【摘要】：20世紀(jì)90年代以后，西方后現(xiàn)代主義開始影響中國(guó)新時(shí)期影視。在之后產(chǎn)生的國(guó)內(nèi)影片中，越來越多的擁有了后現(xiàn)代主義的解構(gòu)美學(xué)色彩——否定一切價(jià)值中心，對(duì)事物的評(píng)價(jià)具有更多維度。它不再如同現(xiàn)代主義那樣以存在為本體，而是以存在的蹤跡和游移為本體。在人們解構(gòu)傳統(tǒng)、追逐創(chuàng)新的時(shí)代熱潮中。許多傳統(tǒng)廣告真可謂李杜詩篇萬口傳至今已覺不新鮮。信息的增量、重復(fù)和高頻的同質(zhì)化現(xiàn)象讓觀眾難免心生審美疲勞，千篇累牘的廣告內(nèi)容已然無法像誕生之初那樣百發(fā)百中，效果卓著。在這種情況下，自然是江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年。——植入式廣告為廣告行業(yè)帶來了新的契機(jī)。誰能較快認(rèn)識(shí)到植入式廣告的優(yōu)秀戰(zhàn)績(jī)，并積極加以設(shè)計(jì),誰無疑就能更快占據(jù)市場(chǎng)的先機(jī)，爭(zhēng)取到現(xiàn)有媒介狀況下的稀缺資源——高度專注狀況下的受眾注意力。 中國(guó)影視廣告歷經(jīng)30多年的發(fā)展，時(shí)代的巨變讓這個(gè)領(lǐng)域日新月異。在新的發(fā)展形勢(shì)下，植入式廣告也開始迎來了它的春天。植入式廣告不是00后，它在國(guó)外的誕生也算得上有些年頭，而此類廣告出現(xiàn)在中國(guó)大約應(yīng)以1992年的電視連續(xù)劇《編輯部的故事》為始，隨后在我國(guó)無論是春晚、電影、電視劇還是熱播的選秀、真人秀節(jié)目中，越來越多的出現(xiàn)。植入式廣告是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺符號(hào)，甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說等各種媒介內(nèi)容中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的一種營(yíng)銷方式。電影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手機(jī)》、《功夫》到《天下無賊》，電視劇《鄉(xiāng)村愛情》與撒可富、《劉老根》與蟻力神、《大宅門》與同仁堂,超級(jí)女聲、萊卡我型我Ｓｈｏｗ等選秀節(jié)目則掀起中國(guó)植入式廣告的高潮。2008年以后的春晚中它也亮相，植入式廣告則得到了越來越充分的運(yùn)用。植入式廣告在我國(guó)正快速發(fā)展。 據(jù)央視－索福瑞媒介研究的報(bào)告，僅2009年，全國(guó)綜藝娛樂節(jié)目中植入式廣告的產(chǎn)值已近10億元。這種潤(rùn)物細(xì)無聲的廣告方式讓人幾乎無法拒絕。許多有先見有眼光的廣告商已經(jīng)瞄準(zhǔn)了這塊大蛋糕，爭(zhēng)取擴(kuò)大影響力。而國(guó)家廣電總局2009年出臺(tái)的《廣播電視廣告播出管理辦法》(簡(jiǎn)稱61號(hào)令)，對(duì)電視廣告播出的時(shí)長(zhǎng)和廣告播出的類型做出明確規(guī)定，規(guī)定電視播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時(shí)長(zhǎng)不得超過1分30秒，上星頻道每天18時(shí)到24時(shí)的時(shí)段內(nèi)，不得播出電視購(gòu)物廣告。2011年,廣電總局又頒布了66號(hào)令----取消每集電視劇中間插播廣告。這樣一來，有隱形營(yíng)銷方式之稱的不需擠占額外廣告時(shí)間的植入式廣告更加受到重用。 近年來播出的許多電視劇、電影中都有了植入式廣告的棲身之處。傳統(tǒng)廣告往往被桎梏于較為固定的模式，而植入式廣告卻可以變化多樣。伴隨著各種各樣的影視劇、電視節(jié)目，它的形式可以是臺(tái)詞的一部分，可以是情節(jié)發(fā)展的線索可以是重要的場(chǎng)景，甚至可以是角色本身。千變?nèi)f化，不一而足。為創(chuàng)作者提供了一個(gè)充分展示的舞臺(tái)。其中有巧妙設(shè)計(jì)的，也有牽強(qiáng)插入的，但都得到了廣大的關(guān)注。在眾多植入式廣告的身影被觀眾發(fā)現(xiàn)的同時(shí)，諸多的討論也由此而生。主要的立足點(diǎn)在于研究植入式廣告的優(yōu)缺點(diǎn)，評(píng)價(jià)植入式廣告的社會(huì)影響，或是分析一些運(yùn)用得成功或失敗的個(gè)體案例。內(nèi)容大多比較分散，訴諸主體并不明確。而本文另辟蹊徑，充分考慮到植入廣告運(yùn)用在影視中的優(yōu)勢(shì)在于隨意、自然，看似無心、實(shí)則有意。具體來說：在深化品牌影響力的基礎(chǔ)上,獲得豐富的品牌聯(lián)想；能爭(zhēng)取到現(xiàn)有媒介狀況下的稀缺資源——高度專注狀況下的受眾注意；能夠形成強(qiáng)大的品牌滲透力。 本論文以影視植入式廣告存在的問題及規(guī)避研究為題，從源頭著眼，以細(xì)處置論，視廣告主和制作方為主要目標(biāo)讀者。闡述了影視植入廣告在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展情況，并分別從競(jìng)爭(zhēng)、制作及管理3個(gè)方面展開了論述。在競(jìng)爭(zhēng)方面,分項(xiàng)探討了與傳統(tǒng)影視廣告的競(jìng)爭(zhēng)；與電子、紙質(zhì)媒介植入廣告的競(jìng)爭(zhēng)；各利益主體之間的競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)話題。在第三章影視植入廣告制作方面的問題與規(guī)避中分析了六項(xiàng)容易出現(xiàn)的問題,并附有解決的建議。最后則以如何才能完美植入為題，總結(jié)了通過以上分析得出的結(jié)論。第四章管理方面的問題與規(guī)避中，主要研究的方面包括：存在合理性，收費(fèi)，效果衡量，反向操作以及監(jiān)管。論文的創(chuàng)新點(diǎn)體現(xiàn)在以下方面：第一，通過比較植入式廣告與傳統(tǒng)廣告優(yōu)勢(shì)，比較影視媒介與電子、紙質(zhì)媒介植入廣告差異性，探討了面向利益相關(guān)者訴求的問題規(guī)避策略；第二，，分析影視植入式廣告制作問題與成因，提出了植入式廣告制作優(yōu)化四條路徑；第三，從法律、市場(chǎng)、價(jià)格以及監(jiān)管等方面提出了完善影視植入式廣告管理體系政策建議。 論文研究的結(jié)論是：影視植入式廣告負(fù)面效果雖頻頻出現(xiàn)，但其終歸是新興事物，且在國(guó)外的發(fā)展已較為成熟，在國(guó)內(nèi)也有一定的市場(chǎng)，故而必然有其繼續(xù)存在和發(fā)展的可能。針對(duì)它目前存在的不足，反思那些植入式廣告在競(jìng)爭(zhēng)、制作和法律問題上被錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)和使用的例子，論文提出了在影視劇中植入廣告應(yīng)該注意的事項(xiàng)，為影視植入廣告的理論和實(shí)踐可以提供一些有價(jià)值的參考。
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【學(xué)位授予單位】：成都理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號(hào)】：J904;F713.8

【引證文獻(xiàn)】

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前1條

1 李麗芬;影視劇植入式廣告的策略研究[D];廣西師范大學(xué);2013年

本文編號(hào)：2486745