【摘要】：當(dāng)今世界上大多數(shù)公司都將新產(chǎn)品研發(fā)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論預(yù)測(cè),如果沒有成功的新產(chǎn)品引入,伴隨現(xiàn)有產(chǎn)品的衰退,公司的市場(chǎng)份額將最終急劇下降。成功的新產(chǎn)品引入,為企業(yè)帶來巨大市場(chǎng)份額、利潤(rùn)增長(zhǎng)、正面口碑和企業(yè)形象等。然而在諸多光鮮亮麗的“花環(huán)”背后,新產(chǎn)品研發(fā)業(yè)界也面臨不可避免的“噩夢(mèng)”：眾多新產(chǎn)品的推出均慘淡收?qǐng)?以失敗告終。新產(chǎn)品營(yíng)銷溝活動(dòng)如同一個(gè)支點(diǎn),消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買傾向的微小改善,都能被顯著擴(kuò)大從而為廠商帶來巨大收益,因此很多公司都為新產(chǎn)品的廣告宣傳投入大量資金。然而對(duì)于消費(fèi)者新產(chǎn)品采納和購(gòu)買的心理動(dòng)機(jī)和內(nèi)在過程,廠商卻知之甚少,新產(chǎn)品的成功率并沒有得到明顯好轉(zhuǎn)。為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)真正有效的營(yíng)銷溝通策略,以幫助消費(fèi)者更好的接受并采納新產(chǎn)品,成為新產(chǎn)品研究學(xué)術(shù)界及業(yè)界的重大挑戰(zhàn)。 消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的評(píng)估與采納決策從本質(zhì)上看是一個(gè)目標(biāo)達(dá)成的過程。根據(jù)經(jīng)典動(dòng)機(jī)理論,所有的目標(biāo)達(dá)成過程均在自我調(diào)節(jié)的約束下進(jìn)行。作為自我調(diào)節(jié)文獻(xiàn)研究中最重要的理論之一的調(diào)節(jié)定向理論,在現(xiàn)有產(chǎn)品的廣告溝通研究中被普遍應(yīng)用,然而將調(diào)節(jié)定向理論應(yīng)用到新產(chǎn)品研究中的文獻(xiàn)卻非常罕見。即使為數(shù)不多的文獻(xiàn)將新產(chǎn)品和調(diào)節(jié)定向做了聯(lián)結(jié),但這些文獻(xiàn)都只考慮了調(diào)節(jié)定向作為前因變量是如何影響新產(chǎn)品的采納購(gòu)買,卻忽略了調(diào)節(jié)定向自身也可能受到環(huán)境的影響,作為外部情景線索的結(jié)果變量,也就沒有探討如何利用這一由新產(chǎn)品決策誘發(fā)的情境性調(diào)節(jié)定向以提高新產(chǎn)品營(yíng)銷溝通效果的問題。 本研究借助調(diào)節(jié)定向和調(diào)節(jié)匹配理論,探索了調(diào)節(jié)定向在消費(fèi)者新產(chǎn)品采納過程中所起的作用。本研究采用實(shí)驗(yàn)方法,由三個(gè)部分研究?jī)?nèi)容構(gòu)成。研究一檢查了產(chǎn)品創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者情境性調(diào)節(jié)定向的影響。具體來說,對(duì)于漸進(jìn)型新產(chǎn)品,消費(fèi)者更多關(guān)注產(chǎn)品的正面結(jié)果,從而漸進(jìn)型新產(chǎn)品相關(guān)決策情境會(huì)誘發(fā)情境性促進(jìn)定向；對(duì)于革新型新產(chǎn)品,消費(fèi)者更多關(guān)注產(chǎn)品的負(fù)面結(jié)果,從而革新型新產(chǎn)品相關(guān)決策情境會(huì)誘發(fā)情境性防御定向。研究二檢查了調(diào)節(jié)匹配對(duì)新產(chǎn)品溝通效果的影響。實(shí)證研究結(jié)果表明,當(dāng)新產(chǎn)品廣告采用的信息調(diào)節(jié)框架與新產(chǎn)品誘發(fā)的情境性調(diào)節(jié)定向相匹配時(shí),新產(chǎn)品廣告溝通效果更好。具體來說,對(duì)于漸進(jìn)型新產(chǎn)品,采用促進(jìn)定向信息框架(強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品帶來的正面結(jié)果)能導(dǎo)致消費(fèi)者更積極的產(chǎn)品態(tài)度和更高的購(gòu)買意向；而對(duì)于革新型新產(chǎn)品,采用防御定向信息框架(強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品所避免的負(fù)面結(jié)果)能導(dǎo)致消費(fèi)者更積極的產(chǎn)品態(tài)度和更高的購(gòu)買意向。且調(diào)節(jié)匹配的作用不會(huì)受到產(chǎn)品知識(shí)和消費(fèi)者創(chuàng)新性的影響。研究一和研究二是在中國(guó)樣本下進(jìn)行的。由于東方文化背景下的消費(fèi)者系統(tǒng)性傾向于防御定向,而西方文化背景下的消費(fèi)者更傾向于促進(jìn)定向,因此研究三采用英國(guó)樣本,再次驗(yàn)證了研究結(jié)論。同時(shí),研究三還證明了產(chǎn)品性質(zhì)不會(huì)影響調(diào)節(jié)匹配對(duì)新產(chǎn)品溝通效果的作用,并更直觀的比較了情境性和特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向在與新產(chǎn)品廣告信息調(diào)節(jié)框架匹配方面的作用。本文的研究結(jié)論為新產(chǎn)品的營(yíng)銷溝通提供了管理啟示。
[Abstract]:In today's world, most companies have developed new product R & D as a strategic focus. According to the product life-cycle theory, if there is no successful new product introduction, with the recession of the existing products, the market share of the company will eventually drop dramatically. The successful introduction of new products brings great market share, profit growth, positive word-of-mouth and corporate image to the enterprise. Behind many bright and bright 鈥済arland鈥，

本文編號(hào)：2421051