新媒體環(huán)境下本土品牌的形象設計策略研究——以瀘州老窖和江小白為例
發(fā)布時間：2021-01-24 00:08
利用文獻研究法與調(diào)查法,來比較研究新媒體環(huán)境下,本土老字號品牌瀘州老窖及新興品牌江小白在其形象設計上的策略。從視覺形象表現(xiàn)和形象設計策略兩個方面,由淺入深地分析二者在基礎要素設計、產(chǎn)品包裝設計、新媒體視覺設計以及創(chuàng)新主方向、驅(qū)動力等多個維度上的差異,從中總結出四個方面的經(jīng)驗啟示,期望為本土品牌的形象設計提供參考與借鑒。
【文章來源】：美與時代(上). 2019,(10)
【文章頁數(shù)】：4 頁
【部分圖文】：
（二）產(chǎn)品包裝設計大相徑庭以瀘州老窖特曲產(chǎn)品系列和江小白表達瓶為例，從瓶身材
24創(chuàng)意2019/10又活潑。好的包裝設計能給產(chǎn)品及品牌帶來好感度，這款產(chǎn)品的設計符合當下流行的審美，也很好地結合了國風元素。圖4瀘州老窖品牌旗下還推出了百調(diào)、聯(lián)名同道大叔推出了12星座預調(diào)酒、熊貓酒等產(chǎn)品（如圖5、圖6）。百調(diào)系列產(chǎn)品包裝與以往相比較，風格大不相同，將熊貓等動物形象以插畫的形式加入到包裝當中，整體設計都更潮流年輕化，包括在海報的設計中加入卡通元素，都是一次全新的嘗試。相對于瀘州老窖在產(chǎn)品上做出的豐富跨界合作與新品研發(fā)等舉措，江小白并沒有將精力放在如何延伸產(chǎn)品線上，而是充分利用新媒體渠道，結合場景營銷、情感營銷，同時著力打造產(chǎn)品IP，在營銷推廣中實現(xiàn)對品牌形象的創(chuàng)新和發(fā)展。場景營銷指通過對人、物、地等相關要素的組合,搭建出一個具有一定意義的生活場景[5]。江小白開展線下場景營銷，吸引年輕群體參與體驗的“江小白移動酒館”，以小酒館城市巡游的模式，融合多種青春潮酷的方法，將江小白更簡單、更休閑的飲酒方式在年輕消費者中傳播開來，鞏固其青春小酒的品牌形象（如圖7）。圖7江小白最為人稱道的當屬走心的情感營銷。情感營銷是指根據(jù)消費者群體的情感和需求進行差異化,挖掘消費者的情感、心理因素,滿足其深層次的訴求,賦予產(chǎn)品情感過程的營銷策略[6]。江小白之所以在新興白酒品牌中脫穎而出，關鍵在于它善于利用對新青年消費群體生活習性的洞察，創(chuàng)造出打動人心的“江小白體”文案，并通過社交媒體和線下推廣進行裂變式傳播�！皬那靶哂诟姘�,現(xiàn)在害怕告別”“走過一些彎路,也好過原地踏步”“肚子胖了,理想?yún)s瘦了”等文案，聚焦愛情、理想、事業(yè)等容易產(chǎn)生普遍共鳴的話題，言為心聲，說出了年輕人的心事。這種訴說形式的文案設計，將江小白置于一個?
瀘州老窖在產(chǎn)品上做出的豐富跨界合作與新品研發(fā)等舉措，江小白并沒有將精力放在如何延伸產(chǎn)品線上，而是充分利用新媒體渠道，結合場景營銷、情感營銷，同時著力打造產(chǎn)品IP，在營銷推廣中實現(xiàn)對品牌形象的創(chuàng)新和發(fā)展。場景營銷指通過對人、物、地等相關要素的組合,搭建出一個具有一定意義的生活場景[5]。江小白開展線下場景營銷，吸引年輕群體參與體驗的“江小白移動酒館”，以小酒館城市巡游的模式，融合多種青春潮酷的方法，將江小白更簡單、更休閑的飲酒方式在年輕消費者中傳播開來，鞏固其青春小酒的品牌形象（如圖7）。圖7江小白最為人稱道的當屬走心的情感營銷。情感營銷是指根據(jù)消費者群體的情感和需求進行差異化,挖掘消費者的情感、心理因素,滿足其深層次的訴求,賦予產(chǎn)品情感過程的營銷策略[6]。江小白之所以在新興白酒品牌中脫穎而出，關鍵在于它善于利用對新青年消費群體生活習性的洞察，創(chuàng)造出打動人心的“江小白體”文案，并通過社交媒體和線下推廣進行裂變式傳播�！皬那靶哂诟姘�,現(xiàn)在害怕告別”“走過一些彎路,也好過原地踏步”“肚子胖了,理想?yún)s瘦了”等文案，聚焦愛情、理想、事業(yè)等容易產(chǎn)生普遍共鳴的話題，言為心聲，說出了年輕人的心事。這種訴說形式的文案設計，將江小白置于一個“過來人”的位置，極大地豐富了人性化特征，從品牌形象的角度來看，無疑是在消費者心中建立了更加知心、走心的形象。此外，江小白在打造產(chǎn)品IP的過程中也做了許多嘗試。產(chǎn)品IP的終極目的是追求價值和文化認同,產(chǎn)品IP化提供給消費者的不是產(chǎn)品的功能屬性,而是一種情感的寄托[7]。成立于2016年的“江小白青年文化節(jié)”與之后的江小白JustBattle國際街舞賽事、江小白JOYINBOTTLE國際涂鴉賽事、“江小白J-SKYMAN越野摩托車錦?
【參考文獻】：
期刊論文
[1]江小白的情感營銷對我國白酒行業(yè)發(fā)展的啟示[J]. 余仙梅,畢進杰. 商業(yè)經(jīng)濟. 2018(10)
[2]產(chǎn)品IP化:從“新”定義營銷的身份[J]. 王新業(yè). 銷售與市場(管理版). 2018(02)
[3]整合營銷視域下的酒業(yè)廣告考察——基于瀘州老窖廣告的個案分析[J]. 胡春秀,化麥子. 西南民族大學學報(人文社科版). 2017(12)
[4]“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的品牌設計與推廣特點研究[J]. 馬云,虎雅東. 包裝工程. 2016(10)
[5]品牌形象理論和實證研究述評[J]. 高輝. 現(xiàn)代管理科學. 2007(01)
[6]場景消費與市場營銷[J]. 邢建平. 中央財政金融學院學報. 1996(10)
本文編號：2996181
【文章來源】：美與時代(上). 2019,(10)
【文章頁數(shù)】：4 頁
【部分圖文】：
（二）產(chǎn)品包裝設計大相徑庭以瀘州老窖特曲產(chǎn)品系列和江小白表達瓶為例，從瓶身材
24創(chuàng)意2019/10又活潑。好的包裝設計能給產(chǎn)品及品牌帶來好感度，這款產(chǎn)品的設計符合當下流行的審美，也很好地結合了國風元素。圖4瀘州老窖品牌旗下還推出了百調(diào)、聯(lián)名同道大叔推出了12星座預調(diào)酒、熊貓酒等產(chǎn)品（如圖5、圖6）。百調(diào)系列產(chǎn)品包裝與以往相比較，風格大不相同，將熊貓等動物形象以插畫的形式加入到包裝當中，整體設計都更潮流年輕化，包括在海報的設計中加入卡通元素，都是一次全新的嘗試。相對于瀘州老窖在產(chǎn)品上做出的豐富跨界合作與新品研發(fā)等舉措，江小白并沒有將精力放在如何延伸產(chǎn)品線上，而是充分利用新媒體渠道，結合場景營銷、情感營銷，同時著力打造產(chǎn)品IP，在營銷推廣中實現(xiàn)對品牌形象的創(chuàng)新和發(fā)展。場景營銷指通過對人、物、地等相關要素的組合,搭建出一個具有一定意義的生活場景[5]。江小白開展線下場景營銷，吸引年輕群體參與體驗的“江小白移動酒館”，以小酒館城市巡游的模式，融合多種青春潮酷的方法，將江小白更簡單、更休閑的飲酒方式在年輕消費者中傳播開來，鞏固其青春小酒的品牌形象（如圖7）。圖7江小白最為人稱道的當屬走心的情感營銷。情感營銷是指根據(jù)消費者群體的情感和需求進行差異化,挖掘消費者的情感、心理因素,滿足其深層次的訴求,賦予產(chǎn)品情感過程的營銷策略[6]。江小白之所以在新興白酒品牌中脫穎而出，關鍵在于它善于利用對新青年消費群體生活習性的洞察，創(chuàng)造出打動人心的“江小白體”文案，并通過社交媒體和線下推廣進行裂變式傳播�！皬那靶哂诟姘�,現(xiàn)在害怕告別”“走過一些彎路,也好過原地踏步”“肚子胖了,理想?yún)s瘦了”等文案，聚焦愛情、理想、事業(yè)等容易產(chǎn)生普遍共鳴的話題，言為心聲，說出了年輕人的心事。這種訴說形式的文案設計，將江小白置于一個?
瀘州老窖在產(chǎn)品上做出的豐富跨界合作與新品研發(fā)等舉措，江小白并沒有將精力放在如何延伸產(chǎn)品線上，而是充分利用新媒體渠道，結合場景營銷、情感營銷，同時著力打造產(chǎn)品IP，在營銷推廣中實現(xiàn)對品牌形象的創(chuàng)新和發(fā)展。場景營銷指通過對人、物、地等相關要素的組合,搭建出一個具有一定意義的生活場景[5]。江小白開展線下場景營銷，吸引年輕群體參與體驗的“江小白移動酒館”，以小酒館城市巡游的模式，融合多種青春潮酷的方法，將江小白更簡單、更休閑的飲酒方式在年輕消費者中傳播開來，鞏固其青春小酒的品牌形象（如圖7）。圖7江小白最為人稱道的當屬走心的情感營銷。情感營銷是指根據(jù)消費者群體的情感和需求進行差異化,挖掘消費者的情感、心理因素,滿足其深層次的訴求,賦予產(chǎn)品情感過程的營銷策略[6]。江小白之所以在新興白酒品牌中脫穎而出，關鍵在于它善于利用對新青年消費群體生活習性的洞察，創(chuàng)造出打動人心的“江小白體”文案，并通過社交媒體和線下推廣進行裂變式傳播�！皬那靶哂诟姘�,現(xiàn)在害怕告別”“走過一些彎路,也好過原地踏步”“肚子胖了,理想?yún)s瘦了”等文案，聚焦愛情、理想、事業(yè)等容易產(chǎn)生普遍共鳴的話題，言為心聲，說出了年輕人的心事。這種訴說形式的文案設計，將江小白置于一個“過來人”的位置，極大地豐富了人性化特征，從品牌形象的角度來看，無疑是在消費者心中建立了更加知心、走心的形象。此外，江小白在打造產(chǎn)品IP的過程中也做了許多嘗試。產(chǎn)品IP的終極目的是追求價值和文化認同,產(chǎn)品IP化提供給消費者的不是產(chǎn)品的功能屬性,而是一種情感的寄托[7]。成立于2016年的“江小白青年文化節(jié)”與之后的江小白JustBattle國際街舞賽事、江小白JOYINBOTTLE國際涂鴉賽事、“江小白J-SKYMAN越野摩托車錦?
【參考文獻】：
期刊論文
[1]江小白的情感營銷對我國白酒行業(yè)發(fā)展的啟示[J]. 余仙梅,畢進杰. 商業(yè)經(jīng)濟. 2018(10)
[2]產(chǎn)品IP化:從“新”定義營銷的身份[J]. 王新業(yè). 銷售與市場(管理版). 2018(02)
[3]整合營銷視域下的酒業(yè)廣告考察——基于瀘州老窖廣告的個案分析[J]. 胡春秀,化麥子. 西南民族大學學報(人文社科版). 2017(12)
[4]“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的品牌設計與推廣特點研究[J]. 馬云,虎雅東. 包裝工程. 2016(10)
[5]品牌形象理論和實證研究述評[J]. 高輝. 現(xiàn)代管理科學. 2007(01)
[6]場景消費與市場營銷[J]. 邢建平. 中央財政金融學院學報. 1996(10)
本文編號：2996181
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