本文關(guān)鍵詞：公益廣告互動(dòng)傳播研究

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【摘要】：近年來(lái),國(guó)家對(duì)公益廣告越來(lái)越重視,投入力度不斷加大。從公益廣告進(jìn)入新聞聯(lián)播,到公益廣告進(jìn)入馬年春晚,公益廣告的地位也在悄悄發(fā)生變化,它似乎離“廣告”越來(lái)越遠(yuǎn),而離我們的生活越來(lái)越近。公益廣告作為一種以感性訴求方式傳播社會(huì)主流價(jià)值觀,緩和社會(huì)矛盾和問(wèn)題,樹(shù)立正確輿論導(dǎo)向的信息傳播形式具有不可替代的作用。各個(gè)國(guó)家都十分重視公益廣告在社會(huì)發(fā)展中的作用,但在我國(guó)公益廣告一直為政府所主導(dǎo)的情形比較特殊,因此也呈現(xiàn)出比較特殊的發(fā)展現(xiàn)狀。盡管公益廣告整體上發(fā)展?fàn)顩r良好,但是在傳播效果這一方面確實(shí)存在必須解決的問(wèn)題,如傳播理念的滯后、核心創(chuàng)意表現(xiàn)的不足、媒介整合力不夠、對(duì)受眾的關(guān)注度不高等等,而這些問(wèn)題的一個(gè)核心指向即我國(guó)現(xiàn)階段公益廣告?zhèn)鞑ブ械幕?dòng)性不強(qiáng),對(duì)受眾的吸引力不夠。這些都是現(xiàn)階段我國(guó)公益廣告在互動(dòng)傳播方面急需解決的難題。目前,我國(guó)公益廣告研究成果頗豐,在中國(guó)知網(wǎng)中以“公益廣告”為關(guān)鍵詞的搜索條目達(dá)到近三萬(wàn)條。其中,碩博論文多為深入性研究,期刊論文則既有學(xué)術(shù)探討,也有個(gè)人觀點(diǎn)抒發(fā),良莠不齊。研究?jī)?nèi)容上,公益廣告主題、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、受眾、傳播效果、傳播機(jī)制等都有研究,其中,碩博論文更多關(guān)注公益廣告主題、創(chuàng)意、效果的研究,而期刊論文則多涉足受眾和媒體、機(jī)制的研究。其研究思路基本為陳述現(xiàn)狀-發(fā)現(xiàn)問(wèn)題-解決對(duì)策。有關(guān)公益廣告互動(dòng)傳播方面,有的研究者從互動(dòng)傳播生效原理角度分析了促成公益廣告互動(dòng)傳播的策略;有的研究者則提出兼具傳播普遍性和廣告特殊性的廣告互動(dòng)傳播模式;而有的研究者則完全從媒體的互動(dòng)即時(shí)角度來(lái)談公益廣告的互動(dòng)傳播�？梢哉f(shuō),這些現(xiàn)有的學(xué)術(shù)研究大多都是將“互動(dòng)”圈定在發(fā)生行動(dòng)這一層面,屬于一種理想化的研究思路和方法,而現(xiàn)實(shí)中,這種思路和方法難免會(huì)遇到意想不到的阻力。因此,本文在對(duì)“互動(dòng)”及“互動(dòng)傳播”做出定義的時(shí)候,同時(shí)加入了心理和情感層面的“觸動(dòng)”,筆者認(rèn)為心理和情感層面的“觸動(dòng)”是互動(dòng)的基本前提,初級(jí)形式,它應(yīng)該是互動(dòng)的表現(xiàn)之一。本文主要采用內(nèi)容分析法。相關(guān)理論結(jié)合具體公益廣告實(shí)例進(jìn)行內(nèi)容分析。全文共分為四部分:第一部分是緒論。主要介紹研究背景,研究意義以及論題界定。第二部分是我國(guó)公益廣告互動(dòng)傳播遇到的問(wèn)題。筆者總結(jié)出我國(guó)公益廣告互動(dòng)傳播的問(wèn)題主要是傳播理念滯后——傳者主導(dǎo),受眾缺席,廣告核心創(chuàng)意點(diǎn)不突出,創(chuàng)意執(zhí)行力薄弱,創(chuàng)意呈現(xiàn)形式單一,媒介整合傳播力度不夠等。第三部分主要介紹了引起論題及對(duì)論題展開(kāi)深入研究所依托的相關(guān)理論。第四部分是基于上述理論,從公益廣告互動(dòng)傳播的問(wèn)題出發(fā),理論結(jié)合實(shí)際問(wèn)題,進(jìn)行公益廣告互動(dòng)傳播策略的思考。
【關(guān)鍵詞】：公益廣告 互動(dòng)傳播 受眾 創(chuàng)意執(zhí)行 跨媒體溝通
【學(xué)位授予單位】：東北師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類(lèi)號(hào)】：F713.8;G206
【目錄】：

• 摘要4-6
• Abstract6-10
• 緒論10-17
• (一) 研究背景10
• (二) 研究意義10-12
• (三) 研究綜述12-16
• (四) 論題界定16-17
• 一、互動(dòng)性視角下我國(guó)公益廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯?wèn)題17-26
• (一) 傳播者主導(dǎo),受眾缺席17-18
• (二) 核心創(chuàng)意點(diǎn)不夠突出,缺乏吸引力18-21
• (三) 創(chuàng)意表現(xiàn)形式單一,缺少感召力21-24
• (四) 缺乏媒介整合,受眾卷入度不高24-26
• 二、推動(dòng)公益廣告實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播的理論及現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)26-35
• (一) 互動(dòng)傳播的理論依據(jù)26-30
• 1、協(xié)同創(chuàng)意理論26-28
• 2、接受理論28-29
• 3、消費(fèi)者行為模型——SIPS29
• 4、跨媒體溝通29-30
• (二) 互動(dòng)傳播的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)30-35
• 1、技術(shù)及媒介的變化30-31
• 2、受眾的變化31-32
• 3、傳播理念的更新32-33
• 4、商業(yè)傳播的影響33-35
• 三、提高公益廣告?zhèn)鞑セ?dòng)性的策略35-45
• (一) 以定位精準(zhǔn)的核心創(chuàng)意點(diǎn)呼喚受眾35-37
• 1、精準(zhǔn)契合受眾需求36-37
• 2、選取恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn),確定溝通元37
• (二) 以可視化、故事性的創(chuàng)意表現(xiàn)引起共鳴37-40
• (三) 以多元化的跨媒體溝通調(diào)動(dòng)受眾的參與40-45
• 1、洞察受眾的信息接觸點(diǎn)40-41
• 2、設(shè)計(jì)溝通導(dǎo)線創(chuàng)意點(diǎn)41-43
• 3、設(shè)計(jì)溝通導(dǎo)線創(chuàng)意點(diǎn)遵循的原則43-45
• 結(jié)論45-47
• 參考文獻(xiàn)47-50
• 致謝50-51
• 在學(xué)期間公開(kāi)發(fā)表論文及著作情況51

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：746391