發(fā)布時間：2018-05-29 16:10

  本文選題：性別隱喻 + 廣告��； 參考：《南京師范大學》2013年碩士論文

【摘要】：隱喻作為一種有效的認知工具和重要的思維方式在廣告領域已得到廣泛運用,因為其不但能夠使廣告形式多樣,更能通過圖文表征帶給受眾有關社會價值和意識形態(tài)方面的多重涵義。雖然意識形態(tài)隱喻的研究已得到不少學者的重視,卻鮮有學者對廣告體裁中常出現(xiàn)的一類典型的意識形態(tài)隱喻——性別隱喻進行深入研究。本文則針對這一類型隱喻進行初步研究,旨在揭示性別隱喻如何在廣告中具體得以實現(xiàn),解析其隱性地傳達性別歧視信息的程度以及解讀受眾對此類隱喻的認知過程和意義建構過程。 本文將批評分析方法和認知視角有機結合對性別隱喻傳達帶有性別歧視觀點的功能進行初步探究,并將批評隱喻分析方法的適用性從文字隱喻延伸至圖像隱喻或多模態(tài)隱喻。具體地說,在批評隱喻分析方法三步走的具體框架中,作者運用概念隱喻理論中概念隱喻的定義對語料庫中130個廣告語料進行篩選并識別出概念隱喻,進而運用Velasco-Sacristan的三個標準在其中識別出本文的研究對象—性別隱喻并進行類型分類和具體解釋。而最后概念整合理論則運用于闡釋性別隱喻的意義構建過程中,從而揭示受眾對此類廣告的深層意義進行理解并受其影響的動態(tài)認知過程。 通過對于性別隱喻進行三個階段的分析,本文得出以下結論：第一,該研究證明批評隱喻分析方法對于研究隱藏在廣告圖文背后的圖像隱喻具有強大生命力,對于圖像隱喻的認知研究也是對概念隱喻理論的重要補充。第二,根據(jù)Velasco-Sacristan的三個標準對各個廣告語料進行篩選,其中69個廣告識別出性別隱喻,占所有語料的62%,足見性別隱喻存在的廣泛性。第三,這些性別隱喻可按照從通用到具體的不同程度分為三類,每一個性別隱喻都可歸為其中的一類或者多類,與Velasco-Sacristan的分類總體一致,但所占比例以及各類中的進一步細分有所不同。第四,概念整合理論對于涉及不同認知域概念的性別隱喻具有充分的闡釋力,即通過研究不同合成過程中的跨空間映射來分析性別隱喻是具體如何被受眾識別并進行意義建構的。 作者希望通過此文廣告商能夠在創(chuàng)造利潤之余,重視肩負的社會責任,避免性別隱喻的使用所帶來的性別歧視傾向；受眾可以提高敏感性并且逐漸克服廣告中性別隱喻帶來的隱性歧視性觀點的影響。
[Abstract]:As an effective cognitive tool and an important way of thinking metaphor has been widely used in the field of advertising because it can not only make advertising in a variety of forms. It can also bring multiple meanings of social value and ideology to the audience through graphic representation. Although the study of ideological metaphor has been paid much attention by many scholars, few scholars have made a thorough study on the typical ideological metaphor-gender metaphor, which is often found in advertising genre. The purpose of this paper is to reveal how gender metaphors can be realized in advertisements. It also analyzes the extent of its implicit transmission of sexist information and the process of understanding and constructing the meaning of such metaphors by the audience. In this paper, we combine the critical analysis method and cognitive perspective to explore the function of gender metaphor communication with sexist views, and extend the applicability of critical metaphor analysis from literal metaphor to image metaphor or multi-modal metaphor. Specifically, in the framework of the three-step approach to critical metaphor analysis, the author uses the definition of conceptual metaphor in conceptual metaphor theory to screen 130 advertising materials from the corpus and identify conceptual metaphors. Then we use the three standards of Velasco-Sacristan to identify the research object of this paper, gender metaphor and type classification and specific interpretation. Finally, conceptual integration theory is applied to explain the meaning of gender metaphor in order to reveal the dynamic cognitive process in which the audience understands and is influenced by the deep meaning of this kind of advertisement. Through the three-stage analysis of gender metaphor, this paper draws the following conclusions: first, this study proves that critical metaphorical analysis has a strong vitality for the study of image metaphor hidden behind advertising pictures and texts. The cognitive study of image metaphor is also an important supplement to conceptual metaphor theory. Secondly, according to the three criteria of Velasco-Sacristan, 69 advertisements recognize gender metaphor, accounting for 62% of all the data, which shows the universality of gender metaphor. Third, these gender metaphors can be classified into three categories according to their general to specific degrees, and each gender metaphor can be classified into one or more of them, which is consistent with the classification of Velasco-Sacristan in general. But the proportion and the further subdivision in each category are different. Fourth, the theory of conceptual integration has sufficient explanatory power for gender metaphors involving different cognitive domains. This is to analyze how gender metaphors are identified and constructed by the audience by studying the cross-spatial mapping in different synthesis processes. The author hopes that the advertisers can pay attention to the social responsibility and avoid the tendency of gender discrimination brought about by the use of gender metaphor. Audience can increase sensitivity and gradually overcome the influence of implicit discriminatory ideas brought about by gender metaphor in advertising.
【學位授予單位】：南京師范大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2013
【分類號】：H05

【共引文獻】

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本文編號：1951529