本文關(guān)鍵詞：網(wǎng)購價(jià)格框架對消費(fèi)者購買意愿的影響研究

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【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)的快速普及帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購物市場的持續(xù)繁榮,網(wǎng)購人群持續(xù)增長。截至2015年12月,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到了4.13億,較2014年12月底增加了5183萬,增長率達(dá)到了14.3%。網(wǎng)絡(luò)購物的繁榮不僅僅體現(xiàn)在網(wǎng)購人群的增長上,更是體現(xiàn)在網(wǎng)購交易規(guī)模的快速增長。根據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示,2015年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為9176.9億元,較去年同期增長32.6%;網(wǎng)絡(luò)購物必然會(huì)涉及到郵費(fèi)等問題,包郵與否成為了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中需要考慮一個(gè)的重要因素,影響著消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買決策。本文以網(wǎng)絡(luò)購物過程中包郵現(xiàn)象為切入點(diǎn),研究網(wǎng)購價(jià)格框架效應(yīng)中的整合定價(jià)模式(包郵)與分離定價(jià)模式(產(chǎn)品價(jià)+郵費(fèi))對消費(fèi)者購買意愿的影響,并以感知價(jià)值為中介變量,探討感知價(jià)值在價(jià)格框架與消費(fèi)者購買意愿之間可能存在的中介效應(yīng)。與此同時(shí),本文在研究中加入了產(chǎn)品價(jià)格及消費(fèi)者涉入度水平兩個(gè)調(diào)節(jié)變量,采用“2(價(jià)格框架:整合定價(jià)vs.分離定價(jià))×2(產(chǎn)品價(jià)格:高價(jià)格vs.低價(jià)格)×2(涉入度水平:高涉入度vs.低涉入度)”的三因素混合設(shè)計(jì),以此來檢驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)格及消費(fèi)者涉入度水平的不同對上述作用機(jī)制帶來的結(jié)果差異。通過問卷調(diào)查等方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行收集,在此基礎(chǔ)上,本研究運(yùn)用單因素方差分析、回歸分析等方法對研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示:價(jià)格框架對購買意愿具有顯著性影響,且整合價(jià)情境下消費(fèi)者購買意愿得分顯著大于分離價(jià)情境下消費(fèi)者購買意愿得分,感知價(jià)值在價(jià)格框架與消費(fèi)者購買意愿間存在部分中介效應(yīng)。涉入度在價(jià)格框架與購買意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著;消費(fèi)者涉入度水平不同時(shí),價(jià)格框架對消費(fèi)者網(wǎng)購感知價(jià)值及購買意愿的影響效果不同;對于低涉入度水平消費(fèi)者而言,整合定價(jià)比分離定價(jià)有更高的感知價(jià)值及更高的購買意愿。對于高涉入度水平消費(fèi)者而言,消費(fèi)者對于分離定價(jià)與整合定價(jià)的感知價(jià)值及購買意愿不存在顯著性差異。產(chǎn)品價(jià)格水平在價(jià)格框架與購買意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。對于低價(jià)產(chǎn)品,價(jià)格框架對消費(fèi)者的網(wǎng)購感知價(jià)值及購買意愿的影響具有顯著性差異。對于高價(jià)產(chǎn)品,價(jià)格框架對消費(fèi)者的網(wǎng)購感知價(jià)值及購買意愿的影響具有顯著性差異。針對上述研究結(jié)果,本文對網(wǎng)絡(luò)商家提出了相對應(yīng)的營銷對策,包括:重視包郵促銷策略的使用,針對不同人群,投放不同類型廣告等。從而幫助商家提升消費(fèi)者感知價(jià)值,促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿的達(dá)成。
【關(guān)鍵詞】：網(wǎng)購 價(jià)格框架 感知價(jià)值 購買意愿
【學(xué)位授予單位】：中國礦業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F713.55;F724.6
【目錄】：

• 致謝4-5
• 摘要5-6
• Abstract6-15
• 1 緒論15-23
• 1.1 研究背景15-17
• 1.2 問題提出17-18
• 1.3 研究意義18-19
• 1.4 研究內(nèi)容19-20
• 1.5 研究技術(shù)路線與方法20-22
• 1.6 研究創(chuàng)新點(diǎn)22-23
• 2 理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述23-47
• 2.1 框架效應(yīng)23-28
• 2.2 感知價(jià)值28-34
• 2.3 購買意愿34-42
• 2.4 涉入度42-45
• 2.5 本章小結(jié)45-47
• 3 研究假設(shè)及模型構(gòu)建47-53
• 3.1 研究假設(shè)47-50
• 3.2 模型構(gòu)建50-53
• 4 研究設(shè)計(jì)53-60
• 4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)53
• 4.2 變量操縱53-54
• 4.3 變量測量54-56
• 4.4 問卷設(shè)計(jì)56
• 4.5 問卷前測56-58
• 4.6 實(shí)驗(yàn)程序58-60
• 5 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析60-82
• 5.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析60-64
• 5.2 信度效度分析64-65
• 5.3 變量操控檢驗(yàn)65-66
• 5.4 控制變量檢驗(yàn)66-67
• 5.5 研究假設(shè)檢驗(yàn)67-78
• 5.6 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論78-82
• 6 研究結(jié)論與展望82-85
• 6.1 研究結(jié)論82-83
• 6.2 營銷建議83
• 6.3 研究局限與展望83-85
• 參考文獻(xiàn)85-97
• 附錄97-106
• 作者簡歷106-108
• 學(xué)位論文數(shù)據(jù)集108

【相似文獻(xiàn)】

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1 游士兵;黃柄南;;企業(yè)捐贈(zèng)行為對消費(fèi)者購買意愿的影響研究[J];統(tǒng)計(jì)研究;2009年11期

2 張圣亮;汪曉旺;;不同類型服務(wù)承諾對消費(fèi)者信任和購買意愿影響的研究[J];華東理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版);2009年03期

3 汪興東;景奉杰;;產(chǎn)品傷害中網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)響應(yīng)對購買意愿的影響[J];工業(yè)工程與管理;2011年05期

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7 馮建英;穆維松;傅澤田;;消費(fèi)者的購買意愿研究綜述[J];現(xiàn)代管理科學(xué);2006年11期

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1 胡保玲;云樂鑫;;網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿影響因素實(shí)證研究——顧客信任的中介作用[A];中國高等院校市場學(xué)研究會(huì)2009年年會(huì)論文集[C];2009年

2 穆琳;王s，

本文編號(hào)：713441