本文關鍵詞：平面公益廣告互動意義的多模態(tài)話語分析

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【摘要】： 本文以平面公益廣告為研究對象,對其互動意義進行了多模態(tài)話語分析。一方面,將多模態(tài)話語分析的理論應用到平面公益廣告的解讀中,驗證了克瑞斯和勒文(Kress van Leeuwen)1996年提出的視覺語法在解讀中國的平面公益廣告互動意義的適用性和可行性。另一方面,本研究為解讀和欣賞圖像提供了新方法——多模態(tài)話語分析,并且希望能為提高人們的圖像閱讀能力有所幫助。 本研究以Kress和van Leeuwen建立的分析圖像的視覺語法為理論框架,結(jié)合韓禮德的系統(tǒng)功能語法,全面分析平面公益廣告的互動意義。鑒于平面公益廣告中既有圖片又有少量語言,本研究主要將主要分為三部分來分析：對圖像的分析,對語言的分析和對圖文關系的分析。具體而言,對圖像的分析主要是依據(jù)視覺語法來分析平面公益廣告如何通過視覺接觸、社會距離、視角和情態(tài)來構(gòu)建互動意義的。對語言的分析,借鑒了系統(tǒng)功能語法分析人際意義的主要方法——語氣系統(tǒng)和人稱系統(tǒng)——來分析語言如何通過語氣和人稱來構(gòu)建人際意義的。對圖文關系的分析,本研究將借鑒羅伊斯(Royce)對圖文關系的理論框架,研究圖像和文本是如何共同作用來構(gòu)建平面公益廣告的互動意義,使公益廣告達到勸說效應、提高公共意識并影響人們的意識形態(tài)的。 本研究主要有兩方面的發(fā)現(xiàn)。首先,創(chuàng)作者在創(chuàng)作平面公益廣告時,并不是隨意運用視覺模式和語言模式。本研究通過對數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn),視覺模式和語言模式主要通過會話加強(Reinforcement of address)和態(tài)度一致(Attitudinal congruence)合作來構(gòu)建互動意義,使平面公益廣告達到最佳勸說效果,影響人們的意識形態(tài)。其次,與解讀西方平面公益廣告一樣,視覺語法在解讀中國平面公益廣告的互動意義時同樣適用。圖片觀看者在觀看中國平面公益廣告時可以運用視覺語法來加深對圖片的理解。 本研究通過對國內(nèi)外的平面公益廣告進行多模態(tài)話語分析,檢驗了視覺語法對中國平面公益廣告互動意義的解釋力,證明了視覺語法在國內(nèi)外廣告語篇分析中的可操作性。并且,對圖文關系的分析進一步證實了羅伊斯對圖文關系的理論框架。本文希望豐富對平面公益廣告的研究,提高人們閱讀圖像的能力,讓人們更好地識讀公益廣告。
【關鍵詞】：多模態(tài)話語分析 公益廣告 視覺語法 語氣系統(tǒng) 互動意義
【學位授予單位】：山東大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2010
【分類號】：H05
【目錄】：

• ABSTRACT8-10
• 摘要10-11
• List of Abbreviations11-12
• List of Tables12-14
• List of Figures14-15
• Chapter One Introduction15-18
• 1.1 Research Background15-16
• 1.2 Significance of the Present Study16-17
• 1.3 Organization of the Thesis17-18
• Chapter Two Literature Review18-50
• 2.1 Previous Studies on MDA and PSA18-25
• 2.1.1 From Monomodality to Multimodality18-20
• 2.1.2 Previous Studies on MDA from Abroad20-21
• 2.1.3 Previous Studies on MDA in China21-22
• 2.1.4 Previous Studies on PSA22-25
• 2.1.4.1 A Review of Perspectives on the Study of Advertisement22-24
• 2.1.4.2 An Introduction to PSA and Previous Studies on PSA24-25
• 2.2 Theoretical Basis of the Present Study25-48
• 2.2.1 Visual Grammar25-41
• 2.2.1.1 Halliday's Contributions to Visual Grammar26-27
• 2.2.1.2 Three Meta-functions of Image27-29
• 2.2.1.3 Four Elements of Visual Grammar29-41
• 2.2.2 Mood System41-48
• 2.2.2.1 Speech Functions and Responses41-43
• 2.2.2.2 Mood Structure43
• 2.2.2.3 Mood at Syntactic Level43-45
• 2.2.2.4 Mood at Lexical Level45-47
• 2.2.2.5 Mood in Chinese47-48
• 2.2.3 Royce's Intersemiotic Complementarity48
• 2.3 Chapter Summary48-50
• Chapter Three Methodology50-55
• 3.1 Research Questions50
• 3.2 Data Collection50-52
• 3.3 Data Analysis52-54
• 3.4 Chapter Summary54-55
• Chapter Four A Case Study55-104
• 4.1 A Multimodal Analysis of English PSA55-72
• 4.1.1 Sample 1 "The Prevention of Cruelty to Animals"55-61
• 4.1.1.1 An Analysis of the Interactive Meaning in the Image56-58
• 4.1.1.2 An Analysis of the Interpersonal Meaning in the Verbiage58-59
• 4.1.1.3 The Visual-Verbal Relation-Reinforcement of Address andAttitudinal Congruence59-60
• 4.1.1.4 A Discussion of Sample 160-61
• 4.1.2 Sample 2 "Help Age"61-66
• 4.1.2.1 An Analysis of the Interactive Meaning in the Image62-64
• 4.1.2.2 An Analysis of the Interpersonal Meaning in the Verbiage64
• 4.1.2.3 The Visual-Verbal Relation-Reinforcement of Address64-65
• 4.1.2.4 A Discussion of Sample 265-66
• 4.1.3 Sample 3 "Help Others"66-72
• 4.1.3.1 An Analysis of the Interactive Meaning in the Image66-69
• 4.1.3.2 An Analysis of the Interpersonal Meaning in the Verbiage69-70
• 4.1.3.3 The Visual-Verbal Relation-Reinforcement of Address andAttitudinal Congruence70-71
• 4.1.3.4 A Discussion of Sample 471-72
• 4.2 A Multimodal Analysis of Chinese PSA72-100
• 4.2.1 Sample 4 "Keep away from Drugs"72-80
• 4.2.1.1 An Analysis of the Interactive Meaning in the Image72-77
• 4.2.1.2 An Analysis of the Interpersonal Meaning in the Verbiage77-78
• 4.2.1.3 The Visual-Verbal Relation-Reinforcement of Address78-79
• 4.2.1.4 A Discussion of Sample 479-80
• 4.2.2 Sample 5"Thirsty China"80-87
• 4.2.2.1 An Analysis of the Interactive Meaning in the Image81-83
• 4.2.2.2 An Analysis of the Interpersonal Meaning in the Verbiage83-85
• 4.2.2.3 The Visual-Verbal Relation-Reinforcement of Address85-86
• 4.2.2.4 A Discussion of Sample 586-87
• 4.2.3 Sample 6"They are Fast Disappearing"87-94
• 4.2.3.1 An Analysis of the Interactive Meaning in the Image88-90
• 4.2.3.2 An Analysis of the Interpersonal Meaning in the Verbiage90-92
• 4.2.3.3 The Visual-Verbal Relation-Reinforcement of Address andAttitudinal Congruence92-93
• 4.2.3.4 A Discussion of Sample 693-94
• 4.2.4 Sample 7"Protecting the Forests in China"94-100
• 4.2.4.1 An Analysis of the Interactive Meaning in the Image95-97
• 4.2.4.2 An Analysis of the Interpersonal Meaning in the Verbiage97-98
• 4.2.4.3 The Visual-Verbal Relation-Reinforcement of Address andAttitudinal Congruence98
• 4.2.4.4 A Discussion of Sample 798-100
• 4.3 A General Discussion100-103
• 4.4 Chapter Summary103-104
• Chapter Five Conclusion104-107
• 5.1 Major Findings of the Present Study104-105
• 5.2 Limitations of the Present Study and Suggestions for Future Research105-107
• Bibliography107-112
• Acknowledgements112-113
• 在校期間主要科研成果及發(fā)表的學術(shù)論文113-114
• 學位論文評閱及答辯情況表114

【引證文獻】

中國碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫 前3條

1 周媛;多模態(tài)解讀好萊塢式電影預告片[D];河南科技大學;2012年

2 閆瓊;新媒體環(huán)境下的互動廣告策略研究[D];北京印刷學院;2013年

3 李越;Multimodal DiscourseA公益廣告的多模態(tài)話語分析[D];暨南大學;2013年

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本文編號：536727