本文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者個(gè)性對(duì)主觀規(guī)范及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的實(shí)證研究

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【摘要】：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。一方面，有數(shù)據(jù)顯示從2011年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)的增長(zhǎng)逐漸減緩，未來(lái)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展將不能僅僅依賴(lài)于用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)，還應(yīng)依托消費(fèi)頻率和深度的不斷提升來(lái)驅(qū)動(dòng)。另一方面，隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求的不斷擴(kuò)張以及社交網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，我國(guó)消費(fèi)者處于既想要突出個(gè)性又希望融入群體的現(xiàn)實(shí)情況當(dāng)中。電子商務(wù)企業(yè)要想奪得更多的市場(chǎng)份額，不能僅僅依靠促銷(xiāo)和廣告，還應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)性和需求，主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并從消費(fèi)者的角度進(jìn)行產(chǎn)品、網(wǎng)站等的設(shè)計(jì)，從而吸引更多的消費(fèi)者，提升滿(mǎn)意和信任。而如何準(zhǔn)確識(shí)別消費(fèi)者的心理和動(dòng)機(jī)，如何針對(duì)不同個(gè)性的消費(fèi)者或消費(fèi)群體進(jìn)行不同角度的營(yíng)銷(xiāo)溝通，如何利用社交網(wǎng)絡(luò)影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿，這是目前我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)急需解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。 縱觀國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的研究可以發(fā)現(xiàn)，相關(guān)理論已經(jīng)較為成熟。眾多學(xué)者從不同的角度對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的影響因素進(jìn)行了研究，技術(shù)接受模型作為預(yù)測(cè)和解釋人類(lèi)行為的基礎(chǔ)理論之一，被大量運(yùn)用于解釋消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的研究當(dāng)中，但大多數(shù)學(xué)者將客觀因素作為外部變量探究其對(duì)感知有用性、感知易用性和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，從消費(fèi)者心理的視角進(jìn)行的研究一直未能深入。另外，，消費(fèi)者作為社會(huì)中的個(gè)體，其不僅具有個(gè)體心理特征（如個(gè)性），還具有受環(huán)境影響的社會(huì)心理（如主觀規(guī)范）。為此，需要對(duì)消費(fèi)者個(gè)性影響主觀規(guī)范及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的程度和路徑進(jìn)行更深層次的研究。 本文從消費(fèi)者心理視角出發(fā)，依據(jù)五因素理論將個(gè)性分為五個(gè)維度（外向性、宜人性、經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性、嚴(yán)謹(jǐn)性和神經(jīng)質(zhì)），在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建消費(fèi)者個(gè)性對(duì)主觀規(guī)范及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的概念模型，應(yīng)用實(shí)證研究方法，深入探討消費(fèi)者個(gè)性對(duì)主觀規(guī)范及網(wǎng)購(gòu)意愿的影響機(jī)制和作用路徑，以求為理論發(fā)展以及電子商務(wù)企業(yè)的實(shí)踐提供一定的參考。 本研究共發(fā)放330份調(diào)查問(wèn)卷，其中有效樣本298個(gè)。通過(guò)SPSS19.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度和效度分析，最后通過(guò)路徑分析發(fā)現(xiàn)：個(gè)性中宜人性、經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性和嚴(yán)謹(jǐn)性維度通過(guò)正向影響感知有用性和感知易用性從而最終對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，外向性維度只通過(guò)感知易用性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極影響，神經(jīng)質(zhì)維度對(duì)感知有用性和感知易用性的影響均不顯著，總體而言，消費(fèi)者個(gè)性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著影響；個(gè)性中外向性、宜人性和經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性維度正向影響主觀規(guī)范，嚴(yán)謹(jǐn)性和神經(jīng)質(zhì)維度對(duì)主卦規(guī)范的影響不顯著，總體而言，個(gè)性對(duì)主觀規(guī)范存在顯著影響；主觀規(guī)范不僅通過(guò)感知有用性間接影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿，還直接對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向作用。根據(jù)該研究結(jié)論，本研究對(duì)電子商務(wù)企業(yè)提出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)建議。
【關(guān)鍵詞】：消費(fèi)者個(gè)性 主觀規(guī)范 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿
【學(xué)位授予單位】：重慶工商大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類(lèi)號(hào)】：F724.6;F274
【目錄】：

• 摘要5-7
• Abstract7-9
• 第一章 緒論9-14
• 1.1 研究背景和問(wèn)題的提出9-10
• 1.1.1 研究背景9
• 1.1.2 問(wèn)題的提出9-10
• 1.2 研究意義10-11
• 1.3 研究框架與內(nèi)容11-12
• 1.4 研究方法12-13
• 1.5 研究創(chuàng)新點(diǎn)13-14
• 第二章 文獻(xiàn)綜述14-27
• 2.1 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿14-16
• 2.1.1 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的概念和內(nèi)涵14-15
• 2.1.2 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素15-16
• 2.2 技術(shù)接受模型的相關(guān)理論16-21
• 2.2.1 理性行為理論和計(jì)劃行為理論16-18
• 2.2.2 主觀規(guī)范18-19
• 2.2.3 技術(shù)接受模型19-20
• 2.2.4 技術(shù)接受模型與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿20-21
• 2.3 個(gè)性理論21-25
• 2.3.1 個(gè)性定義21-22
• 2.3.2 個(gè)性特質(zhì)理論22
• 2.3.3 個(gè)性構(gòu)成維度22-24
• 2.3.4 個(gè)性與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿24-25
• 2.4 文獻(xiàn)總結(jié)評(píng)價(jià)25-27
• 2.4.1 前人文獻(xiàn)總結(jié)25
• 2.4.2 本研究研究問(wèn)題導(dǎo)出25-27
• 第三章 理論模型與研究假設(shè)27-33
• 3.1 變量定義和測(cè)量維度27-28
• 3.2 理論框架與研究模型28-29
• 3.3 研究假設(shè)29-33
• 3.3.1 主觀規(guī)范對(duì)感知有用性和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響29-30
• 3.3.2 個(gè)性對(duì)感知有用性、感知易用性和主觀規(guī)范的影響30-32
• 3.3.3 感知有用性和感知易用性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響32-33
• 第四章 研究設(shè)計(jì)33-38
• 4.1 調(diào)研設(shè)計(jì)33-34
• 4.1.1 調(diào)研方法選取33
• 4.1.2 調(diào)研范圍及對(duì)象33-34
• 4.2 量表設(shè)計(jì)34-36
• 4.3 數(shù)據(jù)分析方法36-37
• 4.4 預(yù)調(diào)查37-38
• 第五章 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)38-61
• 5.1 樣本描述38-40
• 5.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析40-42
• 5.3 信度分析42-44
• 5.3.1 感知有用性的信度分析42
• 5.3.2 感知易用性的信度分析42
• 5.3.3 主觀規(guī)范的信度分析42-43
• 5.3.4 購(gòu)買(mǎi)意愿的信度分析43
• 5.3.5 個(gè)性的信度分析43-44
• 5.4 效度分析44-47
• 5.4.1 感知有用性的效度分析44
• 5.4.2 感知易用性的效度分析44-45
• 5.4.3 主觀規(guī)范的效度分析45
• 5.4.4 購(gòu)買(mǎi)意愿的效度分析45-46
• 5.4.5 個(gè)性的效度分析46-47
• 5.5 數(shù)據(jù)預(yù)處理47-48
• 5.6 路徑分析48-58
• 5.6.1 感知有用性與其影響因素的路徑分析49-51
• 5.6.2 感知易用性與其影響因素的路徑分析51-52
• 5.6.3 主觀規(guī)范與其影響因素的路徑分析52-54
• 5.6.4 購(gòu)買(mǎi)意愿與其影響因素的路徑分析54-55
• 5.6.5 路徑系數(shù)圖55-56
• 5.6.6 感知有用性作為主觀規(guī)范和購(gòu)買(mǎi)意愿的中介變量的驗(yàn)證56-57
• 5.6.7 個(gè)性與購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析57-58
• 5.7 假設(shè)檢驗(yàn)58-61
• 第六章 研究結(jié)論與建議61-67
• 6.1 研究結(jié)論61-63
• 6.2 營(yíng)銷(xiāo)建議63-65
• 6.3 研究局限性65
• 6.4 研究展望65-67
• 參考文獻(xiàn)67-71
• 附錄 A 攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文71-72
• 附錄 B 調(diào)查問(wèn)卷72-76
• 致謝76

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：639153