【摘要】：自李?yuàn)W·貝納提出“與生俱來(lái)的戲劇性”后,廣告戲劇化逐漸被證實(shí)是一種十分有效的表現(xiàn)手法,并在國(guó)外蓬勃發(fā)展。而隨著七喜等國(guó)際品牌登陸中國(guó),國(guó)內(nèi)廣告戲劇化浪潮也迅速升溫,《七喜可樂(lè)廣告·穿越篇》、《士力架廣告·尋找大餓人系列》、《益達(dá)無(wú)糖口香糖廣告·酸甜苦辣系列》等一大批經(jīng)典廣告涌現(xiàn)出來(lái),伊利、匹克、天語(yǔ)、平安車(chē)險(xiǎn)等本土品牌也開(kāi)始了廣告戲劇化創(chuàng)作,并取得良好的傳播效果。然而,就在它初見(jiàn)成果的同時(shí),相關(guān)問(wèn)題廣告卻層出不窮,比如《DCE活力水廣告·柳巖篇》、《聯(lián)想之麻辣老師》、《大眾新速騰廣告》、《貓哆哩堵嘴食品廣告·唱歌走調(diào)篇》、《本田理念廣告·西游篇》等,就分別因色情、抄襲、技巧拙劣、令人不適和違背民族習(xí)俗等弊病而引發(fā)不小風(fēng)波,顯示出中國(guó)廣告戲劇化的稚嫩與技巧的拙劣,給廣告戲劇化健康發(fā)展帶來(lái)了較大消極影響。 為給方興未艾的廣告戲劇化提供一定的技巧支持,本研究首先從廣告戲劇化內(nèi)涵著眼,運(yùn)用廣告學(xué)、戲劇學(xué)、傳播學(xué)等經(jīng)典理論與社會(huì)科學(xué)研究方法,得出了它的定義、由來(lái)、分類(lèi)和特征,以期洞析廣告戲劇化基本原理；又在此理論關(guān)照下,結(jié)合近年來(lái)優(yōu)酷網(wǎng)高播放量的視頻廣告、廣告評(píng)論和其他平臺(tái)較有影響的廣告作品,歸納了矛盾安置3方法、角色選擇81宮格、劇情設(shè)計(jì)7程式等廣告劇創(chuàng)作實(shí)用技巧,總結(jié)了平面、戶(hù)外、視頻、文字、音頻等形式的非廣告劇戲劇化方法,探討了低俗、拙劣、抄襲、違背民族風(fēng)俗等問(wèn)題廣告的規(guī)避措施,建構(gòu)出一整套廣告戲劇化技巧體系。以期為繁榮國(guó)內(nèi)廣告戲劇化創(chuàng)作、避免廣告戲劇化誤入歧途,提供切實(shí)有效的技巧支撐。
【學(xué)位授予單位】：鄭州大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類(lèi)號(hào)】：J524.3

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本文編號(hào)：2781235