發(fā)布時間：2017-03-24 07:01

  本文關(guān)鍵詞：廣告語言、廣告訴求和產(chǎn)品卷入度對廣告效果的影響，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：近些年來,方言傳播被引入到差異化的營銷活動中,即在廣告活動中運(yùn)用原汁原味的方言腔調(diào)和饒有味道的方言說辭,為廣告行業(yè)提供創(chuàng)意新思路和新的利潤增長點(diǎn)。但國內(nèi)對方言廣告的研究卻非常少,呈現(xiàn)出實(shí)踐先于理論的尷尬局面。本文著重于探討方言廣告?zhèn)鞑バЧ町惖挠绊懸蛩丶捌渥饔脵C(jī)制。研究一采用2(廣告語言:普通話廣告和蘇州話廣告)*2(訴求方式:感性訴求和理性訴求)*2(產(chǎn)品卷入:高卷入和低卷入)三因素混合設(shè)計(jì),選用被試(蘇州人)共60名,用主觀判定法探討廣告語言、廣告訴求和產(chǎn)品卷入在廣告效果上的交互作用。研究二采用主觀判定法、問卷法、實(shí)驗(yàn)法測量了被試的廣告評價、地方依戀和方言熟悉度,通過數(shù)據(jù)分析,驗(yàn)證地方依戀理論和語言信息加工理論在方言廣告中的適用性,并比較兩種廣告語言理論對廣告效果的解釋力。通過以上兩個實(shí)證研究,得出以下結(jié)論:(1)方言廣告產(chǎn)生更好的廣告認(rèn)知和廣告態(tài)度,但對購買傾向影響不顯著。(2)感性訴求廣告產(chǎn)生更好的廣告認(rèn)知、廣告態(tài)度和購買傾向。(3)高卷入產(chǎn)品產(chǎn)生更好的廣告認(rèn)知,對廣告態(tài)度、購買傾向無顯著影響。(4)廣告語言、廣告訴求和產(chǎn)品卷入在廣告態(tài)度上的三重交互作用顯著,在廣告認(rèn)知和購買傾向上無顯著作用。蘇州話廣告中,采用感性訴求,對低卷入的產(chǎn)品,受眾更易形成積極的廣告態(tài)度。普通話廣告中,采用理性訴求,對高卷入的產(chǎn)品,受眾更易形成積極的廣告態(tài)度。(5)廣告語言的信息加工理論和地方依戀理論適用于中國方言廣告,語言信息加工理論比地方依戀理論更具有解釋力。
【關(guān)鍵詞】：廣告語言 廣告訴求 產(chǎn)品卷入 地方依戀 語言信息加工
【學(xué)位授予單位】：蘇州大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F713.8
【目錄】：

• 中文摘要4-5
• abstract5-10
• 引言10-11
• 1 文獻(xiàn)綜述11-21
• 1.1 廣告語言的相關(guān)概念與研究11-14
• 1.1.1 廣告語言11
• 1.1.2 廣告語言的相關(guān)理論11-12
• 1.1.3 廣告語言對廣告效果的影響12-14
• 1.2 廣告訴求的相關(guān)概念與研究14-16
• 1.2.1 廣告訴求14
• 1.2.2 廣告訴求對廣告效果的影響14-16
• 1.3 產(chǎn)品卷入度的相關(guān)概念與研究16-19
• 1.3.1 產(chǎn)品卷入度16-17
• 1.3.2 產(chǎn)品卷入度對廣告效果的影響17-19
• 1.4 廣告訴求、產(chǎn)品卷入度對廣告效果的交互作用19-21
• 2 問題提出與研究意義21-23
• 2.1 以往研究不足21
• 2.2 問題提出21-22
• 2.3 研究意義22-23
• 3 預(yù)實(shí)驗(yàn)23-26
• 3.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)一：高低卷入產(chǎn)品的篩選23-24
• 3.1.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/span>23
• 3.1.2 實(shí)驗(yàn)被試23
• 3.1.3 實(shí)驗(yàn)材料23
• 3.1.4 實(shí)驗(yàn)結(jié)果23-24
• 3.2 預(yù)實(shí)驗(yàn)二： 理性/感性廣告內(nèi)容的篩選24-26
• 3.2.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/span>24
• 3.2.2 實(shí)驗(yàn)被試24
• 3.2.3 實(shí)驗(yàn)材料24
• 3.2.4 實(shí)驗(yàn)結(jié)果24-26
• 4 研究一：廣告語言、訴求方式和產(chǎn)品卷入度對廣告效果的交互作用26-37
• 4.1 研究目的26
• 4.2 研究假設(shè)26
• 4.3 研究方法26-27
• 4.3.1 實(shí)驗(yàn)被試26
• 4.3.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)26-27
• 4.3.3 實(shí)驗(yàn)程序27
• 4.4 實(shí)驗(yàn)結(jié)果27-37
• 4.4.1 問卷信度檢驗(yàn)27-28
• 4.4.2 廣告認(rèn)知28-30
• 4.4.3 廣告態(tài)度30-33
• 4.4.4 購買傾向33-37
• 5 研究二：廣告語言影響廣告效果的內(nèi)部機(jī)制探討37-40
• 5.1 研究目的37
• 5.2 研究假設(shè)37
• 5.3 研究方法37-38
• 5.3.1 實(shí)驗(yàn)被試37
• 5.3.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和程序37-38
• 5.4 實(shí)驗(yàn)結(jié)果38-40
• 5.4.1 描述性統(tǒng)計(jì)38-39
• 5.4.2 回歸分析39-40
• 6 總討論40-44
• 6.1 方言廣告產(chǎn)生更好的廣告認(rèn)知和廣告態(tài)度，但對購買傾向影響不顯著40
• 6.2 感性訴求廣告產(chǎn)生更好的廣告認(rèn)知、廣告態(tài)度和購買傾向40-41
• 6.3 高卷入產(chǎn)品產(chǎn)生更好的廣告認(rèn)知，對廣告態(tài)度、購買傾向無顯著影響41-42
• 6.4 廣告語言、廣告訴求和產(chǎn)品卷入在廣告態(tài)度上存在三重交互作用42
• 6.5 廣告語言的信息加工理論比地方依戀理論更具有解釋力42-44
• 7 結(jié)論與建議44-46
• 7.1 結(jié)論44
• 7.2 對方言廣告營銷的建議44-45
• 7.3 本研究的不足與展望45-46
• 參考文獻(xiàn)46-50
• 附錄50-60
• 致謝60-61

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  本文關(guān)鍵詞：廣告語言、廣告訴求和產(chǎn)品卷入度對廣告效果的影響，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：265214