【摘要】： 本篇論文從視覺(jué)傳播的角度入手，把“平面廣告的視覺(jué)行銷力”問(wèn)題作為研究對(duì)象，即主要研究平面廣告如何利用其自身視覺(jué)因素來(lái)吸引受眾注意，如何說(shuō)服受眾購(gòu)買商品(或服務(wù))和引導(dǎo)受眾的行為(或觀念)向著廣告預(yù)期的方向發(fā)展。 近年來(lái)，隨著圖像逐漸成為重要的信息傳播媒介，現(xiàn)代生活的各個(gè)層面開(kāi)始出現(xiàn)普遍的視覺(jué)化現(xiàn)象。人類文化開(kāi)始了由“語(yǔ)言中心”向“視覺(jué)中心”的轉(zhuǎn)向。作為現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分——現(xiàn)代廣告也越來(lái)越多地依賴圖像等視覺(jué)因素進(jìn)行信息傳播，幾乎所有廣告都有在產(chǎn)品、圖像、受眾三者之間建立特殊聯(lián)系這樣一個(gè)目的，尤其是以單一訴諸于受眾視覺(jué)為主要媒介特征的平面廣告。 縱觀整個(gè)平面廣告業(yè)的發(fā)展，正面臨著以下壓力：一方面是來(lái)自于影視廣告和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字移動(dòng)電視等新興媒體廣告的沖擊，平面廣告增長(zhǎng)率持續(xù)走低，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的狀況，以致業(yè)界驚呼“平面廣告業(yè)冬天來(lái)臨”；另一方面是現(xiàn)代生活中日益豐富甚至過(guò)剩的圖像資源，在造成受眾視覺(jué)消費(fèi)疲勞的同時(shí)，也對(duì)平面廣告的視覺(jué)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)表現(xiàn)提出了更高的要求。面對(duì)這些壓力和問(wèn)題，平面廣告業(yè)要想走出“冬天”，只有一種選擇，就是提升平面廣告的實(shí)效性。實(shí)效是廣告的生命，廣告實(shí)效性的實(shí)現(xiàn)，便是廣告說(shuō)服效果的取得，即受眾的態(tài)度和行為向著廣告預(yù)期的方向發(fā)展�；谶@一點(diǎn)，本文提出了“平面廣告視覺(jué)行銷力”這一概念，即“平面廣告利用視覺(jué)因素吸引受眾注意，并說(shuō)服其發(fā)生購(gòu)買行為或改變觀念的能力”，并把它作為指導(dǎo)平面廣告創(chuàng)作的原則和衡量平面廣告實(shí)效性的重要標(biāo)準(zhǔn)。 “平面廣告視覺(jué)行銷力”主要具備以下兩方面的功能：一是吸引受眾注意；二是視覺(jué)說(shuō)服功能。區(qū)別于以往為眾多廣告學(xué)者所推崇的“廣告視覺(jué)沖擊力”概念，廣告的“視覺(jué)行銷力”不僅僅強(qiáng)調(diào)由視覺(jué)刺激物(如特異、變形、怪誕)所帶來(lái)的令受眾“震撼”的心理效果，它還提倡以寧?kù)o、平和的視覺(jué)氛圍感染受眾，改變其緊張、焦躁的心理常態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)吸引受眾視讀興趣的目的。因此，“平面廣告視覺(jué)行銷力”代表著更為廣闊和全面的廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)發(fā)展方向。而“視覺(jué)說(shuō)服”功能正體現(xiàn)出了對(duì)平面廣告實(shí)效性的要求。所謂“視覺(jué)說(shuō)服”就是指在平面廣告的說(shuō)服性傳播活動(dòng)中利用各種視覺(jué)因素的排列、組合運(yùn)用來(lái)有效地達(dá)到商品銷售或觀念塑造的目的。吸引注意只是廣告成功的前提，，它本身并不是廣告的真正目的，廣告的最終目的永遠(yuǎn)是說(shuō)服受眾購(gòu)買產(chǎn)品或改變觀念。所以，“注意力經(jīng)濟(jì)”并非是對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)屬性的準(zhǔn)確描述，廣告更應(yīng)該是一種“影響力經(jīng)濟(jì)”，具備影響受眾觀念和行為向著廣告預(yù)期方向發(fā)展的能力。現(xiàn)代平面廣告主要依賴圖像作為傳達(dá)廣告信息的主要媒介，而圖像語(yǔ)言系統(tǒng)并不具備表達(dá)概念、判斷的明確結(jié)構(gòu)，所以，平面廣告的視覺(jué)說(shuō)服主要依靠在商品(或觀念)、廣告圖像和受眾三者之間巧妙地建立聯(lián)系，含蓄、隱晦地傳達(dá)商品的促銷論點(diǎn)�！捌矫鎻V告視覺(jué)行銷力”的說(shuō)服功能，擺脫了以往傳播“魔彈論”的影響，不再用直白的叫賣作為促銷方式，而是裝扮成一種“受眾自我卷入式廣告”，在尊重受眾的自我意識(shí)及對(duì)廣告自我理解的前提下，巧妙地傳達(dá)出促銷論點(diǎn)，潛移默化地影響受眾的觀念和行為，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的說(shuō)服效果。 針對(duì)“平面廣告視覺(jué)行銷力”如何發(fā)揮“吸引受眾注意”和“視覺(jué)說(shuō)服”兩方面功能的問(wèn)題，本文在以視覺(jué)心理學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)的基礎(chǔ)理論為指導(dǎo)的前提下，提煉、總結(jié)出一些具體的平面廣告設(shè)計(jì)和表現(xiàn)原則及方法，如重解了平面廣告的設(shè)計(jì)原則(即均衡、重點(diǎn)、統(tǒng)一三原則)，提出通過(guò)創(chuàng)新運(yùn)用色彩、空間、空白等視覺(jué)因素吸引受眾注意，通過(guò)創(chuàng)意訴求、視覺(jué)修辭手段進(jìn)行視覺(jué)說(shuō)服，并對(duì)文案如何配合圖像推銷商品或觀念作出了全新的闡釋。 本文對(duì)“平面廣告視覺(jué)行銷力”問(wèn)題的研究具有積極的實(shí)踐意義，它是對(duì)平面廣告未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的一次有益探索，同時(shí)，對(duì)于豐富和創(chuàng)新平面廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)思路具有積極意義。未來(lái)的平面廣告要想在與影視廣告和新媒體廣告的競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)地位，就必須具備實(shí)效性，而“視覺(jué)行銷力”正是考查平面廣告實(shí)效性的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。什么是平面廣告的視覺(jué)行銷力，在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，受眾對(duì)廣告心懷戒備，并對(duì)視覺(jué)消費(fèi)品被感疲勞的情況下，單一訴諸于受眾視覺(jué)的平面廣告如何具備視覺(jué)行銷力，如何在產(chǎn)品、圖像、受眾三者之間建立聯(lián)系，如何訴求受眾心理使其發(fā)生購(gòu)買行為或信息傳播者預(yù)期的觀念改變，是提升平面廣告實(shí)效性的關(guān)鍵，也是本文討論的重點(diǎn)。本文在分析平面廣告媒體形式特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合受眾接受視覺(jué)信息時(shí)的基本心理狀態(tài)對(duì)這些問(wèn)題作出了詳細(xì)論述，對(duì)拓展平面廣告的實(shí)效性創(chuàng)意和設(shè)計(jì)思路具有現(xiàn)實(shí)意義。運(yùn)用各種視覺(jué)因素和視覺(jué)形象，以符合自身媒介特點(diǎn)的訴求和修辭手段傳播廣告信息，吸引、說(shuō)服受眾，是平面媒體廣告形式保持存在空間的重要手段，也是平面廣告面對(duì)影視廣告和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、分眾傳媒等新媒體廣告沖擊，而以質(zhì)取勝，真正發(fā)揮視覺(jué)行銷力的有效手段。 本文的研究，主要具有以下理論意義： 首先，在具體研究過(guò)程中，本研究在分析平面廣告媒介特點(diǎn)的基礎(chǔ)上繼承了，“格式塔心理學(xué)派”和“視覺(jué)思維”理論的既有研究成果，并將認(rèn)知心理學(xué)中的“閾限”和“聯(lián)想”理論納入分析框架，試圖用一種不同于以往的視角來(lái)分析平面廣告的信息傳達(dá)問(wèn)題，豐富和發(fā)展了視覺(jué)傳播的理論研究。 其次，本文以現(xiàn)實(shí)廣告案例為依托，通過(guò)具體平面廣告案例的分析和闡釋，抽離出提升“平面廣告視覺(jué)行銷力”的方法和策略，對(duì)于廣告說(shuō)服理論也是一種豐富和發(fā)展。 第三，本文從視覺(jué)傳播角度出發(fā)，對(duì)提升“平面廣告視覺(jué)行銷力”方法和策略的闡釋和總結(jié)，對(duì)平面廣告如何有效組織視覺(jué)因素發(fā)揮視覺(jué)行銷力功能的論述，不但給平面廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)人員提供了廣告信息視覺(jué)傳播方法和技巧等方面的參考，同時(shí)對(duì)受眾接受、認(rèn)識(shí)、解讀平面廣告的視覺(jué)信息也具有一定的指導(dǎo)作用。所以，本研究對(duì)于推動(dòng)視覺(jué)教養(yǎng)理論的發(fā)展也具有重要意義。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：四川大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2007
【分類號(hào)】：F713.8

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本文編號(hào)：2303078