本文關(guān)鍵詞：MS移動家庭寬帶市場營銷策略研究

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【摘要】：08年電信行業(yè)重組以后,競爭對手利用固網(wǎng)寬帶優(yōu)勢捆綁家庭客戶,搶奪移動高端手機(jī)客戶。從短期來看,需要利用全業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)能力拓展新增市場,掌握市場主動權(quán)。從長遠(yuǎn)來看,也能帶動基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)能力建設(shè),為未來4G業(yè)務(wù)提前儲備傳輸資源。同時,中國現(xiàn)有家庭寬帶的接入帶寬、用戶普及率都遠(yuǎn)低于其他發(fā)達(dá)國家水平,市場潛力巨大。作為支撐經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略性公共基礎(chǔ)設(shè)施,從中央到地方地府從2013年起都陸續(xù)推出了支持家庭寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的政策,將進(jìn)一步拉動社會的信息化消費(fèi)需求。在傳統(tǒng)通信市場逐漸飽和的現(xiàn)狀下,包括有線寬帶在內(nèi)的信息化將成為運(yùn)營商未來收入增長的主要來源之一。但MS移動現(xiàn)有接入網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)資源嚴(yán)重匱乏,在12年以前由于主要依托于鐵通公司開展網(wǎng)絡(luò)建設(shè),并由鐵通公司主導(dǎo)推進(jìn)家庭寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展,在產(chǎn)品設(shè)計、渠道承載、促銷宣傳、服務(wù)保障等方面缺少一套成熟有效的營銷服務(wù)體系。本文主要按照4P理論就如何制定MS移動家庭寬帶營銷策略進(jìn)行研究。首先圍繞政治法律、社會經(jīng)濟(jì)和技術(shù)環(huán)境等MS移動面對的外部環(huán)境開展PEST分析,然后根據(jù)本地寬帶市場的競爭格局和自身的資源能力,通過SWOT分析工具對MS移動寬帶業(yè)務(wù)運(yùn)營的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅與外面環(huán)境分析進(jìn)行矩陣組合,得出MS移動應(yīng)該采取基于細(xì)分市場的差異化戰(zhàn)略和基于一般市場的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。即通過光纖到戶接入技術(shù)優(yōu)勢、整合廣電收視業(yè)務(wù)內(nèi)容優(yōu)勢和服務(wù)補(bǔ)差等策略,與競爭對手開展差異化競爭,同時,放大移動在個人市場形成的規(guī)模和品牌優(yōu)勢,整合內(nèi)部成本收入優(yōu)勢和外部鐵通、廣電公司的網(wǎng)絡(luò)資源,實(shí)現(xiàn)在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)基礎(chǔ)資源不足,并通過低價策略實(shí)現(xiàn)對市場的快速滲透。在明確戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)上,本文接下來對本地用戶城區(qū)大眾市場、集團(tuán)市場、校園市場和農(nóng)村市場寬帶普及和需求情況進(jìn)行調(diào)研和分析,并按照STP方法對本地市場特征進(jìn)行細(xì)分,然后按照4P理論進(jìn)行營銷策略分析。具體地,在產(chǎn)品設(shè)計和定價上要對標(biāo)競爭對手,根據(jù)細(xì)分市場客戶需求設(shè)計基于融合家庭寬帶和手機(jī)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品,來實(shí)現(xiàn)對手機(jī)市場的保有;在促銷上要重點(diǎn)開展階段性的產(chǎn)品資費(fèi)促銷和常態(tài)化的廣告?zhèn)鞑?樹立移動家庭寬帶品牌形象,提升客戶端的拉力;在渠道策略上,要加快直銷渠道建設(shè)和電子渠道宣傳引導(dǎo),同時加強(qiáng)社會實(shí)體渠道的營銷服務(wù)能力,推動MS移動面向全業(yè)務(wù)運(yùn)營的渠道定位轉(zhuǎn)變。為了保障營銷策略的有效實(shí)施,文章最后從加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)資源建設(shè)、調(diào)整優(yōu)化內(nèi)部組織架構(gòu)和提升業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量三方面提出了保障措施。
【關(guān)鍵詞】：家庭寬帶 營銷策略 MS移動
【學(xué)位授予單位】：電子科技大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F274;F626
【目錄】：

• 摘要5-7
• ABSTRACT7-12
• 第一章 導(dǎo)論12-15
• 1.1 研究的背景12-13
• 1.2 研究的目的、意義13-15
• 第二章 營銷基礎(chǔ)理論和方法綜述15-18
• 2.1 STP戰(zhàn)略15
• 2.2 市場營銷組合戰(zhàn)略15
• 2.3 產(chǎn)品定價策略15-16
• 2.4 SWOT分析法16
• 2.5 移動通信行業(yè)營銷研究成果綜述16-18
• 第三章 MS移動家庭寬帶的環(huán)境分析18-27
• 3.1 家庭寬帶業(yè)務(wù)介紹18
• 3.2 PEST宏觀環(huán)境分析18-20
• 3.2.1 政治法律因素18-19
• 3.2.2 經(jīng)濟(jì)因素19
• 3.2.3 社會文化19-20
• 3.2.4 技術(shù)因素20
• 3.3 行業(yè)競爭環(huán)境分析20-22
• 3.2.1 寬帶市場競爭格局20-21
• 3.2.2 新進(jìn)入者威脅21-22
• 3.4 微觀環(huán)境分析22-25
• 3.4.1 MS移動概況22-23
• 3.4.2 內(nèi)部資源分析23-24
• 3.4.3 能力分析24-25
• 3.5 基于SWOT分析的競爭優(yōu)勢分析和戰(zhàn)略設(shè)計25-27
• 第四章 MS移動家庭寬帶的定位分析27-34
• 4.1 區(qū)域市場寬帶需求實(shí)證調(diào)查27-28
• 4.1.1 不同細(xì)分市場寬帶普及率情況分析27-28
• 4.1.2 用戶選擇寬帶的主要因素分析28
• 4.2 市場細(xì)分和選擇28-32
• 4.2.1 按家庭生命周期及家庭結(jié)構(gòu)進(jìn)行市場細(xì)分28-29
• 4.2.2 按區(qū)域分布進(jìn)行市場細(xì)分29-31
• 4.2.3 按家庭客戶屬性進(jìn)行市場細(xì)分31-32
• 4.3 市場選擇32-33
• 4.4 市場定位33-34
• 第五章 MS移動家庭寬帶營銷策略34-56
• 5.1 產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計34-36
• 5.1.1 產(chǎn)品開發(fā)策略34
• 5.1.2 產(chǎn)品體系設(shè)計34-36
• 5.2 產(chǎn)品資費(fèi)設(shè)計36-40
• 5.2.1 競爭性定價策略37-38
• 5.2.2 差別定價策略38
• 5.2.3 組合定價策略38-40
• 5.3 產(chǎn)品促銷設(shè)計40-48
• 5.3.1 市場傳播設(shè)計40-46
• 5.3.2 資費(fèi)促銷設(shè)計46-48
• 5.4 渠道設(shè)計48-56
• 5.4.1 直銷渠道的拓展與管理策略48-50
• 5.4.2 電子渠道的拓展與管理策略50-53
• 5.4.3 社會代理渠道拓展和管控策略53-56
• 第六章 營銷策略實(shí)施保障和評估56-61
• 6.1 網(wǎng)絡(luò)覆蓋水平提升56
• 6.1.1 自有網(wǎng)絡(luò)建設(shè)加速56
• 6.1.2 整合鐵通、廣電的三方資源、快速提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋水平56
• 6.2 管理機(jī)制優(yōu)化56-59
• 6.2.1 組織架構(gòu)優(yōu)化57
• 6.2.2 優(yōu)化運(yùn)營配套機(jī)制57-58
• 6.2.3 目標(biāo)考核牽引、激勵考核配套58-59
• 6.3 服務(wù)質(zhì)量提升59-61
• 6.3.1 現(xiàn)狀59
• 6.3.2 網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)質(zhì)量提升策略59-61
• 第七章 結(jié)論與展望61-63
• 7.1 研究結(jié)論61-62
• 7.2 研究展望62-63
• 致謝63-64
• 參考文獻(xiàn)64-66
• 附錄66-69

【參考文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前1條

1 趙富強(qiáng);張紅;張永生;;基于全業(yè)務(wù)運(yùn)營的中國電信營銷渠道發(fā)展策略研究[J];當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理;2011年11期

中國碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫 前1條

1 王志強(qiáng);江西移動在全業(yè)務(wù)運(yùn)營模式下的發(fā)展戰(zhàn)略研究[D];南昌大學(xué);2011年

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本文編號：590273