本文關(guān)鍵詞：微電影廣告對品牌個性的塑造策略研究

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【摘要】：在營銷3.0時代,消費者的需求更加個性化和豐富,廣告必須針對消費者獨特的個性,從精神和價值觀的層面,賦予品牌深層、穩(wěn)定的情感聯(lián)想。新媒體時代催生了微電影廣告。微電影廣告既能迎合消費者日趨碎片化的休閑時間,又能在消費者的聯(lián)想中塑造具有競爭力的、與眾不同的品牌個性。近年來微電影廣告進(jìn)入井噴式發(fā)展階段,但卻亂象重生,導(dǎo)致其發(fā)展未來備受質(zhì)疑。本文研究發(fā)現(xiàn),目前我國微電影廣告存在的問題主要是內(nèi)容同質(zhì)化、內(nèi)容與品牌個性缺乏融合、商業(yè)與藝術(shù)博弈、明星效應(yīng)泛濫、廣告缺乏持續(xù)性等。而問題根源在于廣告主對微電影廣告的認(rèn)識不足,以及忽視了微電影廣告與傳統(tǒng)廣告相比的內(nèi)容優(yōu)勢在于——品牌個性的塑造。以致于微電影廣告被按照廉價、低俗、娛樂的標(biāo)準(zhǔn)去制作。但是目前有關(guān)微電影廣告品牌個性的研究幾乎沒有,關(guān)于微電影廣告品牌塑造的不足也沒有系統(tǒng)的梳理。為了有針對性地給微電影廣告的品牌個性塑造提供策略建議。本文通過總結(jié)分析國內(nèi)微電影廣告對品牌個性塑造存在的不足,結(jié)合廣告業(yè)界獲獎或備受關(guān)注的90多部微電影廣告作品作為分析樣本,探索微電影廣告成功傳播品牌個性的規(guī)律和途徑。研究結(jié)果表明,微電影廣告應(yīng)該從使用者形象、象征符號、風(fēng)格調(diào)性、公司形象、名人背書等元素進(jìn)行品牌個性塑造。從而充分發(fā)揮微電影廣告在品牌個性塑造上的優(yōu)勢,使品牌具有與眾不同的人格化個性;滿足消費者在選擇產(chǎn)品過程中,品牌與自我概念一致性的需要。
【學(xué)位授予單位】：暨南大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：G206-F

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本文編號：1306817