【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,廣告活動(dòng)的運(yùn)營模式從傳統(tǒng)的線下模式擴(kuò)展到了線上模式。目前,效果類展示廣告主要的投放方式是通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)進(jìn)行投放。在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)中,代表廣告商利益的需求方平臺(tái)評(píng)估每一個(gè)展示機(jī)會(huì)的質(zhì)量,并結(jié)合廣告活動(dòng)的預(yù)算金額、轉(zhuǎn)化價(jià)值等因素決定是否對(duì)展示機(jī)會(huì)出價(jià),以及出價(jià)的金額。需求方平臺(tái)最終的輸出是對(duì)展示機(jī)會(huì)的出價(jià),因此,可以將需求方平臺(tái)上的相關(guān)算法均看作出價(jià)策略中的一部分。作為實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)中不可或缺的組成模塊,需求方平臺(tái)上出價(jià)策略的研究和優(yōu)化是一個(gè)值得關(guān)注的方向。本文將需求方平臺(tái)的出價(jià)策略劃分為以下幾個(gè)部分:點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)、競(jìng)價(jià)愿景、出價(jià)算法以及預(yù)算管理。而本文主要針對(duì)其中的競(jìng)價(jià)愿景、出價(jià)算法以及預(yù)算管理三個(gè)部分進(jìn)行深入的研究,設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)。本文的創(chuàng)新性成果如下:(1)考慮需求方平臺(tái)數(shù)據(jù)信息的不完整,本文將提出考慮刪失數(shù)據(jù)的競(jìng)價(jià)愿景算法。包括兩個(gè)部分:贏標(biāo)率預(yù)測(cè)和贏標(biāo)價(jià)預(yù)測(cè)算法。本文將PNN模型應(yīng)用于贏標(biāo)率預(yù)測(cè);本文利用FM模型分別對(duì)贏標(biāo)數(shù)據(jù)和刪失數(shù)據(jù)建模,并利用贏標(biāo)率預(yù)測(cè)結(jié)果將兩個(gè)模型結(jié)合,從而得到完整數(shù)據(jù)的贏標(biāo)預(yù)測(cè)模型。(2)為了贏得更多的符合投放規(guī)則的展示機(jī)會(huì),本文將提出基于競(jìng)價(jià)愿景的出價(jià)算法,該算法將在贏標(biāo)價(jià)格的基礎(chǔ)上,考慮廣告展示機(jī)會(huì)的質(zhì)量。同時(shí),為了適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化的競(jìng)價(jià)環(huán)境,本文還采用反饋機(jī)制對(duì)出價(jià)函數(shù)進(jìn)行實(shí)時(shí)修正。(3)出價(jià)問題的本質(zhì)是預(yù)算受限的最優(yōu)化問題。本文的預(yù)算管理算法將包括預(yù)算分配和閾值設(shè)置兩個(gè)部分。其中,預(yù)算分配算法同時(shí)考慮流量和質(zhì)量。而閾值設(shè)置算法根據(jù)各個(gè)時(shí)間段的預(yù)算動(dòng)態(tài)地設(shè)置閾值,有效的過濾低質(zhì)量的展示機(jī)會(huì),從而實(shí)現(xiàn)將預(yù)算更多的花費(fèi)在有效的展示機(jī)會(huì)上。本文在iPinYou數(shù)據(jù)集上進(jìn)行實(shí)驗(yàn),基于PNN的贏標(biāo)率預(yù)測(cè)模型的AUC值達(dá)到93%,贏標(biāo)價(jià)預(yù)測(cè)算法的MSE為1151。在2種預(yù)算下,本文出價(jià)算法比最好的對(duì)比算法分別提升了4.9%、2.7%。本文預(yù)算管理算法比最好的對(duì)比算法分別提升了0.7%,1.2%。
【學(xué)位授予單位】：電子科技大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F713.8
【圖文】：

電子科技大學(xué)碩士學(xué)位論文圖向用戶展示廣告，從而誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊廣告，使廣告商和搜索引擎獲得收益。由于關(guān)鍵詞和搜索廣告不同，展示廣告不再拘泥于頁面，而是各種客戶端廣告位或者網(wǎng)站頁面，其載體是多種多樣的，包括視頻，圖片，文字，動(dòng)畫等等。其中典型的展示廣告是門戶網(wǎng)站上的橫幅廣告，如圖 1-2 所示。由于展示廣告的形式多樣，可供廣告商選擇眾多，因此展示廣告在近幾年開始蓬勃發(fā)展。本文正是針對(duì)展示廣告進(jìn)行研究。

2圖 1-2 展示廣告示例按照廣告的售賣方式，在線廣告又可以分為合約廣告和競(jìng)價(jià)廣告。其中合約廣告像傳統(tǒng)廣告一樣，與廣告商簽訂流量售賣合約。在這種售賣形式中，指定售賣用戶群，按照千人展示次數(shù)(Cost Per Mille，CPM）等方式進(jìn)行結(jié)算。合約廣告中最

電子科技大學(xué)碩士學(xué)位論文臺(tái)購買廣告展示的機(jī)會(huì)，這種方法耗時(shí)耗力，效率低下。廣告交易平臺(tái)同個(gè)媒體方與需求方平臺(tái)，能夠提高售賣效率。.1 實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)簡介實(shí)時(shí)交易平臺(tái)的生態(tài)系統(tǒng)中包含的主要平臺(tái)有需求方平臺(tái)（Demandform，DSP），供應(yīng)方平臺(tái)（Sell-sidePlatform，SSP），廣告交易平臺(tái)（AdExch）以及數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DatamanagementPlatform，DMP ）。中國 2017 年實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告生態(tài)系統(tǒng)如圖 2-1 所示。DSP 指是需求方平臺(tái)，其服務(wù)對(duì)象是廣告商，廣告商可以在 DSP 上設(shè)置預(yù)算以及廣告活動(dòng)的目標(biāo)受眾標(biāo)簽等等。DSP 根據(jù)廣告商設(shè)置和自身算幫助廣告商的廣告活動(dòng)進(jìn)行投放，對(duì)廣告活動(dòng)的預(yù)算以及花費(fèi)管理，從而商的投入產(chǎn)出比。DSP 通過分析整合交易平臺(tái)發(fā)來的特征信息實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化投放策略。總的來說，DSP 的功能包括點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)，預(yù)算管理，出價(jià)策受眾等等。

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本文編號(hào)：2777908