【摘要】：懷舊廣告是利用過去的音樂、人物或事件來誘發(fā)消費者積極情感的一種情感訴求廣告,目前已經(jīng)成為市場營銷中最常用的策略之一。本研究通過兩個實驗探究了懷舊廣告在不同年齡消費者群體中的效果,以及消費者對廣告中懷舊元素加工效果的視聽通道差異。實驗一的目的是檢驗懷舊材料是否有效誘發(fā)了個體的懷舊,以及懷舊廣告在不同年齡消費群體中的廣告效果。結(jié)果表明,懷舊廣告在年齡較大的個體中效果更好,誘發(fā)了更強的懷舊喚醒度及更好的廣告態(tài)度。實驗二的目的是探究懷舊元素在廣告中加工的視聽通道差異,采用2(時間框架:非懷舊,懷舊)X2(呈現(xiàn)通道:視覺,視聽)的被試間設(shè)計,以品牌態(tài)度、廣告態(tài)度、購買意愿及廣告信息回憶量作為評價廣告效果的指標(biāo)。實驗結(jié)果表明:與非懷舊廣告相比,懷舊廣告可以誘發(fā)個體更好的品牌態(tài)度、廣告態(tài)度和購買意愿,但是廣告中呈現(xiàn)懷舊元素會減少個體對廣告信息的回憶。與平面廣告相比,視聽廣告會誘發(fā)個體更好的品牌態(tài)度、廣告態(tài)度和購買意愿,但是這種情況在懷舊廣告中的效果并不會優(yōu)于非懷舊廣告。呈現(xiàn)通道的差異不影響個體對廣告信息的回憶,但是在懷舊廣告中,背最音樂的呈現(xiàn)會減少個體對廣告信息的回憶。
【圖文】：

邐懷舊逡逑時間框架逡逑圖６．２時間框架和呈現(xiàn)通道對個體的購買意愿的影響逡逑因此，與非懷舊廣告相比，懷舊廣告會誘發(fā)個體更強的購買意愿；與平面廣逡逑告相比，視聽廣告會誘發(fā)個體更強的購買意愿。逡逑６．３．４信息回憶量逡逑我們按照上面的方法以時間框架（懷舊、非懷舊）和呈現(xiàn)通道（視覺、視逡逑聽）為自變量，以廣告信息回憶量為因變量，進行兩因素被試間方差分析。逡逑表６．邋７時間框架和呈現(xiàn)通道對個體的信息回憶量的影響逡逑自變量邐水平邐人數(shù)邐均值邐標(biāo)準(zhǔn)差逡逑奸ｒｉｉＥ加邐非懷舊邐４９邐３－邋３３邐１－５４３逡逑懷舊邋５０邐２．４２邐１．３６４逡逑呈灥道邐Ｍ邐５０邐２－９８邐Ｌ４７４逡逑．九邐視聽邐４９邐２．７６邐１．５６８逡逑根據(jù)表６．７，，非懷舊條件下，被試的信息回憶量值為３．３３，懷舊條件下，被逡逑試的信息回憶量值為２．４２，視覺呈現(xiàn)條件下，被試的信息回憶量值為２．９８，視逡逑聽呈現(xiàn)條件下，被試的信息回憶量值為２．７６＝對各條件下被試的信息回憶量進逡逑２７逡逑

歲年齡組使用的懷舊廣告
【學(xué)位授予單位】：天津師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：B842

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本文編號：2620155