公益廣告是一種為社會(huì)公眾服務(wù)并具有公共觀念的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng),由于它沒有商品廣告的業(yè)績(jī)導(dǎo)向,容易使傳播者只注意響應(yīng)國(guó)家號(hào)召和完成自己作為信息發(fā)布者的使命,而忽視傳播效果。在公益廣告的制作中,何種訴求方式能最有效地吸引受眾的注意力,怎樣有效地激起受眾的注意以達(dá)到預(yù)期目的這些問題都不大受重視。個(gè)人的認(rèn)知以及公益廣告的內(nèi)容與形式特點(diǎn)直接決定了廣告?zhèn)鞑バЧ暮脡�。本研究從個(gè)人認(rèn)知風(fēng)格、廣告訴求方式及卷入度出發(fā),考察其對(duì)公益廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊�。采�?（場(chǎng)認(rèn)知方式:場(chǎng)依存、場(chǎng)獨(dú)立）X3（訴求方式:理性訴求、感性訴求、情理結(jié)合）X2（卷入度:高卷入、低卷入）的混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),其中場(chǎng)認(rèn)知方式為組間變量,訴求方式和卷入度為組內(nèi)變量。因變量為廣告回憶、廣告態(tài)度以及行動(dòng)意愿。結(jié)果顯示:（1）不同場(chǎng)認(rèn)知方式的個(gè)體對(duì)公益廣告的行動(dòng)意愿和廣告態(tài)度存在非常顯著的影響。相對(duì)于場(chǎng)獨(dú)立者,場(chǎng)依存者對(duì)公益廣告的行動(dòng)意愿和廣告態(tài)度更好。（2）不同訴求方式的公益廣告產(chǎn)生的廣告回憶、行動(dòng)意愿和廣告態(tài)度存在非常顯著的差異。感性訴求方式廣告產(chǎn)生的廣告回憶、廣告態(tài)度更強(qiáng),感性廣告和情理結(jié)合廣告產(chǎn)生的行動(dòng)意愿更好。（3）不同卷入度的公益廣告產(chǎn)... 

【文章來源】：南京師范大學(xué)江蘇省 211工程院校

【文章頁數(shù)】：56 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

圖２．１實(shí)驗(yàn)所用公益廣告??

憶效果（Ｍ＝４．７４０，?５０＝０．０７６）要顯著好于理性訴求廣告（Ｍ＝４．５４０，?？＝０．０６９）和??情理結(jié)合廣告（Ｍ＝４．３９０，Ｋ）．０８４）。??如圖３．１所示。??廣告訴求和卷入度的交互作用圖??４．９??：４＂＾??｜?＾?４．７?、？？？？？?？？〇?？理性訴求?｜??｜?ｉ｜?、、？？？？？？?惑性訴求｜??Ｉ?４，６?＼?＿〇？情理結(jié)合?Ｉ??？〇?Ｉ??４．５?＼??＼??｜?４．４?、〇?Ｉ??４．３?????高卷入?篏卷入??圖３．１廣告訴求和卷入度的交互作用圖??３．２場(chǎng)認(rèn)知方式、廣告訴求方式以及卷入度對(duì)廣告態(tài)度的影響??該部分對(duì)場(chǎng)認(rèn)知方式、廣告訴求方式以及卷入度三個(gè)自變量對(duì)廣告態(tài)度的獨(dú)立??影響，性別這個(gè)干擾變量對(duì)廣告態(tài)度所產(chǎn)生的影響，進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。??廣告態(tài)度的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如表３．２．１所７Ｆ。??２３??

圖３．２．１場(chǎng)獨(dú)立組廣告訴求和卷入度的交互作用圖?????．．．．．?．?－?＾?Ｓ?＇ｖｉ?、、＇??場(chǎng)依存組廣告訴求和卷入度的交互作用圖??４０???；５??Ｍ?３〇?、、、、?＂〇？．ａ性訴求：．??４Ｑ????、、、?—〇—惑性訴求??Ｌ?２５??？、兮?－０－籠結(jié)合｜??２０??１５???高卷入?ｆｔ卷入??


本文編號(hào)：2961258