本文關(guān)鍵詞：游戲化營銷對品牌資產(chǎn)的影響研究

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【摘要】：在當(dāng)今處處充斥著商業(yè)信息的快節(jié)奏時代，企業(yè)通過傳統(tǒng)大眾媒體與消費者進(jìn)行單向溝通的成效日漸式微。企業(yè)需要探索新型營銷方式傳播品牌理念，增加品牌附加值，增強對消費者購買決策的影響力。越來越多企業(yè)開始關(guān)注游戲這種兼具娛樂性和互動性的內(nèi)容載體，運用游戲思維和游戲技術(shù)與消費者建立新型互動關(guān)系。游戲化營銷正在成為營銷模式創(chuàng)新的熱點。然而，迄今為止，企業(yè)管理學(xué)術(shù)界極少實證檢驗游戲化營銷在品牌建設(shè)中的作用，也極少探討游戲化營銷對品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制。 本文探討游戲化營銷的主要形式——游戲式廣告對消費者感知的品牌資產(chǎn)的影響。在回顧游戲化和游戲化營銷相關(guān)理論基礎(chǔ)上，研究產(chǎn)品類型不同、產(chǎn)品品牌與游戲一致度、消費者在游戲偏好不同的情況下，消費者在參與游戲式廣告前和參與后感知的品牌資產(chǎn)之間的差異，并探索游戲式廣告發(fā)揮作用的條件要素。同時，探討企業(yè)游戲式廣告的游戲目標(biāo)清晰度、挑戰(zhàn)與技能平衡性、游戲反饋等游戲特征對消費者游戲體驗以及他們感知的品牌資產(chǎn)的影響。最后，分析在產(chǎn)品類型不同、產(chǎn)品品牌與游戲一致度不同的情況下，休閑娛樂體驗和沉浸體驗兩類游戲體驗與消費者感知的品牌資產(chǎn)增量之間關(guān)系。 本文通過文獻(xiàn)研究、個別深入訪談、問卷調(diào)查和實驗測試等多種研究方法，提出研究假設(shè)和構(gòu)造理論模型，，構(gòu)建研究設(shè)計和研究方法。首先，通過選擇游戲式廣告的實驗初測。其次，再進(jìn)行正式實驗（包括前測和后測），然后進(jìn)行數(shù)據(jù)整理、統(tǒng)計和分析。數(shù)據(jù)整理、統(tǒng)計和分析包括：樣本特征、描述性統(tǒng)計分析、信度效度分析、方差分析和相關(guān)分析。最后，進(jìn)行研究結(jié)果討論并得出結(jié)論。 本文通過對游戲化設(shè)計特征與消費者體驗和他們感知的品牌資產(chǎn)之間關(guān)系的探討，為企業(yè)選擇適當(dāng)?shù)挠螒蚧绞脚c顧客建立新型互動關(guān)系，改進(jìn)游戲化營銷的方式，提高游戲化營銷的效果，向顧客傳遞品牌知識，影響顧客的品牌選擇提供建議，同時也為游戲服務(wù)產(chǎn)業(yè)和游戲應(yīng)用程序的開發(fā)提供指導(dǎo)。
【關(guān)鍵詞】：游戲化 游戲化營銷 品牌資產(chǎn)
【學(xué)位授予單位】：廣東外語外貿(mào)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F274;F273.2
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-7
• 目錄7-9
• 第1章 緒論9-15
• 1.1 研究背景和研究目的9-11
• 1.2 研究意義11-12
• 1.3 研究方法與論文結(jié)構(gòu)12-15
• 1.3.1 研究方法12-14
• 1.3.2 論文結(jié)構(gòu)14-15
• 第2章 文獻(xiàn)綜述15-30
• 2.1 品牌資產(chǎn)及品牌資產(chǎn)評估的研究概括15-18
• 2.1.1 品牌及其品牌研究的趨勢15
• 2.1.2 基于顧客的品牌資產(chǎn)15-17
• 2.1.3 品牌資產(chǎn)評估模型17-18
• 2.2 玩和消費價值18-20
• 2.2.1 玩和人類的玩樂需求18-19
• 2.2.2 玩樂性消費價值19-20
• 2.3 游戲、玩家和游戲體驗20-23
• 2.3.1 游戲和玩、游戲和品牌一致度的關(guān)系20-21
• 2.3.2 游戲設(shè)計體系與游戲體驗21-22
• 2.3.3 玩家和游戲體驗22-23
• 2.4 游戲化營銷的研究及發(fā)展趨勢23-30
• 2.4.1 游戲化與游戲化營銷的界定23-27
• 2.4.2 與游戲化營銷應(yīng)用成效相關(guān)的研究27-30
• 第3章 研究設(shè)計和研究方法30-39
• 3.1 研究模型與假設(shè)30-33
• 3.2 研究框架33
• 3.3 研究設(shè)計33-37
• 3.3.1 實驗思想33-34
• 3.3.2 實驗品牌和游戲式廣告的選擇34-35
• 3.3.3 正式研究的變量操作定義與計量尺度35-37
• 3.4 調(diào)研過程和樣本概括37-39
• 3.4.1 調(diào)研對象與實驗過程37
• 3.4.2 樣本概括37-39
• 第4章 數(shù)據(jù)分析39-54
• 4.1 數(shù)據(jù)質(zhì)量分析39-46
• 4.1.1 數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計分析39
• 4.1.2 信度分析39-40
• 4.1.3 效度分析40-46
• 4.2 假設(shè)檢驗分析46-54
• 4.2.1 配對 T 檢驗分析46-47
• 4.2.2 雙因素方差分析47
• 4.2.3 分層回歸分析47-51
• 4.2.4 相關(guān)分析51-52
• 4.2.5 小結(jié)假設(shè)檢驗結(jié)果52-54
• 第5章 討論和結(jié)論54-58
• 5.1 緒論和啟示54-56
• 5.1.1 游戲化營銷與品牌資產(chǎn)的關(guān)系54
• 5.1.2 游戲與品牌一致性對游戲前后品牌資產(chǎn)變化的影響54-55
• 5.1.3 游戲體驗與游戲后品牌資產(chǎn)的影響55
• 5.1.4 相關(guān)分析的結(jié)論與啟示55
• 5.1.5 本文關(guān)于游戲化營銷對品牌資產(chǎn)影響研究的結(jié)論與啟示55-56
• 5.2 研究的不足之處和未來研究方向56-58
• 5.2.1 研究的不足之處56
• 5.2.2 未來研究方向56-58
• 參考文獻(xiàn)58-61
• 附錄61-64
• 致謝64-65
• 在學(xué)期間的研究成果及發(fā)表的學(xué)術(shù)論文65

【參考文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前6條

1 王偉;;GAMEPOWER游戲時代的游戲化營銷[J];成功營銷;2009年12期

2 徐穎;殷娟娟;李遠(yuǎn)遠(yuǎn);;基于利益相關(guān)者視角的品牌資產(chǎn)概念及評價模型[J];吉林大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報;2012年02期

3 范秀成;品牌權(quán)益及其測評體系分析[J];南開管理評論;2000年01期

4 范秀成;基于顧客的品牌權(quán)益測評:品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)分析法[J];南開管理評論;2000年06期

5 羅磊,衛(wèi)海英;品牌資產(chǎn)內(nèi)涵和外延的再認(rèn)識[J];商業(yè)時代;2005年21期

6 宋旭琴;向鑫;;品牌理論研究綜述[J];商業(yè)時代;2006年33期

本文編號：687858