本文關(guān)鍵詞：代言人與產(chǎn)品國(guó)別一致性對(duì)廣告效果的影響研究—產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)作用

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【摘要】：隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快和全球統(tǒng)一市場(chǎng)的形成,一些中國(guó)企業(yè)開始邀請(qǐng)外國(guó)明星作為產(chǎn)品的代言人,希望通過(guò)外國(guó)明星的國(guó)際影響力提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí),很多外國(guó)企業(yè)也開始使用中國(guó)明星為該公司的產(chǎn)品代言人。可是,其廣告效果到底如何還是未知數(shù),消費(fèi)者對(duì)這種做法是否能夠接受或者認(rèn)可,有待于進(jìn)一步探討。那么,代言人與產(chǎn)品國(guó)別一致性是否會(huì)影響廣告效果,是否有其他因素會(huì)影響其廣告效果,比如高、低卷入度產(chǎn)品。這是本文探討的出發(fā)點(diǎn)和目的。本研究代言人國(guó)別一致性作為自變量,以廣告效果作為因變量,以產(chǎn)品卷入度作為代言人國(guó)別一致性與廣告效果的調(diào)節(jié)變量,并采用2(中國(guó)明星VS國(guó)外明星)×2(國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品VS國(guó)外品牌產(chǎn)品)×2(高卷入度VS低卷入度)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),驗(yàn)證了代言人與產(chǎn)品國(guó)別屬性相一致時(shí),相比不一致時(shí),廣告效果更好。對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品的廣告效果,不同國(guó)別代言人代言效果之間具有顯著的差異,說(shuō)明國(guó)內(nèi)明星代言國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品時(shí)相比國(guó)外明星代言國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品時(shí)其廣告效果更好。對(duì)于國(guó)外品牌產(chǎn)品的廣告效果,不同國(guó)別代言人代言效果之間具有顯著的差異,說(shuō)明國(guó)外明星代言國(guó)外品牌產(chǎn)品時(shí)相比國(guó)內(nèi)明星代言國(guó)外品牌產(chǎn)品時(shí)其廣告效果更好。對(duì)于高卷入度產(chǎn)品的廣告效果代言人與產(chǎn)品國(guó)別一致時(shí)與不一致時(shí)沒(méi)有顯著的差異。說(shuō)明當(dāng)廣告中的產(chǎn)品為高卷入度產(chǎn)品時(shí),代言人與產(chǎn)品國(guó)別一致與否對(duì)廣告效果沒(méi)有顯著差異。對(duì)于低卷入度產(chǎn)品的廣告效果,代言人與產(chǎn)品國(guó)別一致時(shí)與不一致時(shí)具有顯著的差異,說(shuō)明當(dāng)廣告中的產(chǎn)品為低卷入度產(chǎn)品時(shí),相比代言人與產(chǎn)品國(guó)別屬性不一致時(shí),一致時(shí)其廣告效果更好。
【學(xué)位授予單位】：東北師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F713.8

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：1150673