本文關(guān)鍵詞：基于廣告訴求方式的網(wǎng)絡(luò)廣告躲避反應(yīng)影響因素研究

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【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起,越來越多的廣告投放商選擇網(wǎng)絡(luò)作為其投放平臺,網(wǎng)絡(luò)廣告正逐步成為不可忽視的廣告新媒體,然而廣告投放商對網(wǎng)絡(luò)廣告的熱情和廣告接受者對網(wǎng)絡(luò)廣告的反感形成了鮮明的對比,大量的網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)出厭煩的態(tài)度,這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告不合理的投放導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告躲避反應(yīng)的產(chǎn)生。對于網(wǎng)絡(luò)廣告躲避反應(yīng)這一問題,國外的研究起步較早,但是研究比較零散,國內(nèi)的研究相對單薄,有進(jìn)一步研究探討的必要,因此,本文將從廣告接受者的角度對網(wǎng)絡(luò)廣告躲避反應(yīng)這一問題進(jìn)行較為深入的分析。 本研究從廣告接受者的角度入手,沿用Cho和Cheon兩位學(xué)者的分類方式將網(wǎng)絡(luò)廣告躲避反應(yīng)分為認(rèn)知、情感、行為三類,梳理出了感知廣告混亂、廣告激勵、涉入度、任務(wù)干擾、消極態(tài)度、以往的消極經(jīng)驗(yàn)、廣告可信度7個影響因素,在ChoCheon模型的基礎(chǔ)上對影響因素進(jìn)行了補(bǔ)充和完善,構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)廣告躲避反應(yīng)影響因素模型；并引入廣告訴求方式的概念,將廣告分為理性廣告和情感廣告兩類,采用問卷調(diào)查的方式,對模型假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn),并對比分析了廣告訴求方式對網(wǎng)絡(luò)廣告躲避反應(yīng)的影響。最后,在研究結(jié)論的基礎(chǔ)上針對網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)和投放給出一定的意見建議；同時指出本研究存在的不足,為后續(xù)研究提供研究思路。
【關(guān)鍵詞】：網(wǎng)絡(luò)廣告 躲避反應(yīng) 影響因素 廣告訴求
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F713.8
【目錄】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-8
• 第一章 緒論8-12
• 1.1 研究背景8-9
• 1.1.1 現(xiàn)實(shí)背景8-9
• 1.1.2 理論背景9
• 1.2 研究內(nèi)容9-10
• 1.3 研究方法和技術(shù)路線10-11
• 1.4 論文框架11-12
• 第二章 文獻(xiàn)綜述12-24
• 2.1 廣告躲避反應(yīng)類型12-14
• 2.1.1 傳統(tǒng)廣告躲避反應(yīng)類型12-13
• 2.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告躲避反應(yīng)類型13-14
• 2.2 廣告躲避反應(yīng)影響因素14-17
• 2.2.1 傳統(tǒng)廣告躲避反應(yīng)影響因素14-15
• 2.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告躲避反應(yīng)影響因素15-17
• 2.3 廣告躲避反應(yīng)差異性研究17-18
• 2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告類型18-19
• 2.5 廣告訴求方式19-22
• 2.5.1 廣告訴求的概念及廣告訴求方式20-21
• 2.5.2 廣告訴求方式分類21-22
• 2.6 文獻(xiàn)綜述小結(jié)及研究評述22-24
• 第三章 研究設(shè)計(jì)24-33
• 3.1 假設(shè)提出24-28
• 3.1.1 感知廣告混亂24-25
• 3.1.2 廣告激勵25
• 3.1.3 涉入度25-26
• 3.1.4 任務(wù)干擾26-27
• 3.1.5 消極態(tài)度27
• 3.1.6 以往的消極經(jīng)驗(yàn)27
• 3.1.7 廣告可信度27-28
• 3.1.8 變量間假設(shè)28
• 3.2 模型構(gòu)建28-29
• 3.3 問卷設(shè)計(jì)29-32
• 3.3.1 問卷結(jié)構(gòu)29-30
• 3.3.2 測度量表及出處30-32
• 3.4 數(shù)據(jù)收集32-33
• 第四章 數(shù)據(jù)分析及模型驗(yàn)證33-56
• 4.1 數(shù)據(jù)分析過程及方法33-35
• 4.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析35-36
• 4.3 信度分析36-41
• 4.3.1 理性廣告因變量36-37
• 4.3.2 理性廣告自變量37-38
• 4.3.3 情感廣告因變量38-39
• 4.3.4 情感廣告自變量39-41
• 4.4 效度分析41-48
• 4.4.1 KMO檢驗(yàn)和Bartlett's球狀檢驗(yàn)41-42
• 4.4.2 主成分分析42-48
• 4.5 假設(shè)檢驗(yàn)與模型修正48-53
• 4.5.1 理性廣告模型檢驗(yàn)48-50
• 4.5.2 情感廣告模型檢驗(yàn)50-52
• 4.5.3 假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果匯總52-53
• 4.6 廣告訴求方式對網(wǎng)絡(luò)廣告躲避反應(yīng)的影響53-56
• 第五章 結(jié)論及展望56-62
• 5.1 研究結(jié)論56-57
• 5.2 研究意義57-60
• 5.2.1 理論意義57-58
• 5.2.2 實(shí)踐意義58-60
• 5.3 不足及展望60-62
• 參考文獻(xiàn)62-66
• 附錄：調(diào)查問卷66-68
• 致謝68-69
• 攻讀學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文目錄69

【參考文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前9條

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本文編號：876924