【摘要】：仿用成語大量使用于商業(yè)廣告中,其形式言簡意賅,方式新奇通俗,有效地增強了廣告效果。國內已有一些學者對成語仿用進行舉例、分類。但是這些研究尚未揭示仿用成語意義建構的動態(tài)過程。本文試圖采用語料分析的方法,從認知語言學角度探索商業(yè)廣告中仿用成語的意義建構過程,所用認知語言學理論包括大鏈條隱喻理論和概念整合理論。 大鏈條隱喻理論和概念整合理論都適用于解釋隱喻,大鏈條隱喻理論可用于解釋常規(guī)隱喻,而概念整合理論適用于新奇隱喻。大鏈條隱喻是為解釋諺語而提出。因為漢語成語也屬于常規(guī)隱喻,與諺語有相似的特性,本文試圖運用大鏈條理論分析漢語成語,以期揭示漢語成語的意義建構機制。而廣告仿用成語在原漢語成語的基礎上加入了產品的信息,因此認知域的映射關系不足以解釋仿用成語的意義結構過程。因此,本文試圖運用概念整合理論解釋廣告中仿用成語的意義建構過程。 本文中的仿用成語收集于南京市鼓樓區(qū)主要街道上的商業(yè)廣告。所選視覺媒體包括廣告牌、LED招牌,電子布告板和宣傳海報。語料選擇的標準是諧音仿擬成語和非諧音仿擬成語。共包括41則廣告仿用成語。依據(jù)概念整合網(wǎng)絡的四種基本類型,本文將入選成語分成四組,每組選取一則作為詳細分析的對象。 本文借助大鏈條隱喻理論分析原漢語成語的意象圖式的建構,在此基礎上,運用概念整合理論分析仿用成語意義建構的動態(tài)過程。 依據(jù)大鏈條隱喻理論,對成語的理解涉及四個方面。關于“存在大鏈條”和“事物本質”的知識激發(fā)大腦中不同層級事物屬性和行為。漢語成語描述某層級事物的本質和行為。“一般即具體”隱喻使得該層級事物屬性和行為與其他層級事物的相似屬性和相似行為相互映射。通過這種方式,“一般即具體”隱喻使得人們借助“存在大鏈條”中其他層級事物的屬性和行為更好的理解人類的屬性與行為。而“量的準則”則使成語由最必要的漢字組成,使成語言簡意賅。 仿用成語的理解涉及四個心理空間的建構。仿用成語展開包含原漢語成語所有圖式的輸入空間,有關產品信息的輸入空間,兩輸入空間相互映射,選擇投射將兩輸入空間中的框架和／或元素投射至類屬空間和合成空間,產生層創(chuàng)結構。 本文研究表明,仿用成語的廣告效果主要來自合成過程。話語經濟原則通過替換原成語中一至兩個漢字體現(xiàn),使得廣告中的仿用成語言簡意賅。陌生化效應在框架合成中充分展現(xiàn),因為框架的整合延長了意義建構的時間,使得廣告實現(xiàn)新奇難忘的效果。受眾對成語的熟悉度使得仿用成語易于記憶。仿用成語的合成過程激發(fā)受眾對美或者產品品質的特定取向,提高了受眾對廣告產品的接受程度。通過根據(jù)產品特點選擇成語提高了受眾對產品的認可程度。 本文對商業(yè)廣告中的仿用成語的認知機制進行了探討。通過分析發(fā)現(xiàn),大鏈條隱喻適用于解釋漢語成語的認知機制,而概念整合理論適用于解釋商業(yè)廣告中仿用成語的在線意義建構過程。另外,本文發(fā)現(xiàn)漢語成語語義的雙重性在于“一般即具體”隱喻中的映射關系。
【學位授予單位】：南京師范大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2012
【分類號】：H136.3

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本文編號：2562250