【摘要】： 本文站在企業(yè)的角度,從廣告內(nèi)容入手,對廣告的經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會效果三個方面進(jìn)行測評,構(gòu)建出一個科學(xué)合理的廣告效果測評體系,以期對廣告效果進(jìn)行有效的測評。因為企業(yè)在投放廣告的過程中,會選擇不同的媒體,現(xiàn)實中很難確定在哪種媒體上產(chǎn)生了什么樣具體的效果,故本文在指標(biāo)選取上,針對主要媒體,直接選取了經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會效果三個一級指標(biāo)。在經(jīng)濟(jì)效果方面,除選取了市場占有率和廣告彈性兩個傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)外,還考慮了廣告滯后效應(yīng)和累積效應(yīng)的影響,將品牌知名度、企業(yè)知名度、企業(yè)美譽(yù)度對廣告費(fèi)用率和廣告效益率的影響用數(shù)值量化的方式表現(xiàn)出來,使人們更能直觀地感受到形象力對企業(yè)未來經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的影響;在心理效果方面,選取了心理過程中的廣告知名率、廣告記憶率、廣告行動率三個指標(biāo),將遺忘因素納入到廣告心理效果的測評中,更準(zhǔn)確的描述了廣告發(fā)布之后,目標(biāo)人群對廣告的心理認(rèn)可過程;在社會效果方面,除了考慮廣告法律符合程度外,考慮到各民族理解和信仰的不同,以及社會和諧的因素,引入了民族文化藝術(shù)這一因素,另外,還加入了社會公信力這一因素,使廣告社會效果測評的結(jié)果更能被社會所接受和認(rèn)可。 最后,本文將所建立的廣告效果測評體系應(yīng)用到實際中,結(jié)合美的電器的廣告運(yùn)作情況,分別對其經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會效果進(jìn)行測評。運(yùn)用模糊綜合評價的方法和優(yōu)序法,將三個一級指標(biāo)和十個二級指標(biāo)納入到一個測評體系中,其中,模糊綜合評價法是一個對廣告效果綜合測評的模式,它兼顧了廣告效果的不同表現(xiàn)層次,并且本文給出了廣告效果測評的二級指標(biāo)體系,采用優(yōu)序法確定十個二級指標(biāo)的權(quán)重,從理論與方法的角度構(gòu)建了廣告效果測評體系,為企業(yè)科學(xué)的測評廣告效果提供了有益的思路和方法,并對其測評結(jié)果進(jìn)行分析,給出對廣告改進(jìn)的建議和意見,從而達(dá)到了預(yù)期的研究目的。
[Abstract]:From the point of view of enterprise, this paper evaluates the economic effect, psychological effect and social effect of advertising from the aspects of advertising content, and constructs a scientific and reasonable advertising effect evaluation system. In order to evaluate the advertising effect effectively. Because enterprises will choose different media in the process of advertising, it is very difficult in reality to determine what kind of media has produced what kind of concrete effect. Therefore, this paper selects the economic effect directly for the main media in the selection of indicators. Psychological effect, social effect three primary indicators. In terms of economic effects, in addition to selecting two traditional economic effect indicators, market share and advertising elasticity, the effects of lag effect and cumulative effect of advertising are also considered. The influence of corporate reputation on advertising cost rate and advertising efficiency rate is expressed by numerical quantification, which makes people feel more intuitively the influence of image power on the future economic index of enterprise. In terms of psychological effect, this paper selects three indexes of advertisement famous rate, advertising memory rate and advertising action rate in the psychological process, and brings the forgetting factor into the evaluation of advertising psychological effect, and describes more accurately after the advertisement is published. The process of psychological recognition of advertising among target groups; In terms of social effects, apart from considering the degree of conformity of advertising laws, taking into account the differences in understanding and belief of various nationalities, as well as the factors of social harmony, the factors of national culture and art have been introduced. In addition, It also adds the factor of social credibility, so that the results of social effect evaluation of advertising can be accepted and recognized by the society. Finally, this article will establish the advertising effect evaluation system to the actual application, unifies the beautiful electrical appliance advertisement operation situation, separately carries on the appraisal to its economic effect, the psychological effect, the social effect. Using the fuzzy comprehensive evaluation method and the superior order method, three first-grade indexes and ten second-level indexes are brought into an evaluation system. Among them, the fuzzy comprehensive evaluation method is a comprehensive evaluation model for advertising effect. It takes into account the different performance levels of advertising effect, and this paper gives a two-level index system of advertising effect evaluation, determines the weight of ten second-level indexes by using the superior order method, and constructs the advertising effect evaluation system from the point of view of theory and method. This paper provides a useful way of thinking and method for the scientific evaluation of advertising effect in enterprises, and analyzes the evaluation results, and gives some suggestions and suggestions for the improvement of advertising, thus achieving the expected research purpose.
【學(xué)位授予單位】：蘭州理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2009
【分類號】：F713.8

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