發(fā)布時(shí)間：2021-01-23 13:28

　　文章從階層文化的視角出發(fā),試圖探究圖書廣告如何對(duì)中產(chǎn)階層進(jìn)行說服,又如何對(duì)其閱讀消費(fèi)行為進(jìn)行想象。研究通過對(duì)廣告文本的語義網(wǎng)絡(luò)分析發(fā)現(xiàn),羅輯思維的圖書廣告致力于迎合中產(chǎn)階層對(duì)符號(hào)價(jià)值的追隨與身份確證的需要、對(duì)文化資本的訴求與向上流動(dòng)的渴望。同時(shí),廣告文本想象并建構(gòu)出一種浪漫和詩性的消費(fèi)文化,物欲滿足與符號(hào)崇拜在閱讀文化中變得更為隱蔽,它發(fā)展出一種妥協(xié)的藝術(shù),以在文化消費(fèi)追求與物質(zhì)局限中尋找到一種動(dòng)態(tài)平衡;它在階層焦慮的話語之外,重塑了一種階層再生產(chǎn)與子代托付的希望話語,并透露出對(duì)機(jī)會(huì)均等的渴望、對(duì)個(gè)人奮斗的肯定、對(duì)階層固化的反抗。 

【文章來源】：編輯之友. 2019,(05)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：7 頁

【部分圖文】：

以“孩干”為中心的聚舉一

。?并塑造出一種占有的快感：“將全世界的藝術(shù)品帶回家中……365天，一天24小時(shí)，你的藝術(shù)展覽從不落幕�！备鼮橛腥さ氖�，此類藝術(shù)藏書還配有“大師”的“專業(yè)解讀”，以求讓讀者“看得懂”，更為深入地了解藝術(shù)作品的欣賞之道，并以此作為一種社交談資：“何愁品位不是一流？”3.以“思維”為中心第三個(gè)聚類模塊圍繞核心詞“思維”展開，包括內(nèi)容話語，如“經(jīng)濟(jì)學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)模式”；角色話語，如“精英、高手、老師、用戶”；場(chǎng)景話語，如“工作、事業(yè)、環(huán)境”；行動(dòng)話語，如“應(yīng)對(duì)、利用、抓注決定”等（見圖3）。圖3以“思維”為中心的聚類三工商管理類的圖書一直廣受中產(chǎn)階層的青睞，此類圖書也成為羅輯思維公眾平臺(tái)熱銷的一大門類。在此類圖書的營(yíng)銷中，“思維”作為一種內(nèi)化的能力，成為營(yíng)銷的說服話語。它關(guān)乎著職業(yè)中產(chǎn)人士的職場(chǎng)表現(xiàn)與地位獲得：“要想成為職場(chǎng)高手，就必須具有獨(dú)特的眼光和思維模式”；也成為身份區(qū)隔和優(yōu)越感生成的一種手段：“請(qǐng)?jiān)试S我用‘精英’和‘普通人’來標(biāo)記這兩種思維……思維模式的不同，直接決定了人與人之間的差

2019.5傳媒069圖1以“孩子”為中心的聚類一圖2以“藝術(shù)”為中心的聚類二兒童讀物一直占據(jù)著紙質(zhì)圖書市場(chǎng)的重要位置，在羅輯思維公眾平臺(tái)上也不例外。在此處，圖書被塑造成家庭教育的重要工具，是父母教育、陪伴、引導(dǎo)孩子的重要物質(zhì)載體，同時(shí)也意味著家長(zhǎng)與孩子的親情聯(lián)結(jié)。圖書被賦予了更多功利性目的，它關(guān)系孩子素質(zhì)的培養(yǎng)，如健康意識(shí)、禮儀規(guī)范、閱讀習(xí)慣；也關(guān)系關(guān)鍵能力的形成，如創(chuàng)造力、審美力、行動(dòng)力與思維能力。而所有的素質(zhì)與能力都直接導(dǎo)向孩子未來重要的社會(huì)化階段，廣告文本指出此類圖書將有助于孩子將來的學(xué)業(yè)表現(xiàn)、生活情趣、成長(zhǎng)難題的解決以及人生機(jī)會(huì)的獲得。孩子成為圖書的直接受益對(duì)象，而父母的社會(huì)角色及責(zé)任也得到強(qiáng)調(diào)。2.以“藝術(shù)”為中心第二大模塊圍繞核心詞“藝術(shù)”展開。其中包括內(nèi)容話語，如“《紅樓夢(mèng)》、文藝復(fù)興、三杰、交響樂團(tuán)、工筆畫”；場(chǎng)景話語，如“大英博物館、書房、客廳”；體驗(yàn)話語，如“沉浸、柔軟、手感、精美、舒適”等（見圖2）。在羅輯思維公眾平臺(tái)推介的圖書中，有相當(dāng)一部分是售價(jià)較高的精裝圖冊(cè)，廣告文本將其功用描述為“收藏品”或饋贈(zèng)的“禮品”。內(nèi)容上，廣告文本強(qiáng)調(diào)了文學(xué)藝術(shù)作品之經(jīng)典，并將其渲染為“大師”之作；形式上，其強(qiáng)調(diào)了書籍的裝幀工藝、版本價(jià)值、引進(jìn)流程，凸顯其精致與難得：“超過十年時(shí)間，我們盡一切可能去收集資料……四開的超大尺寸，印刷極度精美�！睆V告文本將欣賞圖冊(cè)類比作親臨藝術(shù)展覽的現(xiàn)場(chǎng)，并塑造出一種占有的快感：“將全世界的藝術(shù)品帶回家中……365天，一天24小時(shí)，你的藝術(shù)展覽從不落幕�！备鼮橛腥さ氖�，此類藝術(shù)藏書還配有“大師”的“專業(yè)解讀”，以求讓讀者“看得懂”，更為深入地了解藝術(shù)作品的欣賞之道，并以此作?

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]財(cái)富焦慮與中國(guó)式金融主體化:基于溫州的民族志研究[J]. 朱宇晶.  西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版). 2017(09)
[2]中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的不安全感和焦慮心態(tài)[J]. 李春玲.  文化縱橫. 2016(04)
[3]基于語義網(wǎng)絡(luò)分析的微信公眾平臺(tái)轉(zhuǎn)基因議題研究[J]. 紀(jì)嬌嬌,申帆,黃晟鵬,吳麗翔,褚建勛.  科普研究. 2015(02)
[4]教育的文化再生產(chǎn)與社會(huì)階層的向上流動(dòng)[J]. 蔣亞麗,騰蕓.  廣州大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版). 2015(02)
[5]青年白領(lǐng)社會(huì)焦慮現(xiàn)象的本質(zhì):中產(chǎn)地位身份威脅[J]. 雷開春.  江蘇行政學(xué)院學(xué)報(bào). 2014(05)
[6]中產(chǎn)階層的文化態(tài)度[J]. 李小紅,嚴(yán)翅君.  江蘇社會(huì)科學(xué). 2014(04)
[7]城市新移民的“中產(chǎn)焦慮”[J]. 仇立平.  人民論壇. 2014(15)
[8]受眾中產(chǎn)化vs大眾出版[J]. 王凌.  出版廣角. 2013(10)
[9]文化資本與社會(huì)地位獲得——基于上海市的實(shí)證研究[J]. 仇立平,肖日葵.  中國(guó)社會(huì)科學(xué). 2011(06)
[10]尋求變革還是安于現(xiàn)狀 中產(chǎn)階級(jí)社會(huì)政治態(tài)度測(cè)量[J]. 李春玲.  社會(huì). 2011(02)

碩士論文
[1]互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群的人際傳播研究[D]. 喬競(jìng)杰.遼寧大學(xué) 2016



本文編號(hào)：2995302