本文關(guān)鍵詞：D汽車公司廣告策略優(yōu)化研究

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【摘要】：近年來,我國廣告媒體行業(yè)發(fā)展迅速,廣告媒體的市場日漸繁榮,由于新興廣告媒體的出現(xiàn)和國外廣告媒體的大量涌入豐富了我國的廣告媒體市場,同時也加劇了我國廣告媒體市場的激勵競爭。我國廣告媒體市場的激烈競爭造成了廣告媒體資源相對過剩與受眾分化,面對廣告媒體種類與數(shù)量的激增、且使用環(huán)境的復雜多變,企業(yè)需要對廣告媒體的受眾及媒體接觸習慣做精準性的分析,并合理的運用媒體組合方法,才能將廣告信息有效地傳達到潛在的消費者和目標市場,并取得預(yù)期的廣告效果。 本文從汽車企業(yè)對廣告媒體組合策略的現(xiàn)實需求與競爭對手的應(yīng)用現(xiàn)狀出發(fā),在歸納總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上,對品牌潛在受眾、受眾的媒體接觸習慣以及品牌所做的市場廣告投放的效果做了調(diào)查研究,分析了產(chǎn)品的目標消費群體以及不同因素對企業(yè)廣告媒體投放傳播效果的影響.以便為企業(yè)廣告媒體的選擇與組合確立基礎(chǔ)性的框架。在廣告媒體的投放效果調(diào)查研究中,比較分析了電視和網(wǎng)絡(luò)等不同廣告媒體的類別特性以及投放選擇,對電視及網(wǎng)絡(luò)等廣告媒體工具量與質(zhì)的評估進行了研究,以便為企業(yè)廣告媒體的具體選擇與組合提供決策基礎(chǔ)。通過對企業(yè)廣告媒體組合投放的整體策略的設(shè)計,提供了一套廣告媒體優(yōu)化的方案,其中將定性及定量調(diào)查研究分析法應(yīng)用于對廣告媒體組合策略的實施過程中,使企業(yè)在制定廣告媒體選擇策略時,可以避免因為單純考慮品牌知曉度的提升或者銷量的提升等單一因素帶來的盲目性,本文通過對競爭對手的分析研究和品牌自身的潛在消費者的分析以及對消費者的媒體接觸習慣的調(diào)查研究和廣告投放效果調(diào)查研的實例分析驗證了本文提出的策略優(yōu)化的的可行性以及優(yōu)化后的各項效能指標的達成情況.為品牌廠家實現(xiàn)預(yù)期的銷量和品牌知名度提示奠定了基礎(chǔ).
【關(guān)鍵詞】：汽車廣告 廣告媒體策略 廣告優(yōu)化
【學位授予單位】：東華大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2015
【分類號】：F426.471;F713.8
【目錄】：

• 摘要4-6
• Abstract6-8
• 目錄8-11
• 第一章 緒論11-18
• 1.1 研究背景和目的11-12
• 1.2 研究的意義12-14
• 1.2.1 研究的理論意義12-13
• 1.2.2 研究的實踐意義13-14
• 1.3 主要的研究內(nèi)容和研究方法14-18
• 1.3.1 主要的研究內(nèi)容14-15
• 1.3.2 主要研究方法和目標15-16
• 1.3.3 研究的技術(shù)路線16-18
• 第二章 理論研究回顧18-29
• 2.1 廣告媒體的概念和特點18-19
• 2.1.1 廣告媒體的概念18
• 2.1.2 廣告媒體的特點18-19
• 2.2 廣告媒體的分類和選擇19-22
• 2.2.1 廣告媒體的分類和基本特征19-20
• 2.2.2 廣告媒體的選擇20-22
• 2.3 國內(nèi)外的廣告發(fā)展回顧22-26
• 2.3.1 國內(nèi)廣告媒體業(yè)發(fā)展22-23
• 2.3.2 國際廣告媒體業(yè)的發(fā)展23-24
• 2.3.3 以往廣告媒體研究回顧24-26
• 2.4 廣告媒體的策略和效能指標26-29
• 2.4.1 廣告媒體的策略26-27
• 2.4.2 媒體投放效能指標27-29
• 第三章 汽車行業(yè)及 D 公司的廣告現(xiàn)狀29-46
• 3.1 行業(yè)概況29-36
• 3.1.1 汽車行業(yè)介紹29-30
• 3.1.2 廣告媒體行業(yè)介紹30-32
• 3.1.3 汽車廣告現(xiàn)狀介紹32-34
• 3.1.4 宏觀的廣告媒體投放趨勢34-36
• 3.2 D 公司品牌和產(chǎn)品介紹36-38
• 3.2.1 D 公司品牌介紹36-37
• 3.2.2 D 公司歷史及文化37-38
• 3.2.3 D 公司品牌及產(chǎn)品定位38
• 3.2.4 D 公司目標客戶及競爭對手38
• 3.3 D 公司廣告媒體表現(xiàn)介紹38-42
• 3.3.1 D 公司全年各車型媒體預(yù)算38-39
• 3.3.2 D 公司全年廣告媒體 KPI 完成情況39
• 3.3.3 D 公司主要媒體表現(xiàn)39-42
• 3.4 D 公司廣告媒體花費及策略42-44
• 3.4.1 D 公司廣告媒體花費42
• 3.4.2 D 公司廣告媒體組合策略42-44
• 3.5 D 公司存在的問題44-45
• 3.6 本章小結(jié)45-46
• 第四章 行業(yè)標桿企業(yè)的廣告現(xiàn)狀及代理商介紹46-56
• 4.1 行業(yè)環(huán)境概述46-48
• 4.1.1 汽車行業(yè)廣告環(huán)境46-47
• 4.1.2 標桿企業(yè)的廣告投放概括47-48
• 4.2 標桿企業(yè)廣告模式綜合情況分析48-53
• 4.2.1 標桿企業(yè)廣告策略概述48-49
• 4.2.2 標桿企業(yè)廣告策略-案例分析49-53
• 4.3 廣告代理商的情況介紹53-55
• 4.4 本章小結(jié)55-56
• 第五章 D 公司市場調(diào)查研究56-71
• 5.1 D 品牌潛在消費者形象描述與媒介習慣56-63
• 5.1.1 研究目的及方法56
• 5.1.2 調(diào)查問卷設(shè)計56-59
• 5.1.3 研究發(fā)現(xiàn)&總結(jié)59-63
• 5.2 D 品牌廣告媒體投放效果調(diào)研63-70
• 5.2.1 研究背景、目的及研究方案63-64
• 5.2.2. 調(diào)查問卷設(shè)計64-68
• 5.2.3 研究發(fā)現(xiàn)&總結(jié)68-70
• 5.3 本章小結(jié)70-71
• 第六章 廣告策略優(yōu)化研究71-83
• 6.1 D 公司品牌目標受眾優(yōu)化71-73
• 6.2 D 公司廣告媒體優(yōu)化概括73-78
• 6.2.1 電視媒體優(yōu)化73-74
• 6.2.2 互聯(lián)網(wǎng)媒體優(yōu)化74-75
• 6.2.3 OTV 媒體優(yōu)化75-76
• 6.2.4 搜索引擎媒體優(yōu)化76-77
• 6.2.5 內(nèi)容營銷機會77-78
• 6.2.6 數(shù)碼雜志&社會化媒體機會78
• 6.3 D 公司廣告媒體優(yōu)化實施78-81
• 6.3.1 D 公司所有車型全年媒介傳播策略78-79
• 6.3.2 D 公司所有車型全年媒介預(yù)算規(guī)劃79-80
• 6.3.3 D 公司全年媒介策略80-81
• 6.4 優(yōu)化后的廣告到達率及銷量預(yù)期81-82
• 6.5 本章小結(jié)82-83
• 結(jié)論83-85
• 參考文獻85-88
• 附錄88-90
• 致謝90

【參考文獻】

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本文編號：1011551