本文關(guān)鍵詞：基于社會化媒體的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對顧客購買意愿的影響研究

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【摘要】：隨著社會的發(fā)展,消費者的概念已經(jīng)發(fā)生了變化。以前的消費者強(qiáng)調(diào)的只是單純的購買行為,可是目前的消費者不僅可以購買,還能夠自己生產(chǎn)產(chǎn)品或者服務(wù),并通過社會化媒體與別人分享。這樣的變化帶來購買過程的變化,消費者的權(quán)利和能力增加,不再單純相信企業(yè)自己生產(chǎn)的廣告這類單方面的信息。現(xiàn)在消費者們相信的信息是自己生產(chǎn)的簡單的信息(Straightforward Information)。因此消費者之間發(fā)生的推薦、商品評價、事后推介等等的網(wǎng)絡(luò)口碑信息給購買意愿帶來很大的影響。特別是當(dāng)社會化媒體(Social Network Services, SNS)中的網(wǎng)絡(luò)口碑信息的發(fā)出者是親戚、朋友等在現(xiàn)實中認(rèn)識的人時,可信度往往會更高。而且在SNS媒體上能實時接受口碑信息。因此社會化媒體中的網(wǎng)絡(luò)口碑很重要,以前有很多研究針對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響因素,本文在以往研究的基礎(chǔ)上從信息發(fā)布者,信息接收者,信息特征,口碑信息的可信度,口碑信息的有用性等角度,一共設(shè)計了14個假設(shè)。研究在中國基于社會化媒體的網(wǎng)絡(luò)口碑對購買意愿的影響。為了驗證模型。對現(xiàn)在利用社會化媒體、最近一個月內(nèi)見過網(wǎng)絡(luò)口碑信息的人使用便利抽樣(Convenience Sampling)的辦法進(jìn)行了資料采取�；厥沼行柧頌�208份,回收有效率為52.00%。研究結(jié)果如下：第一,信息發(fā)布者特征中同質(zhì)性對信息的可信度有正向的影響；專業(yè)性對信息的有用性有正向的影響。第二,信息接收者的依賴性對口碑信息的可信性有正向的影響；信息接收者的社會化媒體口碑信息使用經(jīng)驗對口碑信息的可信性有正向的影響；信息接收者對社會化媒體口碑信息的使用經(jīng)驗對口碑信息的有用性有正向的影響。第三,口碑信息的共識性對社會化媒體的可信性有正向的影響；口碑信息的生動性對社會化媒體的有用性有正向的影響。第四,口碑信息的可信度對口碑信息的有用性有正向的影響。第五,SNS口碑信息的可信性對購買影響力有正向的影響；SNS口碑信息的有用性對購買影響力有正向的影響。本文是關(guān)于社會化媒體上的口碑信息的研究,補(bǔ)充了原有的對社會化媒體和口碑信息有關(guān)的研究。而且目前的企業(yè)營銷方式業(yè)需要變化。考慮現(xiàn)代的消費者們不會輕信缺乏真實性的口碑信息,用社會化媒體的口碑信息營銷方式的關(guān)鍵是跟消費者的同感能力,需要理解什么時候消費者們主動地分享產(chǎn)品和服務(wù)。
【關(guān)鍵詞】：社會化媒體 網(wǎng)絡(luò)口碑 購買意愿
【學(xué)位授予單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F274;F713.55
【目錄】：

• 中文摘要8-10
• Abstract10-12
• 第1章 緒論12-18
• 1.1 研究背景12-13
• 1.2 研究意義13-14
• 1.3 研究的思路與方法14-15
• 1.4 論文框架15-16
• 1.5 創(chuàng)新點16-18
• 第2章 文獻(xiàn)綜述18-38
• 2.1 社會化媒體研究綜述18-20
• 2.2 口碑傳播研究綜述20-26
• 2.3 顧客購買意愿研究綜述26-28
• 2.4 影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的因素28-38
• 第3章 研究模型和研究假設(shè)38-44
• 3.1 研究模型38-39
• 3.2 研究假設(shè)39-44
• 第4章 研究設(shè)計44-47
• 4.1 變量的定義和測定44-46
• 4.2 問卷設(shè)計46
• 4.3 樣本選取46-47
• 第5章 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果47-63
• 5.1 描述性統(tǒng)計分析47-49
• 5.2 信度與效度檢驗49-52
• 5.3 相關(guān)分析52-54
• 5.4 回歸分析及假設(shè)驗證54-60
• 5.5 研究結(jié)果60-63
• 第6章 結(jié)論與展望63-65
• 6.1 主要結(jié)論63-64
• 6.2 研究的局限性與展望64-65
• 參考文獻(xiàn)65-71
• 附錄71-75
• 致謝75-77
• 附件77

【相似文獻(xiàn)】

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本文編號：1062655