本文關(guān)鍵詞：廣告訴求方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向影響的研究

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【摘要】：時(shí)下廣告充斥在生活、學(xué)習(xí)的各個(gè)角落,廣告的娛樂(lè)性、信息性和真實(shí)性有助于促使消費(fèi)者喜歡廣告并且對(duì)廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買意向。據(jù)此,確定了本文的研究方向。 首先是研究?jī)?nèi)容的確定。究其根本,廣告的娛樂(lè)性、信息性和真實(shí)性是通過(guò)廣告訴求方式的運(yùn)用展現(xiàn)出來(lái)的,因此,將研究?jī)?nèi)容確定為廣告訴求方式對(duì)購(gòu)買意向的影響。通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)廣告訴求方式在顧客態(tài)度改變過(guò)程中的作用非常明顯,而態(tài)度又進(jìn)一步對(duì)意向產(chǎn)生影響,在此基礎(chǔ)上,確定了本文的研究邏輯,即在廣告訴求方式與購(gòu)買意向之間架起態(tài)度這座“橋梁”,通過(guò)研究廣告訴求方式對(duì)態(tài)度的影響,態(tài)度對(duì)購(gòu)買意向的影響,來(lái)最終給出廣告訴求方式對(duì)購(gòu)買意向的影響。 其次是理論模型構(gòu)建。理論模型的構(gòu)建是本文獨(dú)特之處,在模型構(gòu)建過(guò)程中對(duì)態(tài)度進(jìn)行了分維度研究,采用前人將態(tài)度分為認(rèn)知和情感的兩維度劃分方式,構(gòu)建了包含感性訴求、理性訴求、認(rèn)知、情感、購(gòu)買意向五個(gè)變量的理論模型,并提出了相關(guān)的假設(shè)。為了驗(yàn)證假設(shè)的正確性,針對(duì)這五個(gè)變量分別設(shè)計(jì)了量表,在對(duì)量表進(jìn)行預(yù)測(cè)試后,確定了最終的測(cè)試量表。隨后進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查,并運(yùn)用SPSS20.0軟件和Lisrel8.70軟件對(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了分析,在數(shù)據(jù)分析過(guò)程中,構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型,并對(duì)模型進(jìn)行了評(píng)價(jià)與修正,得到了最優(yōu)模型,據(jù)此對(duì)原理論模型進(jìn)行了修正。 最后是結(jié)論及建議的提出。分析結(jié)果表明,感性訴求廣告對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和情感影響程度較為強(qiáng)烈,理性訴求廣告對(duì)認(rèn)知和情感的影響較小,態(tài)度這一變量的情感維度起到了很好的中介作用,通過(guò)模型修正得出感性訴求廣告還直接對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向產(chǎn)生影響的結(jié)論,揭示了訴求方式對(duì)購(gòu)買意向的影響。在分析結(jié)論的基礎(chǔ)上,對(duì)企業(yè)的廣告訴求方式選擇提出了相關(guān)的建議。
【學(xué)位授予單位】：北京交通大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F713.55;F713.8

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本文編號(hào)：1140130