【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)時代下,移動終端設(shè)備的開發(fā)讓人與人之間的距離更近、溝通更便捷,同時也給市場營銷帶來了體驗式營銷的沖擊。越來越多的企業(yè)致力于為客戶創(chuàng)造更加完整美妙的購物體驗,謀求更大收益。在學(xué)術(shù)界,對于體驗式營銷的理論研究大多局限于現(xiàn)實和虛擬購物環(huán)境的營銷實施,很少有研究將體驗式營銷理論應(yīng)用于在線廣告對消費者的體驗影響。通過研究在線故事性廣告的體驗效果對產(chǎn)品態(tài)度、品牌態(tài)度和消費者購買意愿的研究,可以豐富學(xué)術(shù)界的理論研究,也可以為企業(yè)界人士提供營銷策略建議。 本研究采用體驗式營銷理論,結(jié)合消費者行為理論,探索在線故事性廣告的體驗元素——感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗和關(guān)聯(lián)體驗,對產(chǎn)品態(tài)度、品牌態(tài)度、購買意愿的影響。同時,本文采用產(chǎn)品涉入和購買決策涉入兩個調(diào)節(jié)變量調(diào)節(jié)產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿之間的關(guān)系。 本研究構(gòu)建研究模型,并據(jù)此提出研究假設(shè)。本研究通過設(shè)計調(diào)查問卷和專家訪談,收集518份樣本,并運用SPSS和AM0S軟件進(jìn)行研究分析,檢驗研究結(jié)構(gòu)和研究假設(shè)。 研究結(jié)果表明,在線故事性廣告的感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗和關(guān)聯(lián)體驗元素會積極的影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度,進(jìn)而積極影響品牌態(tài)度和消費者購買意愿。調(diào)節(jié)變量產(chǎn)品涉入能顯著地積極影響產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿之間的關(guān)系。據(jù)此,本研究根據(jù)實證分析的結(jié)果,為企業(yè)營銷界提出營銷建議：在線故事性廣告是體驗式營銷的一種有效方式,可提供一系列享樂購買體驗；設(shè)計時要注意體驗元素的效果。
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F274;F713.55
【圖文】：

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本文編號：2807249