本文關鍵詞：企業(yè)微博信息的雙面性對消費者購買意愿的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：憑借極為便捷的網(wǎng)絡傳播方式和全新的平臺，微博不僅改變了信息傳播的模式，更是掀起了一場互聯(lián)網(wǎng)領域的“微革命”。微博的信息是微博營銷中一個重要的因素，如何有效地開展微博營銷，合理利用140個字的字數(shù)限制，將企業(yè)的產(chǎn)品或服務有效地傳遞給消費者（粉絲），消費者是更傾向于接受微博的單面信息還是帶有一定適度的負面信息的雙面信息；對于不同性別的消費者，企業(yè)在進行微博營銷過程中需不需要發(fā)布有針對性的微博信息，這個問題目前還處于嘗試和探索階段�；诖�，本文以新浪微博這個第一大社交媒體平臺的用戶作為研究對象，模擬微博信息瀏覽的情景，考慮在企業(yè)發(fā)布原創(chuàng)微博和轉發(fā)微博兩種情境以及消費者性別差異存在的情況下，研究微博信息的雙面性對消費者購買意愿的影響是否產(chǎn)生差異。 本研究所要探討的微博信息是指企業(yè)官方微博所發(fā)布的有關于產(chǎn)品或服務的上市、推廣以及促銷等原創(chuàng)微博和轉發(fā)微博的信息。本研究的主要目的是要了解消費者在原創(chuàng)微博和轉發(fā)微博的兩種情境下，對于企業(yè)微博的單面信息和雙面信息的評價并作出購買決策判斷。本研究是主要是基于ELM說服理論、消費心理學、社會心理學、廣告學等理論，，提出假設，并采用定性和定量結合的方式，通過對148名關注過新浪企業(yè)微博的用戶進行問卷模擬調(diào)查檢驗了所有假設。 本文的研究結論主要有：1）相比微博的雙面信息，微博的單面信息對消費者購買意愿產(chǎn)生的影響更顯著；2）微博信息的雙面性與微博信息來源的類型在對消費者購買意愿影響作用上存在交互作用，企業(yè)發(fā)布原創(chuàng)性微博時，單面的微博信息比雙面的微博信息更能產(chǎn)生較強的消費者購買意愿。企業(yè)發(fā)布轉發(fā)性微博時，這種差異較��；3）微博信息的雙面性與消費者性別差異之間存在交互作用,女性消費者面對微博單面信息時產(chǎn)生的消費者購買意愿要強于面對雙面信息時候產(chǎn)生的購買意愿，而男性消費者產(chǎn)生的這種差異較小；男性消費者對于信息的評價更一致。 本研究具有一定的理論和實踐意義。理論方面，本文檢驗以ELM理論為代表的說服理論在微博這種新興的情境下的適用性，豐富了該領域的理論內(nèi)容；實踐方面，本研究也給企業(yè)在進行微博營銷時對于信息設計、目標群體選擇等方面開展精準營銷、整合營銷實踐提供一定的借鑒意義。
【關鍵詞】：微博信息 雙面性 ELM理論 消費者購買意愿
【學位授予單位】：上海外國語大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2014
【分類號】：F274
【目錄】：

• 致謝5-6
• 摘要6-8
• ABSTRACT8-13
• 第1章 緒論13-23
• 1.1 選題背景13-16
• 1.1.1 現(xiàn)實背景13-14
• 1.1.2 理論背景14-16
• 1.2 研究的目的和意義16-17
• 1.2.1 研究目的16
• 1.2.2 研究意義16-17
• 1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀17-19
• 1.3.1 微博的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀17-18
• 1.3.2 微博環(huán)境下傳播研究的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀18
• 1.3.3 微博營銷研究的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀18-19
• 1.4 研究思路及論文框架19-21
• 1.4.1 研究思路19
• 1.4.2 論文框架19-21
• 1.5 研究方法21
• 1.5.1 文獻資料法21
• 1.5.2 實驗法21
• 1.6 研究創(chuàng)新之處21-23
• 第2章 文獻綜述23-35
• 2.1 社會化媒體文獻綜述23-25
• 2.1.1 社會化媒體屬性研究23-24
• 2.1.2 社會化媒體營銷研究24
• 2.1.3 社會化媒體網(wǎng)絡研究24-25
• 2.2 說服理論的相關綜述25-32
• 2.2.1 信息發(fā)送者對說服效果的影響27-29
• 2.2.2 信息的雙面性對說服效果的影響29-31
• 2.2.3 信息發(fā)送平臺與說服效果的關系31-32
• 2.2.4 受眾特征對說服效果的影響32
• 2.3 關于態(tài)度改變的認知說服32-33
• 2.4 消費者購買意愿的理論基礎33-35
• 2.4.1 消費者購買意愿的內(nèi)涵33
• 2.4.2 消費者購買意愿的研究綜述33-35
• 第3章 研究模型的提出與假設35-39
• 3.1 研究模型的構建35-36
• 3.2 研究假設的提出36-39
• 3.2.1 微博信息雙面性對消費者購買意愿的研究假設36-37
• 3.2.2 微博信息來源調(diào)節(jié)作用的研究假設37-38
• 3.2.3 受眾特征調(diào)節(jié)作用的研究假設38-39
• 第4章 研究設計與變量測量39-45
• 4.1 研究設計39-41
• 4.1.1 實驗設計39-41
• 4.1.2 實驗過程41
• 4.2 變量測量41-45
• 4.2.1 信度分析42-43
• 4.2.2 效度分析43-45
• 第5章 實證分析45-54
• 5.1 樣本結構描述性統(tǒng)計45-47
• 5.1.1 人口統(tǒng)計特征信息分析45-46
• 5.1.2 受調(diào)研者微博使用習慣分析46-47
• 5.2 研究數(shù)據(jù)分析47-52
• 5.2.1 主效應數(shù)據(jù)結果分析47
• 5.2.2 微博信息的雙面性與微博來源類型的交互作用分析47-49
• 5.2.3 微博信息的雙面性與性別差異的交互作用分析49-52
• 5.2.4 微博信息的雙面性與微博來源類型和性別差異的交互作用分析52
• 5.3 假設檢驗的結果匯總52-54
• 第6章 研究結果討論與微博營銷建議54-59
• 6.1 研究結果討論54-55
• 6.1.1 微博信息的雙面性對消費者購買意愿的影響54
• 6.1.2 微博信息的雙面性與微博來源類型的影響54-55
• 6.1.3 微博信息的雙面性與性別差異的影響55
• 6.2 微博營銷建議55-59
• 第7章 研究總結與未來展望59-62
• 7.1 研究總結59-60
• 7.1.1 研究工作回顧59-60
• 7.1.2 研究結論60
• 7.2 研究局限性60-61
• 7.3 未來展望61-62
• 參考文獻62-64
• 附錄64-72
• 問卷調(diào)查表 164-66
• 問卷調(diào)查表 266-68
• 問卷調(diào)查表 368-70
• 問卷調(diào)查表 470-72

【參考文獻】

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  本文關鍵詞：企業(yè)微博信息的雙面性對消費者購買意愿的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：477350