【摘要】：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日漸從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到品牌層次的競(jìng)爭(zhēng),品牌形象的成功塑造是品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)媒體改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式,給品牌形象塑造帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。雖然常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告中不乏有品牌形象塑造的影子,但如何利用網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)塑造良好的品牌形象,尚未形成系統(tǒng)的可借鑒的操作流程。 本文第一章對(duì)品牌形象塑造和網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)理論進(jìn)行研究,分析了網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)品牌形象塑造的利弊影響。第二章具體延伸到品牌形象塑造過(guò)程中的網(wǎng)絡(luò)廣告分析,提出了網(wǎng)絡(luò)廣告塑造品牌形象是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,闡明了品牌形象塑造中應(yīng)該考慮的網(wǎng)絡(luò)廣告的兩個(gè)影響因素以及品牌形象塑造不同時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)廣告的選擇。針對(duì)品牌發(fā)展的四個(gè)時(shí)期,大膽提出本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告選擇的見(jiàn)解,即新品投入期以開(kāi)拓性網(wǎng)絡(luò)廣告為主,品牌成長(zhǎng)期著重推進(jìn)說(shuō)服性網(wǎng)絡(luò)廣告,品牌成熟期強(qiáng)勢(shì)打造創(chuàng)新性網(wǎng)絡(luò)廣告,品牌衰落期傾向投放加強(qiáng)性網(wǎng)絡(luò)廣告。 第三章對(duì)塑造品牌形象的網(wǎng)絡(luò)廣告研究步驟進(jìn)行著重的分析和論證。首先確定品牌形象的定位,提出網(wǎng)絡(luò)廣告制作前的產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向三個(gè)定位的考慮。接著結(jié)合案例分析總結(jié)出利于品牌形象塑造的網(wǎng)絡(luò)廣告策略,分別是關(guān)注聚集策略、精準(zhǔn)投放策略、互動(dòng)體驗(yàn)策略和品牌文化策略。最后把品牌形象塑造落實(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的展示上,從元素解讀到風(fēng)格呈現(xiàn)再到具體途徑,逐層遞進(jìn)的系統(tǒng)論述。 本文從諸多學(xué)科出發(fā),意在論證品牌形象塑造中網(wǎng)絡(luò)廣告的重要性以及網(wǎng)絡(luò)廣告形式與策略選擇,并試圖總結(jié)出基于品牌形象塑造的較為系統(tǒng)完整的網(wǎng)絡(luò)廣告研究步驟,同時(shí)將其引入到塑造品牌形象的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐中去,為我國(guó)打造民族品牌貢獻(xiàn)微薄之力。
【學(xué)位授予單位】：浙江工商大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號(hào)】：F273.2;F713.8

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2584134