【摘要】：廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,其發(fā)達(dá)程度往往可成為衡量一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)繁榮的標(biāo)準(zhǔn),廣告同時(shí)是社會發(fā)展的一面鏡子,國家理想、社會意識、大眾文化都在廣告中有所折射。作為一門有實(shí)用性的藝術(shù)形式,廣告蘊(yùn)含著特有的審美意識和審美心理,人們設(shè)計(jì)和接受廣告其實(shí)就是對廣告進(jìn)行美學(xué)創(chuàng)造和審美體驗(yàn)的過程。改革開放30年來,我國廣告經(jīng)歷了從恢復(fù)到繁榮、從單一到豐富的發(fā)展之路,人們對廣告的認(rèn)識則經(jīng)歷了從誤讀到客觀看待和理性批評的演進(jìn)過程。廣告的變遷實(shí)際上體現(xiàn)著大眾消費(fèi)意識以及審美意識的雙重變奏。描述和闡釋30年間廣告審美意識的流變,以此回顧和反思人們思想觀念和審美風(fēng)尚的發(fā)展變化,是一個(gè)具有現(xiàn)實(shí)性意義的課題。 通過梳理發(fā)現(xiàn),過往研究多集中于對我國廣告經(jīng)濟(jì)發(fā)展史的回顧,而對我國廣告審美歷史少有問津�；诖�,本研究擬對1978年至2008年間我國廣告審美變化展開探索：從新時(shí)期社會審美思潮和廣告實(shí)踐活動的演化進(jìn)程分析廣告審美的時(shí)代背景；從廣告作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要參與者出發(fā),分析廣告主和廣告設(shè)計(jì)制作商視閾中的廣告審美屬性創(chuàng)造的變化；從廣告作為群眾消費(fèi)的重要導(dǎo)向出發(fā),分析消費(fèi)者視野中廣告審美心理和審美接受的變化；從廣告所傳播的文化符號和傳遞的價(jià)值理念出發(fā),分析廣告受眾審美經(jīng)驗(yàn)和審美趣味的變化。為了避免過度的經(jīng)驗(yàn)事實(shí)描述,本研究分為上、下兩大部分,分別側(cè)重廣告審美的理論闡釋和廣告行為的審美經(jīng)驗(yàn)描述。 在背景介紹中,本文梳理了1978年以來我國社會美學(xué)思潮從“美學(xué)熱”到“審美文化熱”再到“審美泛化”的發(fā)展與演變,以及商業(yè)廣告從復(fù)蘇到繁榮再到成為國民經(jīng)濟(jì)重要組成部分的發(fā)展歷程。 在分析廣告審美意識流變的主體部分,先是從廣告作品美學(xué)表現(xiàn)的角度對廣告從稀缺美到競爭美、從形式美到藝術(shù)美、從功利性到真善美相統(tǒng)一的時(shí)代變化予以闡述。然后從廣告受眾觀念的角度,論述了受眾從被動接受到主動發(fā)現(xiàn)再到互動溝通的審美體驗(yàn)、從世俗化向超脫化發(fā)展的審美趣味、從知覺感受到情感認(rèn)同的審美心理等方面的轉(zhuǎn)變歷程。在審美意識的作用下,廣告風(fēng)格設(shè)計(jì)也相應(yīng)出現(xiàn)了一定的規(guī)律特征,80年代簡單樸素的廣告遵循的是“重復(fù)就是注意力”的策略,90年代走向華麗浮夸的廣告信賴的是“鋪陳就是號召力”,而新世紀(jì)趨于多元回歸自然的廣告則響應(yīng)的是“藝術(shù)就是感染力”。當(dāng)然,所有這些變化并非一種絕對的分野,此處揭示的是一種的大體的、可感的趨勢性特征,并沒有否認(rèn)歷史事實(shí)中廣告審美特性的共時(shí)性和融合性特點(diǎn)。 除了將廣告作為一個(gè)觀賞對象考察其審美變化,還可從廣告被作為一個(gè)成品被傳播和評價(jià)時(shí)也能夠看到廣告美學(xué)屬性的變遷。這主要體現(xiàn)為：廣告在媒介依賴上從早期的單一走向了多元整合的傳播途徑,在創(chuàng)意意識上從創(chuàng)意自覺時(shí)的借鑒為主走向了創(chuàng)意成熟期的文化自信,而我國的廣告批評也經(jīng)歷了早期正面為主、以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為導(dǎo)向的營銷傳播語境中的批評到新世紀(jì)評價(jià)多元、以社會文化塑造為準(zhǔn)則的文化語境的廣告批評。 在研究的“下篇”中,本研究對多個(gè)廣告展開了文本分析,包括對不同歷史階段經(jīng)典的或代表性的廣告的美學(xué)分析,和同一品牌在不同歷史時(shí)期的不同廣告策略和效果分析,也包括著名廣告策劃人隨時(shí)代演變的創(chuàng)意理念之分析和評價(jià),通過這些案例的解讀來梳理歷史觀照下的廣告審美之變。 現(xiàn)代廣告審美在很大程度上受廣告中廣告形象的影響,為此,本研究專門對廣告中的典型形象和元素加以剖析,即對名人廣告效應(yīng)的利弊和女性廣告符號的本質(zhì)表達(dá)了粗淺的看法。同時(shí),廣告對美的表現(xiàn)程度也會受到廣告目的和性質(zhì)的影響,因此,也對公益廣告、主題宣傳片以及純商業(yè)廣告不同的審美創(chuàng)造和審美呈現(xiàn)加以解讀。
【學(xué)位授予單位】：西南大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號】：J524.3

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本文編號：2748297