本文關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌知名度和廣告信息來源對(duì)廣告態(tài)度、品牌態(tài)度以及購買意愿的影響研究

  更多相關(guān)文章： 品牌知名度 廣告信息來源 廣告態(tài)度 品牌態(tài)度 購買意愿

【摘要】：在如今的買方市場,“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去,市場上各大品牌林立,到處充斥著琳瑯滿目的商品。企業(yè)想要從中脫穎而出,重點(diǎn)在于提高品牌知名度。而品牌知名度的提高與廣告投放是密切相關(guān)的。進(jìn)行廣告投放,需要慎重選擇廣告信息來源。然而,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,社交媒體的興起,由于其所具有的即時(shí)通信,內(nèi)容分享,個(gè)人信息展示等功能,使得消費(fèi)者在信息傳遞與內(nèi)容分享方面越來越方便快捷。消費(fèi)者不單單是信息的接受者,而且還可以作為信息的發(fā)布者,將購買產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)歷與體驗(yàn)發(fā)布到網(wǎng)上作為另一種“廣告”,傳遞給其他消費(fèi)者,為其購買行為提供依據(jù)。這種方式儼然成為另一種重要的廣告信息來源。因此,企業(yè)要慎重選擇廣告信息來源,合適的來源會(huì)增強(qiáng)品牌知名度對(duì)廣告態(tài)度、品牌態(tài)度以及購買意愿的影響,不合適的廣告信息來源甚至?xí)魅踹@種影響。本文系統(tǒng)梳理和歸納了國內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌知名度以及廣告信息來源的相關(guān)研究,構(gòu)建了一個(gè)理論框架,將廣告信息來源分為來自品牌的廣告信息、來自第三方背書的廣告信息以及來自消費(fèi)者的廣告信息。本文研究的重點(diǎn)在于品牌知名度對(duì)廣告態(tài)度、品牌態(tài)度以及購買意愿的影響,并進(jìn)一步討論了廣告信息來源在其中的調(diào)節(jié)作用。具體以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為研究背景,以手表為研究刺激物,以微信朋友圈為廣告投放載體。本研究采用3×2組間實(shí)驗(yàn)法,共設(shè)計(jì)出六套問卷,并借助SPSS21.0統(tǒng)計(jì)分析軟件,對(duì)收集到的問卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn),并采用因子分析、獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)以及回歸分析對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。研究結(jié)果表明:1、品牌知名度的高低對(duì)消費(fèi)者廣告態(tài)度、品牌態(tài)度以及購買意愿具有顯著影響,具體來說,品牌知名度較高的情況,消費(fèi)者廣告態(tài)度、品牌態(tài)度以及購買意愿要明顯優(yōu)于品牌知名度較低時(shí)的情況。2、廣告信息來源在其中具有調(diào)節(jié)作用。當(dāng)廣告信息來自于消費(fèi)者以及第三方時(shí),品牌知名度對(duì)消費(fèi)者廣告態(tài)度的影響是無差異的,也就是說,品牌知名度的高低并不會(huì)影響消費(fèi)者的廣告態(tài)度。但是廣告信息來源對(duì)品牌態(tài)度以及購買意愿并不存在調(diào)節(jié)作用。3、廣告態(tài)度通過兩條路徑影響消費(fèi)者購買意愿,第一條是通過影響品牌態(tài)度進(jìn)而影響消費(fèi)者購買意愿;第二條是直接影響購買意愿�？傊�,對(duì)品牌知名度和廣告信息來源的研究,拓展了關(guān)于品牌資產(chǎn)以及消費(fèi)者行為學(xué)的研究,也為企業(yè)進(jìn)行廣告投放,提高品牌知名度提供理論上的依據(jù)。
【關(guān)鍵詞】：品牌知名度 廣告信息來源 廣告態(tài)度 品牌態(tài)度 購買意愿
【學(xué)位授予單位】：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F713.8
【目錄】：

• 摘要3-5
• Abstract5-10
• 第一章 緒論10-18
• 第一節(jié) 選題的背景及研究意義10-14
• 一、選題背景10-12
• 二、研究意義12-14
• 第二節(jié) 研究方法和技術(shù)路線14-16
• 一、研究方案及方法14
• 二、技術(shù)路線14-16
• 第三節(jié) 研究內(nèi)容和框架16-17
• 一、研究內(nèi)容16
• 二、研究框架16-17
• 第四節(jié) 本研究的創(chuàng)新點(diǎn)17-18
• 第二章 文獻(xiàn)綜述18-35
• 第一節(jié) 品牌知名度18-20
• 一、品牌知名度的定義18-19
• 二、品牌知名度的構(gòu)成要素19
• 三、品牌知名度的相關(guān)研究19-20
• 第二節(jié) 廣告信息與來源20-25
• 一、廣告信息20-21
• 二、廣告信息來源的類型21-23
• 三、關(guān)于廣告信息來源的相關(guān)研究23-25
• 第三節(jié) 品牌態(tài)度25-27
• 一、品牌態(tài)度的定義25-26
• 二、品牌態(tài)度的維度和測量26-27
• 第四節(jié) 廣告態(tài)度27-28
• 一、廣告態(tài)度的定義與維度27-28
• 二、廣告態(tài)度的測量28
• 第五節(jié) 廣告態(tài)度與品牌態(tài)度之間的作用機(jī)制模型28-32
• 一、情感轉(zhuǎn)移模型29
• 二、雙重中介模型29-30
• 三、交互中介模型30
• 四、獨(dú)立影響模型30-32
• 第六節(jié) 購買意愿32-35
• 一、購買意愿的定義32
• 二、購買意愿的影響因素32-35
• 第三章 理論模型與假設(shè)35-41
• 第一節(jié) 理論模型35-36
• 第二節(jié) 研究假設(shè)36-41
• 一、品牌知名度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度及購買意愿的影響36
• 二、廣告信息來源的調(diào)節(jié)作用36-37
• 三、廣告態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的影響37-38
• 四、廣告態(tài)度與購買意愿38-39
• 五、品牌態(tài)度與購買意愿39-41
• 第四章 研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集41-47
• 第一節(jié) 研究設(shè)計(jì)41-43
• 一、刺激物的選擇41-42
• 二、被試42
• 三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)42-43
• 四、量表設(shè)計(jì)43
• 第二節(jié) 問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集43-47
• 一、問卷設(shè)計(jì)43-44
• 二、預(yù)調(diào)研及最終問卷形成44-45
• 三、數(shù)據(jù)收集及樣本描述性統(tǒng)計(jì)45-47
• 第五章 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)47-58
• 第一節(jié) 數(shù)據(jù)的信度和效度分析47-48
• 第二節(jié) 品牌操縱檢驗(yàn)48-49
• 第三節(jié) 假設(shè)檢驗(yàn)49-58
• 一、品牌知名度對(duì)廣告態(tài)度、品牌態(tài)度以及購買意愿的影響檢驗(yàn)49-50
• 二、廣告信息來源的調(diào)節(jié)作用50-55
• 三、廣告態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的影響檢驗(yàn)55-56
• 四、廣告態(tài)度對(duì)購買意愿的影響檢驗(yàn)56
• 五、品牌態(tài)度對(duì)購買意愿的影響檢驗(yàn)56-58
• 第六章 研究結(jié)論與研究局限58-60
• 第一節(jié) 研究結(jié)論58-59
• 第二節(jié) 研究局限與未來研究方向59-60
• 參考文獻(xiàn)60-68
• 附錄一 第一階段前測調(diào)查68-71
• 附錄二 第二階段實(shí)驗(yàn)（消費(fèi)者——知名度高）71-74
• 附錄三 第二階段實(shí)驗(yàn)（消費(fèi)者——知名度低）74-77
• 附錄四 第二階段實(shí)驗(yàn)（品牌——知名度高）77-80
• 附錄五 第二階段實(shí)驗(yàn)（品牌——知名度低）80-83
• 附錄六 第二階段實(shí)驗(yàn)（第三方——知名度高）83-86
• 附錄七 第二階段實(shí)驗(yàn)（第三方——知名度低）86-89
• 致謝89-90
• 在讀期間完成的科研成果90

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