【摘要】：我國目前已成為全球僅次于美國和日本的第三大化妝品銷售市場(chǎng),但是我國人均化妝品消費(fèi)水平與世界平均水平仍有著不小的差距,據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,在2010年化妝品銷售市場(chǎng)中,護(hù)膚品市場(chǎng)是銷售額最大的分市場(chǎng),該市場(chǎng)潛力巨大,前景無限�；瘖y品一直被喻為“暴力下的圍城”,這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭激烈,品牌眾多,魚龍混雜,對(duì)于女性來說,護(hù)膚品銷售的是一種希望,女性力圖通過護(hù)膚品使自己青春常駐,魅力常在,在女性的一生中,護(hù)膚品是最長久、最密切的朋友,但是女性消費(fèi)特點(diǎn)突出,敏感多情,無論是跨國公司還是本土企業(yè),如何在女性護(hù)膚品市場(chǎng)中擁有更多競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)是每個(gè)企業(yè)應(yīng)該慎重思考的問題。 許多學(xué)者認(rèn)為競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底來源于企業(yè)為顧客創(chuàng)造的超過競(jìng)爭對(duì)手的價(jià)值,這種價(jià)值是由顧客決定的,不是由企業(yè)決定的。企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造和提供價(jià)值時(shí)就應(yīng)該從顧客的導(dǎo)向出發(fā),把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素,顧客感知價(jià)值是競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的新源泉,它指的是心理上對(duì)價(jià)值的判斷,是對(duì)感知利得和感知利失之間的權(quán)衡。優(yōu)異的顧客價(jià)值能夠造就與眾不同的驅(qū)動(dòng)力,能夠造就忠誠顧客,成為終身顧客的驅(qū)動(dòng)力。 本文首先對(duì)國內(nèi)外學(xué)者在顧客感知價(jià)值定義和驅(qū)動(dòng)因素上的研究作了梳理,對(duì)化妝品行業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略、廣告、品牌、渠道、個(gè)案研究等的研究作了探討,然后基于護(hù)膚品消費(fèi)特征和女性護(hù)膚品消費(fèi)心理對(duì)護(hù)膚品顧客感知價(jià)值作了深入分析,根據(jù)文獻(xiàn)研究、深度訪談及個(gè)別調(diào)查初步確定了影響女性護(hù)膚品顧客感知價(jià)值的因子,接著通過問卷調(diào)查的研究,得出影響顧客感知價(jià)值的6個(gè)因子分別是:產(chǎn)品特性、價(jià)格、服務(wù)、廣告、品牌、情感,并通過社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)分析與方差分析,比較了不同屬性特征人群(包括:不同籍貫、不同年齡段、不同教育程度、不同職業(yè)、美容消費(fèi)上不同支出的顧客)對(duì)女性護(hù)膚品感知價(jià)值的差異情況,通過相關(guān)分析,研究了女性護(hù)膚品顧客感知價(jià)值與顧客滿意、顧客態(tài)度忠誠和行為忠誠之間的正相關(guān)關(guān)系,最后在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上,針對(duì)護(hù)膚品顧客感知價(jià)值的6個(gè)主要因子和24個(gè)構(gòu)成因素,提出了護(hù)膚品營銷策略中應(yīng)該注意的四個(gè)問題:護(hù)膚品應(yīng)注重產(chǎn)品策略;護(hù)膚品應(yīng)注重情感營銷;護(hù)膚品應(yīng)注重渠道終端銷售人員的服務(wù);護(hù)膚品應(yīng)注重不同細(xì)分市場(chǎng)的差異化營銷策略。
【學(xué)位授予單位】：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號(hào)】：F274;F426.72

【引證文獻(xiàn)】

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1 陳潔;MG公司面膜產(chǎn)品品牌建設(shè)策略研究[D];蘭州大學(xué);2012年

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本文編號(hào)：2564491