本文關(guān)鍵詞：反品牌的符號學(xué)思考

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【摘要】：品牌本身就是一種符號現(xiàn)象,反品牌概念衍生自品牌,固也可以用符號學(xué)視角來審視。人類進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后,人文學(xué)科主要面對和處理的關(guān)系之一,就是現(xiàn)實(shí)如何實(shí)現(xiàn)形象化生存和形象如何與現(xiàn)實(shí)建立真實(shí)關(guān)聯(lián),即符號能指與所指間的意指方式問題。反品牌的產(chǎn)生是因?yàn)橄M(fèi)者無法從過度意義化的宣傳中把握商品的實(shí)體,本文選題正是基于這樣的社會背景和學(xué)術(shù)思路,意在從符號學(xué)的角度對反品牌作出剖析,并進(jìn)一步提出利用反品牌思維完善品牌的方法,這不僅有利于完善符號學(xué)的分析范圍,也為品牌的完善提供了一定的指導(dǎo)意義,既有利于賣方的品牌策略的調(diào)整,也有利于買家對品牌消費(fèi)進(jìn)行反思,促使其理性消費(fèi)。本文首先簡要指明了選題的來源和創(chuàng)新之處,接著在第一部分提出反品牌的命題,描述了反品牌現(xiàn)象的發(fā)生和發(fā)展現(xiàn)狀,意在回答為什么要研究反品牌的問題。第二部分重點(diǎn)論述了符號學(xué)、品牌和反品牌的關(guān)系,意在回答為什么要選擇用符號學(xué)來分析反品牌,指出符號學(xué)的優(yōu)勢之處在于其研究的核心是形象與現(xiàn)實(shí)、形式與實(shí)體、符號與對象的關(guān)系,反品牌表面是對品牌的反對和抵制,實(shí)際上正彰顯了品牌塑造中符號學(xué)層面意指方式上出現(xiàn)了危機(jī)；指出品牌納入符號學(xué)視角之后在本文中的內(nèi)涵；并指出反品牌和品牌是衍生關(guān)系,反品牌并不是對品牌的徹底反對和消解,而是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)方面。行文第三部分解讀了反品牌根源與品牌符號的形象化過度、實(shí)體化不足的缺陷,并從編碼、傳達(dá)、解碼三個(gè)層面對此原因進(jìn)行了詳解。品牌建構(gòu)要想吸納反品牌的聲音實(shí)現(xiàn)自我完善,是一個(gè)系統(tǒng)而全面的工程,重要的是如何重新表述品牌,如何使品牌的能指接近產(chǎn)品本身的真實(shí)這個(gè)“原點(diǎn)”,如何最大程度的實(shí)現(xiàn)品牌的形象化與實(shí)體化的有機(jī)結(jié)合,如何使品牌更好的滿足人們的個(gè)性化需要,如何讓品牌與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)完美對話。第四部分則由因及果,提出了反品牌思維指導(dǎo)下的反品牌方法是一切有利于將形象化的品牌實(shí)體化的方法,并從買賣雙方的視角對這個(gè)方法做出了詳細(xì)的闡釋。對于賣方來說,又呼應(yīng)前文,從品牌符號的編碼、傳達(dá)、解碼三個(gè)階段指出了有利于品牌實(shí)體化的方法,包括回歸產(chǎn)品、加強(qiáng)與買家的對話、改變廣告策略、營造實(shí)體化的體驗(yàn)平臺等；對于買家來說,則是運(yùn)用反品牌的思維進(jìn)行理性消費(fèi),側(cè)重實(shí)體化選擇,滿足自我的個(gè)性化需要,具體又分為反思性抵制、側(cè)重實(shí)體化、創(chuàng)造性購買等。本文的結(jié)語部分則簡要的將本文的研究結(jié)論作出了總結(jié)和升華。
【關(guān)鍵詞】：符號學(xué) 反品牌 品牌 實(shí)體 形象
【學(xué)位授予單位】：中國海洋大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：H0
【目錄】：

• 摘要5-7
• abstract7-10
• 0 前言10-11
• 0.1 選題來源與選題依據(jù)10
• 0.2 論文創(chuàng)新之處10-11
• 1 反品牌的由來11-12
• 2 符號學(xué)與品牌、反品牌的關(guān)系12-18
• 2.1 符號學(xué)簡介及研究優(yōu)勢12-13
• 2.2 符號學(xué)視角下的品牌內(nèi)涵13-15
• 2.3 品牌與反品牌的關(guān)系15-18
• 2.3.1 商品品牌化的必要性15-16
• 2.3.2 反品牌的產(chǎn)生源于品牌16-18
• 2.3.3 反品牌屬于品牌發(fā)展的維度18
• 3 反品牌原因的符號學(xué)解讀18-24
• 3.1 反品牌根源于品牌符號過度形象化的缺陷18-19
• 3.2 從符號的編碼、傳達(dá)、解碼三個(gè)層面解讀反品牌的原因19-24
• 4 反品牌方法24-44
• 4.1 反品牌方法的涵義——在品牌形象和產(chǎn)品實(shí)體的關(guān)系反思中回歸實(shí)體25-26
• 4.2 反品牌方法對于商家的啟示26-42
• 4.2.1 品牌符號的編碼階段反品牌方法的應(yīng)用26-29
• 4.2.2 傳達(dá)階段的反品牌方法29-36
• 4.2.3 受眾解碼階段的反品牌方法36-42
• 4.3 反品牌方法對于消費(fèi)者的啟示42-44
• 5 結(jié)語44-45
• 參考文獻(xiàn)45-47
• 致謝47-48
• 個(gè)人簡歷48
• 發(fā)表的學(xué)術(shù)論文48

【參考文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前6條

1 蔣詩萍;;符號修辭視域下的品牌表意機(jī)制研究[J];福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版);2014年03期

2 洪瀟;;無處不在的品牌化——品牌打造及反品牌化研究[J];青年文學(xué)家;2013年21期

3 饒廣祥;;論廣告的反諷[J];福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版);2013年01期

4 王文軒;;品牌符號的意義結(jié)構(gòu)和特征[J];東南傳播;2006年02期

5 張樹庭;論品牌作為消費(fèi)交流的符號[J];現(xiàn)代傳播;2005年03期

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中國碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫 前2條

1 王睿;反品牌的文化研究[D];吉林大學(xué);2013年

2 溫漢華;符號學(xué)視角下的品牌傳播[D];廣西大學(xué);2007年

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本文編號：524613