發(fā)布時間：2020-05-05 11:50

【摘要】：隨著我國人們對高質量生活的追求和經(jīng)濟水平的發(fā)展,人們對日常生活飲用水質量的要求也越來越高。瓶裝礦泉水市場競爭日趨激烈,企業(yè)只有不斷完善自身策略,制定準確、靈活的營銷策略,才能在這場激烈的競爭中占得一席之地。伴隨著人們對飲用健康水意識的提高,國內品牌礦泉水逐漸邁入國際市場,預示著國有礦泉水品牌市場需求有著巨大的潛力和發(fā)展前景。泉陽泉公司的銷售增長在于占領新增客戶市場和培養(yǎng)老客戶消費習慣,將泉陽泉礦泉水做深做透東北區(qū)域市場,讓泉陽泉成為東北人礦泉水品牌的第一選擇。本文基于市場營銷策略相關理論,結合泉陽泉營銷現(xiàn)狀情況,運用PEST分析法分析泉陽泉公司的宏觀環(huán)境,利用波特五力分析模型對其競爭因素進行分析,運用SWOT分析法對泉陽泉礦泉水公司面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅做出分析和結論,發(fā)現(xiàn)該公司的營銷策略存在以下問題:市場定位不夠明確、新產(chǎn)品研發(fā)力度差、線上渠道開發(fā)不完全、促銷手段單一、對渠道監(jiān)管力度不夠等問題。論文通過4Ps營銷組合策略,對泉陽泉公司的營銷策略進行優(yōu)化研究,就產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品本身、渠道、價格和促銷五個方面提出優(yōu)化策略建議:繼續(xù)做好產(chǎn)品的細分市場,根據(jù)細分市場做好市場定位,并對產(chǎn)品進行合理的定價;同時要積極做好產(chǎn)品研發(fā),完善產(chǎn)品系列,擴大經(jīng)營規(guī)模,改善現(xiàn)有產(chǎn)品包裝問題,重視品牌效應;渠道策略提出為搶占更多市場,注重開發(fā)多種經(jīng)營渠道,同時要對渠道實施嚴格管控,預防不良問題的發(fā)生;價格策略中提到要針對不同層次的產(chǎn)品有不同的定價策略;促銷策略中強調了要通過不同方式對公司產(chǎn)品和品牌進行推廣及促銷。最后,文章從完善營銷人才培養(yǎng)機制、經(jīng)銷商的管理、企業(yè)文化打造、全面質量營銷,以及培育企業(yè)核心競爭力五個方面,為推行優(yōu)化策略實施提出保障。本文對泉陽泉礦泉水現(xiàn)有的營銷策略進行了深入分析,并針對營銷策略中的五個方面提出優(yōu)化建議,其中包括策略框架和實施方法,可為同行業(yè)企業(yè)的策略制定提供參考。
【圖文】：

研發(fā)自己的高端市場產(chǎn)品，涌現(xiàn)出如昆侖山天然礦泉水、西藏 5100 冰川礦泉水為代表的國內高端礦泉水品牌。在替代品方面，瓶裝礦泉水的替代品有各類包裝的茶飲料、稀釋果汁飲料、功能性營養(yǎng)飲料等。但隨著市場消費觀念和科學飲水觀念的提高，瓶裝礦泉水在飲用水市場中份額不斷提升，中國礦泉水市場每年以 20%的速度增加，就瓶裝水品牌而言，純凈水以娃哈哈、怡寶、樂百氏為代表，蒸餾水以屈臣氏為代表，天然水以農(nóng)夫山泉為代表，礦物質水以康師傅為代表，礦泉水以泉陽泉和百歲山為代表。這些水的企業(yè)為了建立自己的品牌形象，，把更多的精力集中到銷售商的營銷。圖 4.1 的數(shù)據(jù)顯示，全球瓶裝水未來將保持平穩(wěn)穩(wěn)步增長，2014-2020 年銷量CAFR8.3%，銷售額 CAGR8.7%（注：CAGR=復合年均增長率），歐美發(fā)達國家瓶裝水市場已經(jīng)成熟，整體社會經(jīng)濟活力不足，其中依然受到 2008 年經(jīng)濟危機的余波影響。據(jù)統(tǒng)計，2014 年全球瓶裝水銷售量 2.88 億噸，銷售額 1700 億美元，根據(jù) Transparency Market Research 預計，2020 年銷量將達到 4.65 億噸，2020 年銷售額將達到 27 億元。

19%15%28%35%13%16%20%18%8%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%0100020003000400050006000700080002006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015產(chǎn)量 增長率圖 4.2 2006 年-2015 年中國瓶裝水市場 CAGR資料來源：2015 年 AC 尼爾森數(shù)據(jù) 單位（萬噸）盡管 2012 年后增速放緩，但礦泉水依然保持著良好發(fā)展勢頭。據(jù)統(tǒng)計，2天然礦泉水總產(chǎn)量 1573 萬噸，2012 年后礦泉水品類瓶裝水整體中增速放仍然普遍高于瓶裝水 15%的增長率。下圖是 2010 年-2016 年礦泉水銷售額：
【學位授予單位】：吉林財經(jīng)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F274;F426.82

【參考文獻】

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本文編號：2650098