【摘要】： 21世紀以來,隨著四大國有銀行的商業(yè)性質逐步加強,以及新建商業(yè)銀行數(shù)量的不斷增加和加入WTO后外資銀行的陸續(xù)涌入,整個商業(yè)銀行群體日益呈現(xiàn)出多元化的競爭格局。在這樣激烈的競爭環(huán)境中,各家商業(yè)銀行從生存與發(fā)展的戰(zhàn)略高度都充分認識到,惟有盡快轉變經(jīng)營和業(yè)務發(fā)展策略,樹立市場營銷觀念,應用市場營銷手段,根據(jù)市場需求和經(jīng)營環(huán)境的變化隨時調整產品和服務,才能確立自身穩(wěn)固的市場地位,保持競爭優(yōu)勢。 銀行卡作為現(xiàn)代金融電子工具,已經(jīng)是目前較先進的結算手段、支付工具和新穎的消費信貸方式,可見銀行卡業(yè)務已經(jīng)成為商業(yè)銀行高度重視的熱點領域。入世后,外資銀行全面進入中國市場,我國銀行卡業(yè)務將要面對的競爭環(huán)境是空前激烈的。 本文旨在研究新形勢下,中國銀行卡經(jīng)營機構應該怎樣運作才能求得生存和發(fā)展。本文主要采用理論和實踐相結合的研究方法,營銷要素組合(7Ps)分析法、定性與定量相結合、比較分析法(各家銀行卡營銷對比)等方法,對中國銀行卡經(jīng)營機構體制改革和市場營銷方面進行了重點研究。以期開創(chuàng)出新的營銷思路,發(fā)掘出新的營銷手段,探索提出適合當前我國國情的商業(yè)銀行銀行卡營銷策略。 同時,借鑒了銀行卡市場營銷的相關理論,包括市場細分原理、SWOT(優(yōu)勢與劣勢、機遇與威脅)模型分析法等,介紹了適合銀行卡業(yè)務采用的市場營銷環(huán)境分析與組合策略選擇,并對市場營銷觀念、營銷過程,以及市場營銷理論的新發(fā)展進行了簡要介紹。 本論文研究以市場營銷學、貨幣銀行學為依托,以現(xiàn)代商業(yè)銀行銀行卡業(yè)務為參照,緊扣當前入世的時代背景,介紹了我國銀行卡產業(yè)的發(fā)展歷程,金卡工程的實施,銀聯(lián)的成立和聯(lián)網(wǎng)通用的實現(xiàn);分析了當前銀行卡營銷現(xiàn)狀,取得的成績及存在問題。銀行卡作為一種新型的金融產品,有其特有的市場環(huán)境與營銷特點,正確認識銀行卡業(yè)務的營銷環(huán)境,是商業(yè)銀行開展銀行卡業(yè)務營銷的重要前提。鑒此,本文對我國銀行卡的營銷環(huán)境進行了詳細分析。包括:宏觀環(huán)境,即我國的政治、經(jīng)濟、社會人文、技術應用、國際環(huán)境分析等;微觀環(huán)境,包括銀行業(yè)的供應者、消費者、競爭對手、營銷中介等,應用波特的五種競爭力模型,分析了銀行卡行業(yè)的各種競爭狀態(tài)(同業(yè)者、新進經(jīng)營者、供應商、購買者等的競爭力量);分析了我國銀行卡業(yè)務面臨的主要是與外資金融機構相比較的優(yōu)勢與劣勢、機遇與威脅,借助SWOT矩陣來選定競爭戰(zhàn)略類型。 本文根據(jù)銀行卡市場營銷的特點和我國銀行卡市場調查的實際結果,采用STP營銷戰(zhàn)略,運用市場細分原理,遵照市場細分原則依據(jù),對銀行卡市場進行細分,然后做出合理的銀行卡業(yè)務的目標市場選擇,并結合不同的目標市場進行差異化營銷戰(zhàn)略。最后是對目標市場進行定位,定位前要看清當前銀行卡市場定位方面存在的不足,經(jīng)過解析后對銀行卡市場進行重新定位。 本文主要運用市場營銷中的組合營銷策略理論,探析了銀行卡市場的產品策略(關于產品的設計、品牌建設、創(chuàng)新價值)、價格策略(差異化定價、多樣化定價等)、促銷策略(人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關系)、渠道策略(網(wǎng)絡分銷、捆綁銷售、外包代理)等,為我國銀行卡行業(yè)的市場營銷提出了有價值的、可操作性的策略建議。 本文最后結合對當前我國的銀行卡市場的營銷環(huán)境現(xiàn)狀分析,就此提出了優(yōu)化、改善銀行卡營銷環(huán)境的對策建議,期望有助于銀行卡業(yè)務的順利發(fā)展。如改革我國銀行卡的營銷模式、組建銀行卡獨立的股份制公司、聯(lián)合建立銀行卡民族品牌聯(lián)盟、注重科技開發(fā)、加強銀行卡產品的電子化建設、借助政府的支持協(xié)助、強化金融當局的行業(yè)監(jiān)管、加強行業(yè)信用風險管理、提高人員素質和客戶服務質量等等。
【學位授予單位】：西南大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2008
【分類號】：F832.2

【參考文獻】

相關期刊論文 前2條

1 劉艷麗,馮法池;利用高新技術改善銀行卡營銷和服務手段[J];河北省科學院學報;2003年01期

2 林遠寧;金卡工程十年回顧與展望[J];江蘇商論;2005年01期

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本文編號：2543799