【摘要】：影視故事性廣告是一種運用文學創(chuàng)作的藝術表現(xiàn)手法,把商品與服務的相關信息寓于新穎別致的廣告故事情節(jié)設計之中,通過“講故事”的方式使其展現(xiàn)給受眾的視頻廣告形式。不同于一般意義上的情節(jié)廣告,故事性廣告具有完整的故事要素:包括人物形象的塑造,故事場景的安排,情節(jié)設計上的開端、發(fā)展、高潮和結尾,因此往往具有很強的戲劇性、情節(jié)性。這種獨特的廣告形式注重故事情節(jié)和藝術效果的廣告形式,也得到了廣告公司和廣告客戶的青睞。按照不同的分類標準和方法,影視故事性廣告則有不同的類型可以進行分類和區(qū)別。按照題材內(nèi)容分類,可分為現(xiàn)實生活類、新奇夢幻類、人物傳奇類等。按照作品風格分類,可分為幽默搞笑型、溫情感人型、勵志夢想型、唯美清新型、震撼氣場型、懸念新奇型等。按照播放形式分類,可分為單集式、系列式。按照廣告性質來劃分,可將其分為公益性廣告與商業(yè)性廣告。按照廣告的目的分類,可將其分為產(chǎn)品廣告、品牌廣告、企業(yè)形象廣告等類別。影視故事性具有廣告形式新穎,易于傳播;富有情節(jié),感染力強;貼近生活,態(tài)度親和的傳播特點。探究出影視故事性廣告流行原因包括這種廣告形式和內(nèi)容符合受眾心理需求,同時也是廣告競爭的需要和新媒體傳播平臺的優(yōu)勢使然。筆者將影視故事性廣告創(chuàng)意發(fā)展置于媒介融合的大背景下,試圖對媒介融合與影視故事性廣告的發(fā)展所提供的契機加以說明,從而明確影視故事性廣告創(chuàng)意傳播的價值。在廣告創(chuàng)意策略方面,影視故事性廣告從消費者利益出發(fā),對消費者的利益需求做出回應和滿足,旨在讓有關產(chǎn)品和品牌的訴求與消費者的所需所想相吻合。增強記憶,強調商品特性,讓受眾長時記憶的廣告信息才更可能切實有效地引發(fā)受眾的購買行為。對商品的情感傾向對消費者的購買意志和購買行為起著直接影響作用,因此可以增進情感,激發(fā)消費者內(nèi)心的共鳴,引發(fā)消費者豐富的想象,或是得到內(nèi)心情感的滿足,進而對該產(chǎn)品產(chǎn)生情感聯(lián)系或認同。一個好的產(chǎn)品和品牌、企業(yè)形象由于被消費者普遍認可,可以讓消費者長久記憶,使這種消費理念發(fā)展成為對企業(yè)品牌的忠誠度,因此塑造品牌、企業(yè)形象策略也是一種行之有效的舉措。另外,比較廣告策略和懸念廣告策略也被運用于影視故事性廣告的創(chuàng)意策略中。前者是通過產(chǎn)品使用前后功效的對比,或產(chǎn)品性能對比等方式,來突出該產(chǎn)品較之其他產(chǎn)品的優(yōu)勢。后者是通過有意設置懸念,吊起消費者的胃口和好奇心,引人猜測、想象,隨著廣告故事情節(jié)的發(fā)展,逐漸完善信息并釋疑,給受眾以恍然大悟或茅塞頓開之感,并最終促成購買行為的實現(xiàn)。在進行具體的廣告策略策劃時,應把消費者、市場和產(chǎn)品的特性結合起來,選擇某種或數(shù)種策略來進行推廣,并注重其創(chuàng)造性、靈活性,使之達到最佳的廣告效果。影視故事性廣告的創(chuàng)意設計,常通過以下四種方式:制造場景,再現(xiàn)生活情境;設計情節(jié),增強可看性;渲染情感,培養(yǎng)品牌忠誠度;運用音樂,烘托廣告氛圍。另外,影視故事性廣告創(chuàng)意中常見的誤區(qū)有:故事情節(jié)虛假離奇難以令人信服;故事整體設計與廣告產(chǎn)品嚴重脫節(jié);多故事版本造成信息混淆;廣告故事創(chuàng)意違犯道德價值規(guī)范;廣告故事語境與當?shù)匚幕Z境沖突等。同時,本文還對影視故事性廣告創(chuàng)意的優(yōu)化傳播提出了可行性的建議和對策,并結合影視故事性廣告創(chuàng)意傳播中的三個典型案例對其創(chuàng)意特色做了具體分析。以康美藥業(yè)《康美之戀》為例分析故事性廣告的音樂美和意境美,以灣仔碼頭《回家的方向》為例剖析故事性廣告的情感訴求,以百度中文之《唐伯虎篇》為例解析故事性廣告情節(jié)的新奇巧妙,語言上的幽默詼諧。不同于前人,籠統(tǒng)地對廣告創(chuàng)意和效果進行概說和研究,本文將研究問題進一步具體化、詳細化、清晰化。結合典型案例分析,充分搜集文獻資料,分析影視故事性廣告的創(chuàng)意特色。同時,結合當前媒介融合的大背景,研究媒介融合對影視故事性廣告帶來的傳播效果方面的作用與影響,進一步探索媒介融合背景下影視故事性廣告的創(chuàng)意傳播價值和優(yōu)化策略,使這一研究更具有現(xiàn)實意義。筆者基于這樣的客觀存在而進行探索研究,并試圖為規(guī)范今后廣告市場行為,實現(xiàn)故事性廣告的良性發(fā)展提供可行性建議,從而促使其取得更好的傳播效果和經(jīng)濟效益。
[Abstract]:......
【學位授予單位】：河南大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F713.8

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本文編號：2423722