【摘要】：仿用成語大量使用于商業(yè)廣告中,其形式言簡意賅,方式新奇通俗,有效地增強(qiáng)了廣告效果。國內(nèi)已有一些學(xué)者對(duì)成語仿用進(jìn)行舉例、分類。但是這些研究尚未揭示仿用成語意義建構(gòu)的動(dòng)態(tài)過程。本文試圖采用語料分析的方法,從認(rèn)知語言學(xué)角度探索商業(yè)廣告中仿用成語的意義建構(gòu)過程,所用認(rèn)知語言學(xué)理論包括大鏈條隱喻理論和概念整合理論。 大鏈條隱喻理論和概念整合理論都適用于解釋隱喻,大鏈條隱喻理論可用于解釋常規(guī)隱喻,而概念整合理論適用于新奇隱喻。大鏈條隱喻是為解釋諺語而提出。因?yàn)闈h語成語也屬于常規(guī)隱喻,與諺語有相似的特性,本文試圖運(yùn)用大鏈條理論分析漢語成語,以期揭示漢語成語的意義建構(gòu)機(jī)制。而廣告仿用成語在原漢語成語的基礎(chǔ)上加入了產(chǎn)品的信息,因此認(rèn)知域的映射關(guān)系不足以解釋仿用成語的意義結(jié)構(gòu)過程。因此,本文試圖運(yùn)用概念整合理論解釋廣告中仿用成語的意義建構(gòu)過程。 本文中的仿用成語收集于南京市鼓樓區(qū)主要街道上的商業(yè)廣告。所選視覺媒體包括廣告牌、LED招牌,電子布告板和宣傳海報(bào)。語料選擇的標(biāo)準(zhǔn)是諧音仿擬成語和非諧音仿擬成語。共包括41則廣告仿用成語。依據(jù)概念整合網(wǎng)絡(luò)的四種基本類型,本文將入選成語分成四組,每組選取一則作為詳細(xì)分析的對(duì)象。 本文借助大鏈條隱喻理論分析原漢語成語的意象圖式的建構(gòu),在此基礎(chǔ)上,運(yùn)用概念整合理論分析仿用成語意義建構(gòu)的動(dòng)態(tài)過程。 依據(jù)大鏈條隱喻理論,對(duì)成語的理解涉及四個(gè)方面。關(guān)于“存在大鏈條”和“事物本質(zhì)”的知識(shí)激發(fā)大腦中不同層級(jí)事物屬性和行為。漢語成語描述某層級(jí)事物的本質(zhì)和行為�！耙话慵淳唧w”隱喻使得該層級(jí)事物屬性和行為與其他層級(jí)事物的相似屬性和相似行為相互映射。通過這種方式,“一般即具體”隱喻使得人們借助“存在大鏈條”中其他層級(jí)事物的屬性和行為更好的理解人類的屬性與行為。而“量的準(zhǔn)則”則使成語由最必要的漢字組成,使成語言簡意賅。 仿用成語的理解涉及四個(gè)心理空間的建構(gòu)。仿用成語展開包含原漢語成語所有圖式的輸入空間,有關(guān)產(chǎn)品信息的輸入空間,兩輸入空間相互映射,選擇投射將兩輸入空間中的框架和／或元素投射至類屬空間和合成空間,產(chǎn)生層創(chuàng)結(jié)構(gòu)。 本文研究表明,仿用成語的廣告效果主要來自合成過程。話語經(jīng)濟(jì)原則通過替換原成語中一至兩個(gè)漢字體現(xiàn),使得廣告中的仿用成語言簡意賅。陌生化效應(yīng)在框架合成中充分展現(xiàn),因?yàn)榭蚣艿恼涎娱L了意義建構(gòu)的時(shí)間,使得廣告實(shí)現(xiàn)新奇難忘的效果。受眾對(duì)成語的熟悉度使得仿用成語易于記憶。仿用成語的合成過程激發(fā)受眾對(duì)美或者產(chǎn)品品質(zhì)的特定取向,提高了受眾對(duì)廣告產(chǎn)品的接受程度。通過根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)選擇成語提高了受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可程度。 本文對(duì)商業(yè)廣告中的仿用成語的認(rèn)知機(jī)制進(jìn)行了探討。通過分析發(fā)現(xiàn),大鏈條隱喻適用于解釋漢語成語的認(rèn)知機(jī)制,而概念整合理論適用于解釋商業(yè)廣告中仿用成語的在線意義建構(gòu)過程。另外,本文發(fā)現(xiàn)漢語成語語義的雙重性在于“一般即具體”隱喻中的映射關(guān)系。
【學(xué)位授予單位】：南京師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號(hào)】：H136.3

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本文編號(hào)：2562250