【摘要】： 隨著近期央行頒布“國六條”、“國十五條”號文件緊急收縮銀根，國土資源部大力整頓全國土地市場，我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷走向理性和規(guī)范。然而永州房地產(chǎn)營銷策劃仍處于初級階段，開發(fā)商不重視營銷策劃，或雖重視但缺乏系統(tǒng)的理論方法來指導(dǎo)工作實踐，這在一定程度上加劇了大量商品房空置，，造成社會資源的極大浪費。 本文通過實際案例—永州巴黎世家，以點帶面，對永州市房地產(chǎn)全程營銷策劃進行研究。從市場調(diào)研、項目的優(yōu)勢和劣勢分析、項目的市場定位、設(shè)計建議、營銷推廣策略制定、廣告策劃制定幾方面深入。以達到層層遞進，環(huán)環(huán)相扣的整體性與嚴密性，為項目的成功開發(fā)提供全面、系統(tǒng)、詳盡及準確的指導(dǎo)性建議和操作方案。 本文首先對市場營銷進行理論上分析研究，提出論文的研究背景。然后對永州市房地產(chǎn)市場和項目的區(qū)域房地產(chǎn)市場分析，確定項目的目標市場，進而對項目從目標顧客、形象、景觀、品質(zhì)等方面進行市場定位。對配套設(shè)施、智能系統(tǒng)的設(shè)計提出建議。如何將項目成功推向市場，從廣告發(fā)布、媒體的整合、推廣布置進行分析。 本論文的研究成果不僅對該項目的決策起到?jīng)Q策性的作用，也對永州市城市建設(shè)的發(fā)展和今后一段時期內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商的投資決策具有一定的參考價值，同時也對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營與管理等方面起到促進作用。
【圖文】：

隨著區(qū)政府周邊配套的日益完善，本區(qū)域?qū)⒊蔀橛乐菪碌某鞘兄行?區(qū)政府前面為12000平米的綠化廣場。項目地距離永州中心區(qū)僅1500米，距永州新火車站僅800米，與汽車西站相距不過600米，交通便捷。(見圖2一l)井…燕髯圖2一1項目地理位置[’]

沖突、售價壓力、回款計劃、理想差距、消費失衡、潛在競爭等阻力，并將項目潛力發(fā)現(xiàn)、挖掘、發(fā)揮、爆發(fā)的過程，最終“杠桿”的撬動帶動項目的開發(fā)。(見圖3一1)圖3一1項目推廣示意圖圖解:(l)支點:本項目的開發(fā)推廣(2)發(fā)力點:產(chǎn)品功能定位、戶型設(shè)計、規(guī)劃設(shè)計、園林設(shè)計，二，.(3)Ll(發(fā)力臂):物業(yè)價值(4)LZ(阻力臂):市場風險
【學位授予單位】：中南大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2006
【分類號】：F274;F293.3

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