本文關(guān)鍵詞：卷入、認(rèn)知需求對幽默訴求微博廣告效果的影響研究

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【摘要】：微博廣告是自媒體時(shí)代不可或缺的廣告載體。幽默訴求方式在廣告領(lǐng)域有著重要的地位,得到廣泛的應(yīng)用,然而對于幽默訴求廣告的適用性研究還比較少。卷入主要是指消費(fèi)者與所要購買產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度,認(rèn)知需求是個(gè)體參與和享受思考的傾向。根據(jù)精細(xì)加工可能性模型,卷入和認(rèn)知需求都會(huì)影響個(gè)體的精細(xì)加工可能性,進(jìn)而影響個(gè)體加工信息時(shí)選擇的路徑。本研究通過實(shí)證研究,以主客觀相結(jié)合的方式,采用眼動(dòng)指標(biāo)和主觀評定(廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意向)為因變量,設(shè)計(jì)了兩個(gè)實(shí)驗(yàn),來探討幽默訴求微博廣告的適用性。研究一以幽默訴求和卷入為自變量,采用2×2被試內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),探討了不同卷入對幽默訴求微博廣告效果的影響；研究二以認(rèn)知需求和幽默訴求為自變量,采用2×2混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),探討了認(rèn)知需求對幽默訴求微博廣告效果的影響。最終研究得出了如下結(jié)論：1.幽默訴求方式對于微博廣告的效果有著重要的影響,受眾會(huì)對幽默訴求微博廣告進(jìn)行深入而全面的加工,而且對幽默訴求微博廣告的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意向都會(huì)更高；2.卷入會(huì)影響信息加工的深度,但是對信息的獲取量和廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意向等主觀評定沒有顯著的影響；3.認(rèn)知需求水平會(huì)影響信息加工的深度和信息的獲取量,但是對于廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意向等主觀評定沒有顯著的影響；4.幽默訴求微博廣告對于低卷入產(chǎn)品的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度的影響顯著的高于高卷入產(chǎn)品。5.只有對于低認(rèn)知需求者,幽默訴求微博廣告才會(huì)更加有效。
【關(guān)鍵詞】：幽默訴求 卷入 認(rèn)知需求 微博廣告 精細(xì)加工可能性模型
【學(xué)位授予單位】：南京師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：B84-05
【目錄】：

• 摘要3-4
• Abstract4-8
• 第1章 緒論8-11
• 第2章 研究綜述11-22
• 2.1 幽默訴求廣告的研究綜述11-16
• 2.1.1 幽默廣告的含義11-12
• 2.1.2 幽默訴求廣告的分類12
• 2.1.3 幽默廣告的作用機(jī)制12-14
• 2.1.4 關(guān)于幽默訴求廣告的國內(nèi)外研究14-16
• 2.2 卷入的研究綜述16-19
• 2.2.1 卷入的概念16
• 2.2.2 卷入的理論模型16-17
• 2.2.3 卷入的測量17
• 2.2.4 關(guān)于卷入對廣告效果的影響的國內(nèi)外研究17-19
• 2.2.5 關(guān)于卷入與幽默訴求廣告關(guān)系的國內(nèi)外研究19
• 2.3 認(rèn)知需求的研究綜述19-22
• 2.3.1 認(rèn)知需求的概念19-20
• 2.3.2 認(rèn)知需求的測量20-21
• 2.3.3 關(guān)于認(rèn)知需求對廣告效果影響的國內(nèi)外研究21-22
• 2.3.4 關(guān)于幽默和認(rèn)知需求關(guān)系的國內(nèi)外研究22
• 第3章 問題提出與研究假設(shè)22-23
• 3.1 問題提出22-23
• 3.2 研究假設(shè)23
• 第4章 實(shí)驗(yàn)研究一：卷入對幽默訴求微博廣告效果的影響研究23-35
• 4.1 預(yù)備實(shí)驗(yàn)23-26
• 4.1.1 預(yù)備實(shí)驗(yàn)a產(chǎn)品類別的確定24
• 4.1.2 預(yù)備實(shí)驗(yàn)b品牌名稱的確定24-25
• 4.1.3 預(yù)備實(shí)驗(yàn)c廣告語的確定25-26
• 4.2 正式實(shí)驗(yàn)一：卷入對幽默訴求微博廣告效果的影響研究26-29
• 4.2.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/span>26
• 4.2.2 實(shí)驗(yàn)被試26
• 4.2.3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)26
• 4.2.4 實(shí)驗(yàn)儀器及實(shí)驗(yàn)材料26-28
• 4.2.5 實(shí)驗(yàn)程序28-29
• 4.3 結(jié)果與分析29-33
• 4.4 研究一討論33-35
• 第5章 研究二：認(rèn)知需求對幽默訴求微博廣告效果的影響研究35-43
• 5.1 預(yù)備實(shí)驗(yàn)35-36
• 5.2 正式實(shí)驗(yàn)二：認(rèn)知需求對幽默訴求微博廣告效果的影響研究36-38
• 5.2.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/span>36
• 5.2.2 實(shí)驗(yàn)被試36
• 5.2.3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)36
• 5.2.4 實(shí)驗(yàn)儀器及實(shí)驗(yàn)材料36-37
• 5.2.5 實(shí)驗(yàn)程序37-38
• 5.3 結(jié)果與分析38-42
• 5.4 研究二討論42-43
• 第6章 總討論43-46
• 6.1 對精細(xì)加工可能性模型的驗(yàn)證44-45
• 6.2 主客觀指標(biāo)的對比分析45
• 6.3 對廣告制作者的建議45-46
• 第7章 結(jié)論與展望46-48
• 7.1 結(jié)論46-47
• 7.2 研究不足47
• 7.3 研究展望47-48
• 附錄48-51
• 參考文獻(xiàn)51-58
• 致謝58

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本文編號：544393