發(fā)布時(shí)間：2018-10-22 08:24

【摘要】：月餅,是中秋節(jié)人們必備的時(shí)令食品,福州中秋月餅市場(chǎng)的消費(fèi)潛力約在8000萬(wàn)左右。但是,月餅銷售幾乎集中在節(jié)前一星期,使得投資和經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)大不同于普通的商品,多數(shù)企業(yè)苦于不了解消費(fèi)者需求變化,極易在餡料、口味、包裝、定價(jià)、宣傳上偏離市場(chǎng),導(dǎo)致大量月餅滯銷甚至倒掉,造成了嚴(yán)重的浪費(fèi)。解決上述問(wèn)題的根本方法是找出消費(fèi)者在月餅消費(fèi)方面的基本特征,這樣各個(gè)月餅廠商的產(chǎn)品才能適銷對(duì)路,同時(shí)也有利于相關(guān)政府部門引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)理性消費(fèi),避免鋪張浪費(fèi)。 本文在參考國(guó)內(nèi)眾多研究的基礎(chǔ)上,應(yīng)用消費(fèi)者行為理論、消費(fèi)決策理論和品牌理論的相關(guān)內(nèi)容,同時(shí)結(jié)合福州居民的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和具體情況,設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷,開(kāi)展福州居民月餅消費(fèi)行為研究。于2008年7月-8月,針對(duì)福州市區(qū),即鼓樓區(qū)、臺(tái)江區(qū)、晉安區(qū)、倉(cāng)山區(qū)、馬尾區(qū)五區(qū)的21周歲以上居民開(kāi)展調(diào)查,共發(fā)放2000份問(wèn)卷,回收有效問(wèn)卷1960份,有效率98%,并對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析,得出可靠的分析結(jié)果。 研究結(jié)果表明,福州市民對(duì)月餅還是挺看重品牌的,超雅,向陽(yáng)坊與安德魯森占據(jù)了福州消費(fèi)者最喜歡的月餅品牌前三甲,他們分別以口感、質(zhì)量、品牌形象贏得了消費(fèi)者的心。而現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,各個(gè)廠家在宣傳營(yíng)銷上也不遺余力,富于文化情調(diào)的廣告宣傳深入人心,所以福州消費(fèi)者記住了大量的月餅品牌。但品牌的忠誠(chéng)度并不高,說(shuō)明福州月餅市場(chǎng)還沒(méi)有形成絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者。在月餅的宣傳上,戶外和互聯(lián)網(wǎng)在起著越來(lái)越重要的作用。在月餅包裝上,大多消費(fèi)者傾向簡(jiǎn)約的禮品裝,這符合環(huán)保健康意識(shí)增強(qiáng)的社會(huì)大環(huán)境。結(jié)果顯示,在餡料上,豆沙、水果餡月餅最受福州消費(fèi)者喜歡,64%的消費(fèi)者放心月餅的質(zhì)量,說(shuō)明在政府等各方面的倡導(dǎo)與月餅廠商的配合改善下,福建月餅產(chǎn)品的總體質(zhì)量讓消費(fèi)者比較放心;62%的消費(fèi)者集中在中秋節(jié)前一周購(gòu)買月餅,提醒廠商更要研究消費(fèi)需求,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。送禮是月餅消費(fèi)的重要購(gòu)買原因;雖然“精簡(jiǎn)包裝”的呼聲不斷,但是月餅作為一年中極為重要的送禮佳品,其包裝、價(jià)格一直頗受爭(zhēng)議,福州消費(fèi)者普遍認(rèn)為月餅價(jià)格偏貴,這使消費(fèi)者心生不滿之感,100元左右是消費(fèi)者認(rèn)可的主流價(jià)格。此外,服務(wù)與消費(fèi)者的期望仍有一定的距離,這些都是月餅商家應(yīng)予注意改善的地方。
[Abstract]:Moon cake is a necessary seasonal food in Mid-Autumn Festival. Fuzhou Mid-Autumn Festival mooncake market has a consumption potential of about 80 million. However, moon cake sales are concentrated almost a week before the festival, which makes investment and operation more risky than ordinary commodities. Most enterprises suffer from lack of understanding of changes in consumer demand and are extremely vulnerable to stuffing, taste, packaging, and pricing. Publicity deviated from the market, resulting in a large number of unsalable moon cakes or even dumped, resulting in serious waste. The fundamental solution to the above problem is to find out the basic characteristics of consumers in the consumption of moon cakes, so that the products of each moon cake manufacturer can be marketable, and at the same time, it is beneficial for the relevant government departments to guide consumers to spend scientifically and rationally. Avoid extravagance and waste. On the basis of many domestic studies, this paper applies consumer behavior theory, consumption decision theory and brand theory to design a questionnaire combining with Fuzhou residents' traditional consumption habits and specific conditions. To study the consumption behavior of moon cakes in Fuzhou. From July to August 2008, a total of 2000 questionnaires were distributed and 1960 valid questionnaires were collected from residents over the age of 21 in Fuzhou urban areas, that is, Gulou District, Taijiang District, Jin'an District, Cangshan District and Mawei District. The effective rate is 98. The statistical analysis of the investigation data is carried out, and the reliable analysis results are obtained. The results of the study show that Fuzhou residents still value the brand of mooncakes. Chaoya, Xiangyang Square and Andersen occupy the top three brands in Fuzhou consumers' favorite mooncake brands. They use taste and quality, respectively. Brand image has won the hearts of consumers. But now the market competition is fierce, each factory also spare no effort in the propaganda marketing, rich in the culture sentiment advertisement propaganda is deeply popular, therefore Fuzhou consumer has remembered a large number of mooncake brands. But brand loyalty is not high, indicating that Fuzhou mooncake market has not formed an absolute leader. In the moon cake publicity, outdoor and the Internet is playing a more and more important role. In the packaging of moon cakes, most consumers prefer simple gift clothing, which is in line with the environmental and health awareness of the social environment. The results show that bean paste and fruit filled moon cakes are the most popular among Fuzhou consumers in stuffing, and 64% of consumers are relieved about the quality of moon cakes, indicating that the government and other aspects of advocacy and moon cake manufacturers have improved. The overall quality of moon cake products in Fujian makes consumers more reassured. 62% of consumers buy moon cakes one week before the Mid-Autumn Festival, reminding manufacturers to study consumer demand and avoid risks. Gift giving is an important reason for the consumption of moon cakes; although there are constant calls for "streamlining packaging," the packaging of moon cakes, as an extremely important gift in the past year, has been quite controversial. Fuzhou consumers generally believe that the price of moon cakes is on the high side. This makes consumers feel dissatisfied, about 100 yuan is the mainstream price recognized by consumers. In addition, the service and consumer expectations are still some distance, these are the moon cake merchants should pay attention to improve.
【學(xué)位授予單位】：福建農(nóng)林大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2009
【分類號(hào)】：F426.82

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本文編號(hào)：2286633