為探索影響植入廣告效果的因素,考察植入方式、顯著度和受眾觀影特征對(duì)品牌態(tài)度的影響。本研究設(shè)計(jì)了兩個(gè)實(shí)驗(yàn),實(shí)驗(yàn)一主要探究植入因素對(duì)品牌態(tài)度的影響,采用2（植入方式:品牌吉祥物植入、產(chǎn)品植入）×2（植入顯著度:高、低）×3（影片喜好度:高、中、低）的完全隨機(jī)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),三個(gè)變量均為組間變量,因變量為品牌態(tài)度評(píng)分。結(jié)果顯示:（1）廣告植入方式在受眾品牌態(tài)度上的主效應(yīng)顯著。觀看品牌吉祥物植入影片的被試,品牌態(tài)度評(píng)分高于觀看產(chǎn)品植入影片的被試;（2）被試影片喜好度在品牌態(tài)度上的主效應(yīng)顯著。影片喜好度高的被試,品牌態(tài)度評(píng)分高于影片喜好度低的被試。實(shí)驗(yàn)二主要探究受眾觀影特征對(duì)植入品牌態(tài)度的影響,采用2（影片熟悉度:高、低）×3（觀影頻率:高、中、低）的完全隨機(jī)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),兩個(gè)變量均為組間變量,因變量為品牌態(tài)度評(píng)分。結(jié)果顯示:被試觀影頻率在被試品牌態(tài)度上的主效應(yīng)顯著,觀影頻率高的被試品牌態(tài)度高于觀影頻率低的被試。研究結(jié)論:（1）在低卷入狀態(tài)下,消費(fèi)者對(duì)待低卷入度的產(chǎn)品。更愿意接受以娛樂化的、說服意圖不明顯的方式植入的廣告。植入顯著度對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度沒有影響;（2）消費(fèi)者對(duì)影片的喜愛和態(tài)度,可以轉(zhuǎn)移到影片中... 

【文章來源】：南京師范大學(xué)江蘇省 211工程院校

【文章頁數(shù)】：50 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

圖２．１品牌吉祥物植入（左）與產(chǎn)品植入（右）示例??

圖２．２影片喜好度與植入顯著度的交互作用圖??

影片喜好度與植入方式對(duì)品牌態(tài)度的交互影響不顯著（；？＝０．０７１）。??但是，由樣本數(shù)據(jù)顯示，在影片喜好程度低時(shí)，接受品牌吉祥物植入的被試品牌??態(tài)度比接受產(chǎn)品植入的被試高很多，如圖２．４所示。??２．５討論??２．５．１植入方式對(duì)品牌態(tài)度的影響??研宄發(fā)現(xiàn)，植入方式在被試品牌態(tài)度上的主效應(yīng)顯著，接受品牌吉祥物植入??的被試品牌態(tài)度評(píng)分顯著高于接受產(chǎn)品植入的被試。這表明，品牌植入方式對(duì)被??試的品牌態(tài)度有影響，比起直接的產(chǎn)品植入，被試更喜歡品牌吉祥物植入。這一??研究結(jié)果符合本實(shí)驗(yàn)假設(shè)。品牌吉祥物由于外形親和可愛，帶有情感色彩且說服??意圖不強(qiáng)，所以接受品牌吉祥物植入的被試品牌態(tài)度評(píng)分比產(chǎn)品植入更高。并且，??根據(jù)精細(xì)加工可能性模型（Ｐｅｔｔｙ，Ｃａｃｉｏｐｐｏ＆?Ｓｃｈｕｍａｎｎ，１９６５），當(dāng)ＭＡＯ水??平較低時(shí)，消費(fèi)者更傾向于采用邊緣路徑對(duì)廣告做出反應(yīng)，不需要對(duì)廣告信息進(jìn)??行邏輯推理而是根據(jù)廣告呈現(xiàn)的一些邊緣線索。而產(chǎn)品卷入度和個(gè)人卷入度反映??了消費(fèi)者的ＭＡＯ水平


本文編號(hào)：3500309