【摘要】：社會化媒體廣告是廣告主依靠社會化媒體的平臺，借助網絡音樂、網絡文學、網絡視頻、網絡游戲等娛樂化的表現形式制作生產的，，具有實時反饋功能和互動機制的廣告形式。相比于傳統(tǒng)廣告，社會化媒體廣告擁有廣泛、全新的互動性，能夠帶給觀者內容與媒介相融合的觀看體驗，實現了對目標消費者的精準定位，可以產生口碑傳播的巨大效應。 娛樂經濟時代，消費者的需求已不局限于商品的日常特性，而是更加注重產品帶給他們的用戶體驗，營銷也不再是簡單的推銷產品，更需要營造出符合消費者心理的愉悅感受，因此娛樂化成為廣告發(fā)展的新趨勢。 廣告娛樂化，指的是將娛樂理念和娛樂元素系統(tǒng)的運用到廣告創(chuàng)意、制作、投放等流程中，從而實現吸引受眾觀看，形成受眾認同感的廣告?zhèn)鬟_過程。廣告娛樂化要求廣告必須擁有故事化的表達和病毒化的傳播，并且能夠給受眾帶來投入化的觀看效果以及互動化的參與方式。社會化媒體的互動性、參與性契合了娛樂的這一特點，因而社會化媒體的出現對廣告娛樂化起到了推波助瀾的作用。 制約社會化媒體廣告娛樂化的因素是多方面的：經濟基礎決定上層建筑，娛樂經濟的蓬勃促進了娛樂文化的發(fā)展，也成為廣告娛樂化的直接動力；以數字化技術為代表的新媒體技術的進步為廣告娛樂化的出現提供了硬件上的支持；消費者的心理和生理需求則是廣告娛樂化產生的深層原因。社會化媒體廣告娛樂化具有獨特的實現方式和比較優(yōu)勢，他的作用過程可分解成目標受眾的選取、廣告創(chuàng)意和設計、廣告載體和代言人的選擇以及廣告投放策略四個步驟。 出于對經濟利益的過渡追求和對娛樂化的誤解，導致了廣告娛樂化的濫用，并帶了不良的社會后果：泛娛樂化現象以及消費主義等。而要避免泛娛樂化，就要注意對娛樂限度的把握，在加強行業(yè)自律和監(jiān)管的同時，也要提升廣告從業(yè)人員和受眾的廣告媒介素養(yǎng)。
[Abstract]:Social media advertising is a kind of advertising which is produced by advertisers relying on the platform of social media, with the help of network music, network literature, network video, online games and other entertainment forms. It has the function of real-time feedback and interactive mechanism. Compared with traditional advertising, social media advertising has a wide range of new interactive, can bring the viewer content and media integration of the viewing experience, achieve the accurate positioning of target consumers, can produce a huge effect of word of mouth dissemination. In the era of entertainment economy, the consumer's demand is not limited to the daily characteristics of the commodity, but more attention is paid to the user experience brought to them by the product. Marketing is no longer a simple marketing product, but also needs to create a pleasant feeling in line with the consumer's psychology. So entertainment becomes a new trend of advertising development. Advertising entertainment refers to the application of entertainment concept and entertainment elements system to the process of advertising creativity, production, delivery, so as to achieve the advertising communication process of attracting audience to watch and forming audience identity. The entertainment of advertisement requires that the advertisement must have the story expression and the virus transmission, and can bring the audience the input viewing effect as well as the interactive participation way. The interaction and participation of social media fit this characteristic of entertainment, so the appearance of social media plays an important role in advertising entertainment. The factors restricting the entertainment of advertising in social media are various: the economic basis determines the superstructure and the flourishing entertainment economy promotes the development of entertainment culture and becomes the direct motive force of entertainment; The progress of new media technology, represented by digital technology, provides hardware support for the emergence of advertising entertainment, and the psychological and physiological needs of consumers are the deep reasons for the emergence of advertising entertainment. The social media advertisement entertainment has the unique realization way and the comparative advantage, its function process may decompose into the target audience selection, the advertisement creativity and the design, the advertisement carrier and the spokesman choice as well as the advertisement placement strategy four steps. Out of the transitional pursuit of economic interests and misunderstanding of entertainment, it leads to the abuse of entertainment in advertising, and brings about negative social consequences: pan-entertainment and consumerism. To avoid pan-entertainment, we should pay attention to the limit of entertainment, strengthen industry self-discipline and supervision, but also improve advertising media literacy of advertising practitioners and audiences.
【學位授予單位】：湘潭大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2012
【分類號】：G206;F713.8

【參考文獻】

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本文編號：2305974