發(fā)布時間：2018-11-04 07:47

【摘要】： 隨著我國移動通信行業(yè)競爭格局的形成,移動通信企業(yè)間的市場競爭日益激烈。要想在激烈的競爭中取勝,必須制定科學(xué)有效的營銷策略。然而,目前我國移動通信市場出現(xiàn)了一些新的問題,例如用戶數(shù)量繼續(xù)增長,但增速下降;總體業(yè)務(wù)收入上升,但ARPU值持續(xù)下滑等。這說明目前的營銷策略以及策略的制定存在問題。長期以來,移動通信市場營銷策略的制定一直圍繞著4Ps展開,以定性分析方法為主。但是,隨著競爭的日趨激烈和營銷理論的演進(jìn),傳統(tǒng)的營銷策略制定方法已經(jīng)不能滿足需要。因此,必須應(yīng)用新的營銷理論來指導(dǎo)移動通信企業(yè)的營銷實踐。 本文對營銷工程理論進(jìn)行了綜述,以營銷工程理論作為理論基礎(chǔ),將營銷工程理論引入移動通信企業(yè)營銷領(lǐng)域。首先分析了移動通信行業(yè)的宏觀環(huán)境,運用波特模型對移動通信企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行了深入系統(tǒng)的分析,進(jìn)而提出了移動通信企業(yè)構(gòu)建營銷工程體系的必要性,構(gòu)建了移動通信企業(yè)營銷工程體系。然后應(yīng)用營銷工程理論,運用定性與定量相結(jié)合的分析方法對移動通信企業(yè)的營銷策略進(jìn)行了分析,通過營銷工程模型重點分析了移動通信企業(yè)的市場需求、市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位,在分析影響市場需求因素的基礎(chǔ)上,預(yù)測了移動通信用戶的發(fā)展規(guī)模,更加清晰地定位了企業(yè)的目標(biāo)市場。本文對移動通信產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略進(jìn)行了重點研究,指出并分析了目前的營銷組合策略中存在的問題,在此基礎(chǔ)上,應(yīng)用知覺圖的概念,對資費套餐進(jìn)行了設(shè)計與定位,設(shè)計了移動通信品牌競爭力測評模型,提出了差異化的價格競爭策略,設(shè)計了移動通信企業(yè)渠道整體工程解決方案,應(yīng)用廣告決策模型,提出了相應(yīng)的促銷策略。最后,提出了移動通信企業(yè)營銷工程的實施與監(jiān)控方法。本文的研究解決了傳統(tǒng)營銷策略制定中以模型為主的定量分析不足的缺點,對相關(guān)企業(yè)的營銷實踐有重要指導(dǎo)意義。
[Abstract]:With the formation of competition pattern in China's mobile communication industry, the market competition among mobile communication enterprises is becoming increasingly fierce. In order to win in the fierce competition, must formulate the scientific and effective marketing strategy. However, at present, there are some new problems in China's mobile communication market, such as the continued growth of the number of users, but the decline of the growth rate; the overall business revenue increases, but the ARPU value continues to decline, and so on. This shows that the current marketing strategy and the formulation of the strategy there are problems. For a long time, mobile communication marketing strategy has been around the 4Ps, qualitative analysis method is the main. However, with the increasingly fierce competition and the evolution of marketing theory, the traditional marketing strategy formulation method can not meet the needs. Therefore, we must apply the new marketing theory to guide the marketing practice of mobile communication enterprises. In this paper, the theory of marketing engineering is summarized. Based on the theory of marketing engineering, the theory of marketing engineering is introduced into the field of marketing of mobile communication enterprises. Firstly, the macro environment of mobile communication industry is analyzed, and the marketing environment of mobile communication enterprises is analyzed systematically by using Porter model, and the necessity of constructing marketing engineering system for mobile communication enterprises is put forward. The marketing engineering system of mobile communication enterprise is constructed. Then the marketing strategy of mobile communication enterprises is analyzed by using the theory of marketing engineering and the method of combining qualitative and quantitative analysis, and the market demand of mobile communication enterprises is analyzed emphatically through the model of marketing engineering. Market segmentation and target market positioning, based on the analysis of the factors affecting market demand, the development scale of mobile communication users is predicted, and the target market of enterprises is more clearly positioned. This paper focuses on the research of mobile communication products, prices, channels and promotion strategies, points out and analyzes the problems existing in the current marketing mix strategy, and then applies the concept of perceptual graph. This paper designs and orientates the tariff package, designs the evaluation model of mobile communication brand competitiveness, puts forward the differentiated price competition strategy, designs the overall engineering solution for the channel of mobile communication enterprises, and applies the advertising decision model. The corresponding promotion strategy is put forward. Finally, the implementation and monitoring method of mobile communication enterprise marketing engineering are put forward. The research in this paper solves the shortcomings of quantitative analysis based on model in the traditional marketing strategy making, and has important guiding significance to the marketing practice of related enterprises.
【學(xué)位授予單位】：沈陽工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2007
【分類號】：F274;F626

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本文編號：2309168