研究方向，與麥克盧漢后來在《媒介即信息》一文中所說的研究媒介要與媒介保持距離是一脈相承的。 　

    20世紀(jì)60年代，是麥克盧漢的理論成熟和高峰期。1962年，麥克盧漢出版了《古登堡星云》一書，對拼音文字和印刷術(shù)在感官和文化上的影響作了詳盡的論說。 　

    麥克盧漢的主要貢獻是在傳播媒介的研究方面，1964年出版的《媒介通論———人的延伸》一書代表了麥克盧漢媒介研究的最高成就。     

    這本書基本上概括了麥克盧漢關(guān)于傳播媒介的主要觀點，他用自己的方式表達了對媒介的定義、性質(zhì)、特征、作用和分類的認(rèn)識和闡述。     

    《媒介通論———人的延伸》全書分兩部分寫成，第一部分是理論闡述，分七個方面闡述麥克盧漢的主要觀點，包括“媒介即信息”———定義媒介的一個新視角；“冷媒介和熱媒介”———媒介分類；“過熱媒介的逆轉(zhuǎn)”———媒介的發(fā)展趨勢；“小玩藝愛好者———麻木的自戀”———任何技術(shù)和發(fā)明都是人體的延伸或截除；“雜交的能量———危險的關(guān)系”———一種媒介是另外一種媒介的內(nèi)容；“作為轉(zhuǎn)換器的媒介”———媒介形成了人與自然世界的一個擬態(tài)環(huán)境；“挑戰(zhàn)與崩潰———創(chuàng)造力的報復(fù)”———技術(shù)變革不只是改變生活習(xí)慣，而且要改變思維模式和評價模式。     第二部分是具體分析，以第一部分的理論為基礎(chǔ)詳細(xì)分析了從古到今的26種傳播媒介。書中討論的26種媒介，構(gòu)成26章，每一章的小標(biāo)題都用了一個比方。麥克盧漢陶醉于使用大量的隱喻來界定他理解的媒介概念。隱喻使艱深的理論和觀點形象生動，但又使之晦澀難懂。從他對媒介與人類文明的廣泛聯(lián)系來理解，麥克盧漢在一定程度上是在嘗試用他的媒介觀解釋人類文明和人類社會的發(fā)展歷程。他的觀點不失為一種新鮮有趣的歷史觀。     

    聯(lián)合國教科文組織的《多種聲音，一個世界》     

    1980年，聯(lián)合國教科文組織發(fā)表了一份當(dāng)代國際傳播領(lǐng)域最重要的學(xué)術(shù)文獻：《多種聲音，一個世界》，又稱《麥克布萊德報告》，這份報告是隸屬教科文組織的國際傳播研究委員會對世界信息基礎(chǔ)組織結(jié)構(gòu)和傳播資源進行三年調(diào)查研究而得出的成果。該報告倡導(dǎo)建立世界信息傳播新秩序，主張通過放松版權(quán)法規(guī)，促進信息傳播技術(shù)自由交流，鼓勵第三世界國家出版業(yè)發(fā)展，及更多的傳播資源共享等措施來改善發(fā)達國家和發(fā)展中國家信息傳播資源不平等的狀況。 　

    “新世界信息秩序”(NWICO)的論爭源起于20世紀(jì)70年代。NWICO的倡導(dǎo)者們普遍認(rèn)為，作為舊時代殖民主義的孑遺和延續(xù)，現(xiàn)存的國際傳播秩序維持并強化了國與國之間業(yè)已存在的不平等。因為這種傳播結(jié)構(gòu)當(dāng)中暗含的邏輯還構(gòu)建了南方對北方的依賴模式，該模式給發(fā)展中國家的政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展等諸多方面帶來了巨大的負(fù)面影響。因此，一個公平、合理的“新世界信息與傳播秩序”必須建立起來以取代現(xiàn)有的舊秩序。聯(lián)合國教科文組織的報告就是在這個時代背景下出現(xiàn)的。 　

    報告共分為七個部分。在簡介部分，報告表達了傳播作為基本個人人權(quán)同時也是所有國家團體集體權(quán)利的基本信念。從第二部分開始，報告分五個方面詳細(xì)闡述了委員會對世界信息傳播結(jié)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果和建議。最后部分則概述了一些調(diào)查未能涉及或有待未來進一步探討的問題。如強化相互依存性，加強各領(lǐng)域的合作，采用國際的傳播標(biāo)準(zhǔn)和手段，新聞的收集和分發(fā)方面需重視的問題，注意被忽視的信息盲區(qū)，更廣泛的資金來源等。 　

    我們可以看到，《麥克布萊德報告》既肯定了結(jié)構(gòu)主義者眼中的國際信息模型，又介紹了解決不平等問題的自由主義主張。該報告在意識形態(tài)上盡力不偏不倚，在問題的分析過程中也更多地采取了微觀而實際的視角。在同年的第21屆教科文組織貝爾格萊德大會上，含改變信息不平衡、保護記者權(quán)益、消解信息壟斷、保障信源多樣化、尊重不同文化等建議的《麥克布萊德報告》得以順利通過。     《麥克布萊德報告》作為全面反映新世界信息秩序之爭的文件，在學(xué)術(shù)方面是與傳播學(xué)的批判學(xué)派尤其是政治經(jīng)濟學(xué)派的觀點緊密聯(lián)系在一起的。該學(xué)派在承襲馬克思關(guān)于支配著物質(zhì)生產(chǎn)資料的階級同時也支配著精神生產(chǎn)資料的觀點的同時，還密切關(guān)注現(xiàn)代跨國媒介高度集中和壟斷的趨勢及其帶來的社會后果。他們認(rèn)為，，這種高度的獨占和集中最終是為了維護壟斷資本的利益、意識形態(tài)和統(tǒng)治權(quán)力。在信息的單向流動過程中，受益者無疑是代表壟斷資本的少數(shù)發(fā)達國家，而大多數(shù)發(fā)展中國家則難以避免在文化、經(jīng)濟和政治等諸多方面受到嚴(yán)重的損害。

    在跨國傳播時代，信息和國家主權(quán)的關(guān)系已經(jīng)密不可分，以至于“信息主權(quán)”這一概念也逐漸在全球信息化背景下浮出，成為國家主權(quán)的重要組成部分。傳播弱國在其信息主權(quán)得不到保障的情況下，不僅在政治方面受到壓制，在經(jīng)濟領(lǐng)域處于不利地位，甚至維持一個國家和民族生存和發(fā)展的前提條件———文化的整體性和統(tǒng)合性也面臨著嚴(yán)重的威脅和挑戰(zhàn)。對于信息主權(quán)問題的關(guān)注，又可以引出對文化帝國主義的研究。 　

    該研究將“個別傳播大國對世界信息流通系統(tǒng)的支配看做是推行文化擴張主義的過程，而把發(fā)展中國家的牽制和反抗看做是抵制文化侵略的過程”，簡而言之，發(fā)達國家的文化擴張主要是通過以經(jīng)濟、資本實力為后盾的信息產(chǎn)品的傳播而得到實現(xiàn)的。文化帝國主義對人類文化多元性和豐富性的抹殺和威脅甚至引起了部分發(fā)達國家的警惕。

    國家間信息鴻溝的加寬亦是閱讀或研究《麥克布萊德報告》者需要關(guān)注的現(xiàn)實問題。時至今日，《麥克布萊德報告》并沒有喪失其重要意義：全球范圍的信息結(jié)構(gòu)不平衡如故，而愈加猛烈的媒體融合兼并浪潮以及強大的新媒體技術(shù)則不可避免地加深著南北雙方的信息鴻溝。至今仍在定期召開的麥克布萊德圓桌會議宣布《麥克布萊德報告》的原則與主要提議仍如10年前那樣意義重大，其關(guān)注的主要對象也已超越發(fā)展中國家的范圍，而擴展到了更加廣義的全球?qū)用嫔稀?(作者 熊澄宇)

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