電視直銷這種銷售方式進(jìn)入中國(guó)之后很快帶來(lái)了火爆的銷售業(yè)績(jī),但所引發(fā)的問(wèn)題也呈現(xiàn)層出不窮之勢(shì)。一些商家利用新興產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)初期行業(yè)監(jiān)管體系的不完善和消費(fèi)者警惕性不足而采取各種手段欺騙消費(fèi)者,給消費(fèi)者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)、健康或心理上的多重?fù)p失,以致電視直銷廣告幾乎成了欺詐性話語(yǔ)的代名詞,引起了各界學(xué)者的關(guān)注。以往學(xué)者對(duì)欺詐性話語(yǔ)的研究結(jié)果顯示,模糊手段的使用是話語(yǔ)欺詐的手段之一。事實(shí)上,國(guó)內(nèi)學(xué)者已經(jīng)對(duì)廣告中的模糊語(yǔ)言可能存在的誤導(dǎo)作用展開了研究,發(fā)現(xiàn)模糊語(yǔ)言在廣告中大量存在,并且具有誤導(dǎo)與欺騙消費(fèi)者的嫌疑和客觀效果,但相關(guān)研究往往傾向于將模糊語(yǔ)言的使用與欺詐效果直接掛鉤,傾向于認(rèn)為模糊語(yǔ)言的使用必然會(huì)導(dǎo)致欺詐的效果,因此難免存在較強(qiáng)的主觀性。筆者認(rèn)為,廣告中模糊語(yǔ)言的使用與欺詐的研究尚有幾個(gè)亟待解決的問(wèn)題:模糊語(yǔ)言的使用與欺詐效果之間存在的關(guān)系到底如何?某些模糊語(yǔ)言的使用為什么能夠達(dá)成廣告商的欺詐的目的?是通過(guò)什么樣的工作機(jī)制實(shí)現(xiàn)的?在這樣的社會(huì)背景和學(xué)術(shù)背景之下,筆者通過(guò)分析被工商部門定性為非法電視直銷廣告實(shí)例中的模糊話語(yǔ),采用理論思辨與實(shí)證研究相結(jié)合的方法,借鑒相關(guān)語(yǔ)用學(xué)理論,引入受眾視角,旨在系統(tǒng)... 

【文章來(lái)源】：南京大學(xué)江蘇省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁(yè)數(shù)】：191 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：博士

【部分圖文】：

圖３－１：?Ｆａｉｒｃｌｏｕｇｈ的三維分析框架（１９９５：?９８）??

的?丨丨ｉ詐效果，涉及程度和情況（對(duì)丨??社會(huì)心理因素?丨丨?丨應(yīng)第６章）??�。保�?Ｉ?－Ｈｉ???＾?；?１?Ｍ?ｉ社會(huì)實(shí)踐：借鑒關(guān)聯(lián)理論和｜??Ｉ?１．對(duì)辦題婦測(cè)腦社會(huì)心?ｈ釀?wù)�，騰關(guān)翻策略Ｉ??！?ｓｉｎｉｕｔｔｔｗ，ｖＭ：?丨引發(fā)欺詐效細(xì)賴機(jī)制和丨??！?２．為廣告話語(yǔ)節(jié)目審査聽眾撤?＾社會(huì)心釀制，■廣告商ｉ??１?專業(yè)參考音見?Ｉ??ｉ?ｊ?丨利用模糊話語(yǔ)實(shí)施欺詐的ｉ??Ｉ?Ｉ?“奧秘”，達(dá)到批評(píng)的＠的｜????Ｉ?ｉ?（對(duì)應(yīng)第７章）??圖３－３：本研宄的分析框架?？??如上圖所示，本研宄主要可以參照Ｆａｉｒｃｌｏｕｇｈ的批評(píng)話語(yǔ)分析框架，將分析??步驟分為三個(gè)主要層面。首先是文本實(shí)踐層面：重點(diǎn)考察涉嫌誤導(dǎo)的模糊話語(yǔ)的??話語(yǔ)方式和在非法電視直銷廣告中的使用情況，具體的做法是將相關(guān)視頻發(fā)送給??受眾去觀看，讓他們發(fā)現(xiàn)涉嫌欺詐和誤導(dǎo)的語(yǔ)言時(shí)，就在相應(yīng)轉(zhuǎn)寫的文字語(yǔ)料中??標(biāo)出，并說(shuō)明認(rèn)為涉嫌誤導(dǎo)或欺詐的原因。然后由研究者對(duì)所有受試的問(wèn)卷調(diào)查??進(jìn)行統(tǒng)一分析和整理，考察電視直銷廣告中涉嫌欺詐話語(yǔ)的總的情況，并重點(diǎn)分??析模糊話語(yǔ)的使用情況，例如所占總數(shù)比例，及在各部分內(nèi)容中所占比例，同時(shí)??重點(diǎn)考察電視直銷廣告中模糊話語(yǔ)的形成方式，看看這些模糊話語(yǔ)是由哪些原因??形成的，各種不同形成原因的模糊話語(yǔ)各自占總數(shù)的比例，以及在各部分內(nèi)容中??所占比例情況，并在此基礎(chǔ)上探討模糊話語(yǔ)與形成原因、涉及的內(nèi)容方面等等之??間存在什么關(guān)系，可能的原因又是什么，等等。第二，話語(yǔ)實(shí)踐層面：本研宄將??４５??

解話語(yǔ)的目標(biāo)背道而??馳。然而，另一方面，交際終宄是人與人之間的交際，說(shuō)話人對(duì)語(yǔ)言的選擇必然??還在一定范圍內(nèi)受到主觀因素的影響和支配。同樣，聽話人的理解與認(rèn)知加工除??了受到客觀情境因素的制約，同時(shí)也受到主觀因素的支配。也就是說(shuō)，同樣的話??語(yǔ)、同樣的客觀語(yǔ)境，不同的人卻可能會(huì)進(jìn)行不同方向的語(yǔ)用充實(shí)。??舉例來(lái)說(shuō)，上節(jié)講到的關(guān)于魔法梳使用了“高科技”的例子，一般人在看到??“高科技”這樣的模糊話語(yǔ)時(shí)，會(huì)調(diào)用自己百科信息和生活經(jīng)驗(yàn)，對(duì)該話語(yǔ)進(jìn)行??一個(gè)語(yǔ)用充實(shí)的加工過(guò)程。我們可以用圖７－１來(lái)表示：??Ｉ?｜?無(wú)科技?｜?普通技術(shù)?｜?高科技?丨丨??ｉ?｜?＜?＞?ｃ－?＞?＜＾＝＞?？?｜?：??—ｊ?ｉ?；?！￣？！??！?Ｉ?Ｉ?！?〇��！??！??？?ｉ??Ｉ?消費(fèi)者語(yǔ)用充實(shí)方向?丨??圖７－１：?“高科技”的語(yǔ)用充實(shí)??如圖所示，如果產(chǎn)品的技術(shù)水平可以用“不具科技水平”、“普通技術(shù)”和“高??科技”三個(gè)層級(jí)來(lái)表示的話，那么高科技與普通技術(shù)之間卻沒有什么明確的標(biāo)準(zhǔn)??界限，而且到底是否屬于“高科技”，需要看聽話人所選擇的參照點(diǎn)才能判定；??而這種參照點(diǎn)通常也是抽象的、無(wú)形的，具有一定的主觀性；不同的人對(duì)同樣的??話語(yǔ)所采用的參照點(diǎn)可能也存在千差萬(wàn)別。比如，偏僻的山村里的小孩可能認(rèn)為??慣性輪玩具汽車就是高科技，而一個(gè)大城市的小孩對(duì)慣性輪汽車玩具早就習(xí)以為??常，覺得很普通，而認(rèn)為遙控飛機(jī)才是高科技。受眾在對(duì)以上電視直銷廣告中這??１１６??

【參考文獻(xiàn)】：
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