本文關(guān)鍵詞：用戶對SNS廣告的態(tài)度及其影響因素研究

  更多相關(guān)文章： SNS廣告 社交網(wǎng)絡(luò)用戶 廣告態(tài)度 影響因素

【摘要】：研究用戶對SNS廣告的態(tài)度以及影響用戶形成態(tài)度的因素,是業(yè)界社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺及廣大社交網(wǎng)絡(luò)廣告主發(fā)展的需要,這是本研究探討社交網(wǎng)絡(luò)用戶對SNS廣告的態(tài)度的實(shí)際價值。通過相關(guān)數(shù)據(jù)分析可以看出,我國擁有龐大的社交網(wǎng)絡(luò)用戶群體,卻只能產(chǎn)生收益甚微的社交網(wǎng)絡(luò)廣告收入,對比社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營較為成熟的美國,我國社交網(wǎng)絡(luò)廣告還有很大的發(fā)展空間,基于這個緣由,本研究整合六度分割理論、人際傳播理論、群體傳播理論,站在理論高度,通過文獻(xiàn)研究法,分析SNS廣告的互動性和精準(zhǔn)性特征,以及細(xì)分化的社交網(wǎng)絡(luò)用戶群體特征。 在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上,提出了三個研究問題：用戶對SNS廣告的態(tài)度是什么?影響用戶對SNS廣告態(tài)度的因素是什么?這些影響因素對SNS廣告主及SNS網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商有什么啟示?基于這三個問題,本研究采用開放式訪談與問卷調(diào)查相結(jié)合的方法,以大學(xué)生和年輕的上班族為主要調(diào)查對象,在確保問卷數(shù)量的同時更注重問卷的質(zhì)量,以確保調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性和有效性。對回收的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析、相關(guān)分析、回歸分析以及單因素方差分析,得出本研究的主要研究結(jié)論如下： (1)SNS廣告的互動性屬性對用戶關(guān)于SNS廣告的態(tài)度存在顯著的正向影響。SNS廣告越能有效把握與用戶之間的互動力度,用戶對SNS廣告的態(tài)度就會越積極。有了積極的用戶態(tài)度,對于企業(yè)在SNS廣告中所發(fā)起的投票活動、有獎促銷活動,用戶就會積極參與,并進(jìn)行相關(guān)的分享、評論與推薦。 (2)SNS廣告的知識性屬性對用戶關(guān)于SNS廣告的態(tài)度存在顯著的正向影響。SNS廣告所提供的信息越充分,這些信息對用戶的價值越大,方便用戶及時了解前沿的消費(fèi)信息,用戶對SNS廣告的態(tài)度就越積極。 (3)SNS廣告的娛樂性屬性對用戶關(guān)于SNS廣告的態(tài)度存在顯著的正向影響。用戶在閱讀或觀看SNS廣告的過程中,感知到的娛樂性、趣味性越強(qiáng),用戶就會感到輕松愉悅,情感上的喜歡就會轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆由系膮⑴c。 (4)自我品牌一致性對用戶關(guān)于SNS廣告的態(tài)度存在顯著的正向影響。SNS廣告所傳播的理念越符合用戶的個人形象,SNS廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容、廣告的設(shè)計風(fēng)恪、告訴求萬式,產(chǎn)品或服務(wù)的價值等越符合用戶的自我定位,用戶對SNS廣告的態(tài)度就會越積極。 (5)用戶對SNS廣告態(tài)度的形成是多因素交互作用的結(jié)果。影響用戶對SNS廣告態(tài)度的因素不是單一因素線性作用的結(jié)果,而是多因素相互影響的結(jié)果。 (6)社交網(wǎng)絡(luò)用戶自身特質(zhì)對用戶關(guān)于SNS廣告態(tài)度的形成存在顯著的影響。在社交網(wǎng)絡(luò)用戶群體中,不同性別、不同學(xué)歷、不同職業(yè)以及月均消費(fèi)不同檔次的用戶,在對SNS廣告的態(tài)度上都表現(xiàn)出不同的傾向。 (7)朋輩關(guān)系對用戶關(guān)于SNS廣告態(tài)度的形成存在顯著影響。絕大多數(shù)用戶更相信來自朋友分享的SNS廣告,也會觀看朋友推薦的SNS廣告,這體現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)社會中的人際關(guān)系在社交網(wǎng)絡(luò)中的重要性。 在上述研究結(jié)論的基礎(chǔ)上,提出適應(yīng)本國社交網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展和傳播的相關(guān)建議,以供社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺和SNS廣告主參考,在SNS廣告策劃階段應(yīng)做到精準(zhǔn)定位,在SNS廣告設(shè)計階段講求獨(dú)具匠心,在SNS廣告?zhèn)鞑ルA段應(yīng)重視輿論領(lǐng)袖的力量,重視口碑傳播的效果。
【關(guān)鍵詞】：SNS廣告 社交網(wǎng)絡(luò)用戶 廣告態(tài)度 影響因素
【學(xué)位授予單位】：西南大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：G206
【目錄】：

• 摘要6-8
• Abstract8-10
• 第一章 緒論10-30
• 一、選題背景10-11
• (一) 全球SNS廣告的發(fā)展現(xiàn)狀10-11
• (二) 我國SNS廣告發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況11
• 二、關(guān)于SNS廣告研究的理論基礎(chǔ)11-19
• (一) SNS廣告及廣告態(tài)度概述11-15
• (二) 相較傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告SNS廣告的新特性15-17
• (三) SNS廣告的傳播形式17-19
• 三、國內(nèi)外關(guān)于廣告態(tài)度的研究現(xiàn)狀19-26
• (一) 國內(nèi)研究現(xiàn)狀19-21
• (二) 國外研究現(xiàn)狀21-25
• (三) 國內(nèi)外關(guān)于廣告態(tài)度研究述評25-26
• 四、研究構(gòu)想及其意義26-30
• (一) 研究構(gòu)想26-27
• (二) 研究意義27-30
• 第二章 影響用戶對SNS廣告態(tài)度的因素測評模型理論建構(gòu)30-38
• 一、影響用戶對SNS廣告態(tài)度的因素初步調(diào)查與統(tǒng)計30-31
• (一) 目的30
• (二) 方法30
• (三) 統(tǒng)計與分析30-31
• (四) 結(jié)果31
• (五) 分析與討論31
• 二、影響用戶對SNS廣告態(tài)度的因素理論建構(gòu)與分析31-37
• (一) 影響因素的提出31-32
• (二) 影響因素分析32-36
• (三) 各影響因素之間的交互作用36-37
• 三、影響用戶對SNS廣告態(tài)度因素的初始研究模型37-38
• 第三章 影響用戶對SNS廣告態(tài)度的因素實(shí)證研究方案設(shè)計38-48
• 一、各影響因素與SNS廣告態(tài)度的關(guān)系假設(shè)38-42
• (一) 用戶主體與用戶對SNS廣告的態(tài)度關(guān)系假設(shè)38-39
• (二) 知識性與用戶對SNS廣告的態(tài)度關(guān)系假設(shè)39
• (三) 娛樂性與用戶對SNS廣告的態(tài)度關(guān)系假設(shè)39-40
• (四) 自我品牌一致性與用戶對SNS廣告的態(tài)度關(guān)系假設(shè)40
• (五) 互動性與用戶對SNS廣告的態(tài)度關(guān)系假設(shè)40-41
• (六) 干擾性與用戶對SNS廣告的態(tài)度關(guān)系假設(shè)41-42
• (七) 因素之間的關(guān)系假設(shè)42
• (八) 性別與各影響因素之間的關(guān)系假設(shè)42
• 二、研究對象與樣本特征42-43
• (一) 研究對象42-43
• (二) 樣本特征43
• 三、數(shù)據(jù)處理方法及工具43
• 四、調(diào)查問卷的量表設(shè)計與發(fā)放43-48
• (一) 廣告態(tài)度測量量表研究文獻(xiàn)43-45
• (二) 問卷中的變量設(shè)計45-47
• (三) 問卷發(fā)放與回收47-48
• 第四章 影響用戶對SNS廣告的態(tài)度因素實(shí)證數(shù)據(jù)分析48-66
• 一、描述性統(tǒng)計分析48-49
• 二、問卷的信度和效度分析49-51
• 三、相關(guān)分析51-55
• (一) 知識性與用戶對SNS廣告的態(tài)度之間的相關(guān)關(guān)系52
• (二) 娛樂性與用戶對SNS廣告的態(tài)度之間的相關(guān)關(guān)系52-53
• (三) 自我品牌一致性與用戶對SNS廣告的態(tài)度之間的相關(guān)關(guān)系53
• (四) 互動性與用戶對SNS廣告的態(tài)度之間的相關(guān)關(guān)系53-54
• (五) 干擾性與用戶對SNS廣告的態(tài)度之間的相關(guān)關(guān)系54
• (六) 各影響因素之間的相關(guān)關(guān)系分析54-55
• 四、回歸分析55-61
• (一) SNS廣告屬性變量的多重共線性檢測55-56
• (二) SNS廣告屬性變量的逐步多元回歸分析56-57
• (三) 用戶特質(zhì)的逐步多元回歸分析57-58
• (四) 朋輩關(guān)系的一元線性回歸分析58-59
• (五) 用戶性別的調(diào)節(jié)性檢驗59-61
• 五、單因素方差分析61-66
• (一) 不同性別的用戶對SNS廣告態(tài)度的影響62-63
• (二) 不同學(xué)歷的用戶對SNS廣告態(tài)度的影響63-64
• (三) 職業(yè)不同的用戶對SNS廣告態(tài)度的影響64-65
• (四) 月平均消費(fèi)水平不同的用戶對SNS廣告態(tài)度的影響65-66
• 第五章 研究結(jié)論與展望66-78
• 一、假設(shè)驗證與模型檢驗66-68
• 二、研究結(jié)論與分析68-73
• (一) SNS廣告的互動性屬性對用戶關(guān)于SNS廣告的態(tài)度存在顯著的正向影響68-69
• (二) SNS廣告的知識性屬性對用戶關(guān)于SNS廣告的態(tài)度存在顯著的正向影響69-70
• (三) SNS廣告的娛樂性屬性對用戶關(guān)于SNS廣告的態(tài)度存在顯著的正向影響70-71
• (四) 自我品牌一致性對用戶關(guān)于SNS廣告的態(tài)度存在顯著的正向影響71
• (五) 用戶對SNS廣告態(tài)度的形成是多因素交互作用的結(jié)果71-72
• (六) 用戶特質(zhì)對用戶關(guān)于SNS廣告態(tài)度的形成存在顯著的影響72
• (七) 朋輩關(guān)系對用戶關(guān)于SNS廣告態(tài)度的形成存在顯著影響72-73
• (八) SNS廣告的產(chǎn)品屬性在用戶的性別差異上影響顯著73
• 三、本研究中未證實(shí)觀點(diǎn)的解釋73-74
• 四、SNS廣告實(shí)務(wù)建議74-76
• (一) SNS廣告策劃階段——精準(zhǔn)定位74-75
• (二) SNS廣告設(shè)計階段——獨(dú)具匠心75
• (三) SNS廣告?zhèn)鞑ルA段——尋找輿論領(lǐng)袖75-76
• 五、本研究的局限性及展望76-78
• 參考文獻(xiàn)78-84
• 附錄84-88
• 致謝88-90
• 攻讀碩士學(xué)位期間的成果90

【參考文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前4條

1 劉國基;;新媒體廣告產(chǎn)業(yè)政策的應(yīng)對[J];廣告大觀(綜合版);2008年06期

2 李瓊;吳作民;;廣告態(tài)度與品牌態(tài)度作用機(jī)制研究綜述[J];廣告大觀(理論版);2008年05期

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4 陳遠(yuǎn);倪超群;鄒晶;;網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息傳播的相關(guān)理論述評[J];圖書情報知識;2008年02期

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本文編號：824593