廣告業(yè)在中國(guó)內(nèi)地恢復(fù)重建的三十多年來,已經(jīng)從無到有、由小變大,取得了令世人為之矚目的非凡成就。在此期間,有關(guān)廣告實(shí)踐的理論研究也捷報(bào)頻傳。廣告學(xué)是一門涉及傳播學(xué)、語言學(xué)、符號(hào)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、藝術(shù)美學(xué)等多門學(xué)科理論的綜合學(xué)科,是實(shí)用藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)晶。這為我們多角度、全方位地研究廣告奠定了深厚的理論基礎(chǔ)。改革開放的持續(xù)深入使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)發(fā)出持久活力的同時(shí),也加劇了商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在琳瑯滿目的商品的強(qiáng)烈刺激下,社會(huì)大眾的消費(fèi)觀念正在發(fā)生著悄無聲息的變化：由過去對(duì)物質(zhì)功能的享受變成了對(duì)精神和意義的追求。這促使廣告從業(yè)人員更加積極主動(dòng)地操作各種傳播符號(hào),去創(chuàng)造和增加產(chǎn)品的文化附加價(jià)值。在廣告?zhèn)鞑シ?hào)諸因素中,語言符號(hào)因其強(qiáng)大的影響力和豐富的表現(xiàn)力而為廣告創(chuàng)作人員所青睞。然而由于缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo),廣告行業(yè)領(lǐng)域中出現(xiàn)了魚龍混雜的亂象：既有清新恬淡、意境雋永的高雅廣告,也有淺顯易懂、明白如話的通俗廣告,甚至還有一些粗制濫造、不堪入目的低俗廣告。這引導(dǎo)我們從廣告賴以存在的語言文字層面去尋找原因。本文以廣告語言符號(hào)的“雅”與“俗”為研究對(duì)象,通過分析其在廣告中對(duì)立與并存的現(xiàn)狀,探求決定廣告語言符號(hào)格調(diào)品位的關(guān)鍵因素。文章采用理論綜合法、材料分析法與案例分析法等研究方法,理論與實(shí)踐相結(jié)合,去尋找和發(fā)現(xiàn)規(guī)律。首先,從語義的角度介紹“雅”與“俗”的概念,簡(jiǎn)要梳理文藝美學(xué)領(lǐng)域雅俗之爭(zhēng)的歷史文化淵源；在此基礎(chǔ)上,將這一對(duì)范疇引申至廣告語言符號(hào)的研究中,指出廣告語言符號(hào)同樣存在“雅”與“俗”的問題。其次,結(jié)合文藝美學(xué)對(duì)雅俗的定義,重新界定研究對(duì)象的所指意義。同時(shí),參照文藝美學(xué)對(duì)雅俗的分類,分別從“高雅”、“古雅”、“典雅”、“文雅”等方面論述“雅”語言符號(hào)在廣告中的應(yīng)用現(xiàn)狀；從“通俗”、“粗俗”、“媚俗”、“庸俗”、“低俗”等方面闡述“俗”語言符號(hào)的具體表現(xiàn)。然后,從“化俗為雅”和“以俗為美”兩個(gè)方面介紹兩種不同的語言符號(hào)的和諧共處。前者主要是從積極修辭的角度來論述,后者則運(yùn)用語言詞匯的理論來說明。最后,結(jié)合豐富典型的廣告創(chuàng)意案例從產(chǎn)品定位、消費(fèi)者以及傳播媒體等方面來分析“雅”與“俗”的影響因素,得出結(jié)論。筆者認(rèn)為,盡管“雅”和“俗”從審美理論的角度來說是沒有高下之分的,但是涉及到廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng),它們的矛盾卻是具體、可區(qū)分的。廣告創(chuàng)作人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)目標(biāo)受眾的社會(huì)階層,也即職業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)狀況以及文化教養(yǎng)的程度來決定廣告語言符號(hào)的文化品位。本文把雅俗審美的概念從文藝美學(xué)領(lǐng)域引入到廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中,系統(tǒng)整理和歸納了廣告中“雅”與“俗”兩種截然不同的語言符號(hào)的具體表現(xiàn),同時(shí)還著重介紹了廣告語言為達(dá)到“雅俗共賞”的審美境界所常用的修辭和選詞手法。文章在詳細(xì)分析影響廣告語言品位格調(diào)的主要因素(包括產(chǎn)品定位、消費(fèi)者、傳播媒體等)的基礎(chǔ)上指出,消費(fèi)者的社會(huì)階層才是其最終決定因素。這不但拓寬了廣告的研究領(lǐng)域、豐富了廣告理論知識(shí),并且還為從業(yè)人員的文案創(chuàng)作工作理清了思路,為其創(chuàng)作出更多質(zhì)量上乘、為人稱頌的廣告作品提供了富有參考價(jià)值的借鑒。
【學(xué)位單位】：中國(guó)海洋大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2015
【中圖分類】：H15
【文章目錄】：
摘要
Abstract
1. 引言
    1.1 研究背景
    1.2 研究現(xiàn)狀
    1.3 研究思路與方法
        1.3.1 學(xué)術(shù)構(gòu)思
        1.3.2 研究方法
2. 雅俗論與廣告語言符號(hào)
    2.1 雅俗論
        2.1.1 “雅”、“俗”的概念
        2.1.2 雅俗論的文化淵源
    2.2 廣告語言符號(hào)
        2.2.1 何為廣告語言符號(hào)
        2.2.2 廣告語言符號(hào)的雅俗審美
3. “雅”和“俗”在廣告語言中的體現(xiàn)
    3.1 廣告語言中的“雅”
        3.1.1 高雅
        3.1.2 古雅
        3.1.3 典雅
        3.1.4 文雅
        3.1.5 和雅
        3.1.6 清雅
        3.1.7 淡雅
    3.2 廣告語言中的“俗”
        3.2.1 通俗
        3.2.2 粗俗
        3.2.3 媚俗
        3.2.4 庸俗
        3.2.5 低俗
        3.2.6 惡俗
4. 廣告語言符號(hào)的“雅俗共賞”
    4.1 “化俗為雅”
        4.1.1 比喻
        4.1.2 比擬
        4.1.3 對(duì)偶
        4.1.4 排比
        4.1.5 引用
        4.1.6 雙關(guān)
        4.1.7 仿擬
        4.1.8 摹狀
        4.1.9 婉轉(zhuǎn)
        4.1.10 易色
        4.1.11 警語
        4.1.12 押韻
    4.2 “以俗為美”
        4.2.1 選用普通詞
        4.2.2 選用方言詞
        4.2.3 選用流行語
        4.2.4 選用歌詞
5. 影響雅俗的主要因素
    5.1 產(chǎn)品定位
        5.1.1 功能定位
        5.1.2 價(jià)格定位
    5.2 消費(fèi)者（社會(huì)階層）
        5.2.1 職業(yè)地位
        5.2.2 經(jīng)濟(jì)狀況
        5.2.3 文化教養(yǎng)
    5.3 傳播媒體
        5.3.1 視覺媒體
        5.3.2 聽覺媒體
        5.3.3 視聽覺媒體
6. 結(jié)語
參考文獻(xiàn)
致謝

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本文編號(hào)：2854442