由于廣告法的限制條款越來越多,以及消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告的抵觸情緒日漸增長(zhǎng),植入式廣告應(yīng)勢(shì)而生,并成為當(dāng)今廣告的一種流行趨勢(shì),遍布于電影、電視、娛樂節(jié)目等多種媒介之中,并受到了商家的青睞。在學(xué)術(shù)理論領(lǐng)域,對(duì)于植入式廣告插入的時(shí)長(zhǎng)和頻率的關(guān)系一直缺乏科學(xué)系統(tǒng)的分析,筆者從這方面入手,通過心理學(xué)原理分析如何讓商家花最少的錢達(dá)到最佳的廣告效果。 

【文章來源】：戲劇之家. 2018,(20)

【文章頁(yè)數(shù)】：3 頁(yè)

【部分圖文】：

那么如何才能長(zhǎng)期保持我們的記憶呢？艾賓浩斯就此做了實(shí)驗(yàn)，在短期記憶遺忘的過程中間隔一段時(shí)間重

《戲劇之家》2018年第20期總第284期影視觀察83圖2那么如何才能長(zhǎng)期保持我們的記憶呢？艾賓浩斯就此做了實(shí)驗(yàn)，在短期記憶遺忘的過程中間隔一段時(shí)間重復(fù)記憶內(nèi)容，就可以在短期記憶還沒有在腦海中消失之前將短期記憶轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期記憶。所得出的強(qiáng)化記憶曲線如圖3所示：圖3因此要增強(qiáng)觀眾對(duì)品牌的記憶度，不斷重復(fù)才是最佳方法。而《歡樂頌》就深諳此道，經(jīng)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)，某一集出現(xiàn)的廣告品牌有六家，所有廣告出現(xiàn)的頻率為十余次，具體數(shù)據(jù)如圖4：圖4據(jù)以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，在這集《歡樂頌》中，僅蘋果的植入式廣告就占據(jù)了本集八分鐘的時(shí)長(zhǎng)，一集電視劇共四十分鐘左右，也就是說僅這一個(gè)品牌的植入式廣告就約占本集的五分之一。在這集中蘋果產(chǎn)品主要體現(xiàn)在主角們所使用的各種型號(hào)和顏色的蘋果手機(jī)，并且從各個(gè)角度都給了特寫鏡頭。但由于和劇情結(jié)合得較好，如此高頻率的廣告植入不僅沒有讓觀眾反感，反而讓觀眾欣然接受�？墒侵踩胧綇V告的出現(xiàn)頻率也不是多多益善，因?yàn)檫�有一個(gè)過度學(xué)習(xí)理論，也是由艾賓浩斯提出的。該理論指出，當(dāng)復(fù)習(xí)的次數(shù)剛好能達(dá)到背誦水平時(shí)為適度學(xué)習(xí)，能背誦之后再進(jìn)行重復(fù)學(xué)習(xí)的次數(shù)為過度學(xué)習(xí)，最佳過度學(xué)習(xí)量為50%，超過這個(gè)量，保持記憶的效率反而會(huì)遞減。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果一篇課文重復(fù)六遍可以達(dá)到背誦的效果，那么達(dá)到最佳的記憶效果的重復(fù)次數(shù)應(yīng)該是九遍，超過這個(gè)量，記憶效率反而會(huì)遞減。因此植入式廣告要出現(xiàn)的頻率要保持在一個(gè)適當(dāng)?shù)亩壬�，達(dá)到這個(gè)度，能讓觀眾達(dá)到最佳記憶效果，超過這個(gè)度則會(huì)讓觀眾產(chǎn)生“報(bào)酬遞減”現(xiàn)象，甚至是逆反心理。就像當(dāng)時(shí)受到觀眾詬病的恒源祥十二生肖廣告事件那樣：當(dāng)時(shí)眾多地方臺(tái)播出了一條恒源祥賀歲廣告，廣告中連續(xù)重復(fù)了十多遍“恒源祥，北京奧運(yùn)?

《戲劇之家》2018年第20期總第284期影視觀察83圖2那么如何才能長(zhǎng)期保持我們的記憶呢？艾賓浩斯就此做了實(shí)驗(yàn)，在短期記憶遺忘的過程中間隔一段時(shí)間重復(fù)記憶內(nèi)容，就可以在短期記憶還沒有在腦海中消失之前將短期記憶轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期記憶。所得出的強(qiáng)化記憶曲線如圖3所示：圖3因此要增強(qiáng)觀眾對(duì)品牌的記憶度，不斷重復(fù)才是最佳方法。而《歡樂頌》就深諳此道，經(jīng)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)，某一集出現(xiàn)的廣告品牌有六家，所有廣告出現(xiàn)的頻率為十余次，具體數(shù)據(jù)如圖4：圖4據(jù)以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，在這集《歡樂頌》中，僅蘋果的植入式廣告就占據(jù)了本集八分鐘的時(shí)長(zhǎng)，一集電視劇共四十分鐘左右，也就是說僅這一個(gè)品牌的植入式廣告就約占本集的五分之一。在這集中蘋果產(chǎn)品主要體現(xiàn)在主角們所使用的各種型號(hào)和顏色的蘋果手機(jī)，并且從各個(gè)角度都給了特寫鏡頭。但由于和劇情結(jié)合得較好，如此高頻率的廣告植入不僅沒有讓觀眾反感，反而讓觀眾欣然接受�？墒侵踩胧綇V告的出現(xiàn)頻率也不是多多益善，因?yàn)檫�有一個(gè)過度學(xué)習(xí)理論，也是由艾賓浩斯提出的。該理論指出，當(dāng)復(fù)習(xí)的次數(shù)剛好能達(dá)到背誦水平時(shí)為適度學(xué)習(xí)，能背誦之后再進(jìn)行重復(fù)學(xué)習(xí)的次數(shù)為過度學(xué)習(xí)，最佳過度學(xué)習(xí)量為50%，超過這個(gè)量，保持記憶的效率反而會(huì)遞減。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果一篇課文重復(fù)六遍可以達(dá)到背誦的效果，那么達(dá)到最佳的記憶效果的重復(fù)次數(shù)應(yīng)該是九遍，超過這個(gè)量，記憶效率反而會(huì)遞減。因此植入式廣告要出現(xiàn)的頻率要保持在一個(gè)適當(dāng)?shù)亩壬希_(dá)到這個(gè)度，能讓觀眾達(dá)到最佳記憶效果，超過這個(gè)度則會(huì)讓觀眾產(chǎn)生“報(bào)酬遞減”現(xiàn)象，甚至是逆反心理。就像當(dāng)時(shí)受到觀眾詬病的恒源祥十二生肖廣告事件那樣：當(dāng)時(shí)眾多地方臺(tái)播出了一條恒源祥賀歲廣告，廣告中連續(xù)重復(fù)了十多遍“恒源祥，北京奧運(yùn)?

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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[3]偶像劇中植入式廣告特征及傳播效果分析[J]. 毛良斌.  當(dāng)代電影. 2011(07)
[4]植入式廣告:研究框架、規(guī)制構(gòu)建與效果評(píng)測(cè)[J]. 中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所《植入式廣告研究》課題組,喻國(guó)明,丁漢青,王菲,李彪.  國(guó)際新聞界. 2011(04)
[5]植入式廣告的倫理困境反思——以央視春晚為例[J]. 王維.  傳媒觀察. 2010(05)
[6]品牌傳播長(zhǎng)期有效性探析——基于艾賓浩斯遺忘曲線和品牌核心價(jià)值[J]. 譚勇.  企業(yè)經(jīng)濟(jì). 2008(06)



本文編號(hào)：3001200