本文關鍵詞：網(wǎng)購價格框架對消費者購買意愿的影響研究

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【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)的快速普及帶動了網(wǎng)絡購物市場的持續(xù)繁榮,網(wǎng)購人群持續(xù)增長。截至2015年12月,我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到了4.13億,較2014年12月底增加了5183萬,增長率達到了14.3%。網(wǎng)絡購物的繁榮不僅僅體現(xiàn)在網(wǎng)購人群的增長上,更是體現(xiàn)在網(wǎng)購交易規(guī)模的快速增長。根據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示,2015年第三季度中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模為9176.9億元,較去年同期增長32.6%;網(wǎng)絡購物必然會涉及到郵費等問題,包郵與否成為了消費者在網(wǎng)絡購物過程中需要考慮一個的重要因素,影響著消費者的網(wǎng)絡購買決策。本文以網(wǎng)絡購物過程中包郵現(xiàn)象為切入點,研究網(wǎng)購價格框架效應中的整合定價模式(包郵)與分離定價模式(產(chǎn)品價+郵費)對消費者購買意愿的影響,并以感知價值為中介變量,探討感知價值在價格框架與消費者購買意愿之間可能存在的中介效應。與此同時,本文在研究中加入了產(chǎn)品價格及消費者涉入度水平兩個調(diào)節(jié)變量,采用“2(價格框架:整合定價vs.分離定價)×2(產(chǎn)品價格:高價格vs.低價格)×2(涉入度水平:高涉入度vs.低涉入度)”的三因素混合設計,以此來檢驗產(chǎn)品價格及消費者涉入度水平的不同對上述作用機制帶來的結(jié)果差異。通過問卷調(diào)查等方法對數(shù)據(jù)進行收集,在此基礎上,本研究運用單因素方差分析、回歸分析等方法對研究假設進行檢驗。結(jié)果顯示:價格框架對購買意愿具有顯著性影響,且整合價情境下消費者購買意愿得分顯著大于分離價情境下消費者購買意愿得分,感知價值在價格框架與消費者購買意愿間存在部分中介效應。涉入度在價格框架與購買意愿之間的調(diào)節(jié)效應顯著;消費者涉入度水平不同時,價格框架對消費者網(wǎng)購感知價值及購買意愿的影響效果不同;對于低涉入度水平消費者而言,整合定價比分離定價有更高的感知價值及更高的購買意愿。對于高涉入度水平消費者而言,消費者對于分離定價與整合定價的感知價值及購買意愿不存在顯著性差異。產(chǎn)品價格水平在價格框架與購買意愿之間的調(diào)節(jié)效應顯著。對于低價產(chǎn)品,價格框架對消費者的網(wǎng)購感知價值及購買意愿的影響具有顯著性差異。對于高價產(chǎn)品,價格框架對消費者的網(wǎng)購感知價值及購買意愿的影響具有顯著性差異。針對上述研究結(jié)果,本文對網(wǎng)絡商家提出了相對應的營銷對策,包括:重視包郵促銷策略的使用,針對不同人群,投放不同類型廣告等。從而幫助商家提升消費者感知價值,促進消費者購買意愿的達成。
【關鍵詞】：網(wǎng)購 價格框架 感知價值 購買意愿
【學位授予單位】：中國礦業(yè)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F713.55;F724.6
【目錄】：

• 致謝4-5
• 摘要5-6
• Abstract6-15
• 1 緒論15-23
• 1.1 研究背景15-17
• 1.2 問題提出17-18
• 1.3 研究意義18-19
• 1.4 研究內(nèi)容19-20
• 1.5 研究技術(shù)路線與方法20-22
• 1.6 研究創(chuàng)新點22-23
• 2 理論基礎及文獻綜述23-47
• 2.1 框架效應23-28
• 2.2 感知價值28-34
• 2.3 購買意愿34-42
• 2.4 涉入度42-45
• 2.5 本章小結(jié)45-47
• 3 研究假設及模型構(gòu)建47-53
• 3.1 研究假設47-50
• 3.2 模型構(gòu)建50-53
• 4 研究設計53-60
• 4.1 實驗設計53
• 4.2 變量操縱53-54
• 4.3 變量測量54-56
• 4.4 問卷設計56
• 4.5 問卷前測56-58
• 4.6 實驗程序58-60
• 5 實驗結(jié)果分析60-82
• 5.1 描述性統(tǒng)計分析60-64
• 5.2 信度效度分析64-65
• 5.3 變量操控檢驗65-66
• 5.4 控制變量檢驗66-67
• 5.5 研究假設檢驗67-78
• 5.6 實驗結(jié)果與討論78-82
• 6 研究結(jié)論與展望82-85
• 6.1 研究結(jié)論82-83
• 6.2 營銷建議83
• 6.3 研究局限與展望83-85
• 參考文獻85-97
• 附錄97-106
• 作者簡歷106-108
• 學位論文數(shù)據(jù)集108

【相似文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前10條

1 游士兵;黃柄南;;企業(yè)捐贈行為對消費者購買意愿的影響研究[J];統(tǒng)計研究;2009年11期

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本文編號：713441