本文關(guān)鍵詞：世界動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式對中國式動漫產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的啟發(fā)，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

”fora，weof；業(yè)鏈模式；業(yè)鏈構(gòu)建的啟發(fā)；傳播系；泉州362014）；animationindustry，sincet；Keywords：AnimationIndust；合理布局的真正成功，在于其產(chǎn)業(yè)鏈的整體策劃、以及；一、動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式概括；動漫產(chǎn)業(yè)被稱作21世紀(jì)知識經(jīng)濟的核心產(chǎn)涵蓋了動畫；與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的；漫圖書出版

”fora，weof

業(yè)鏈模式

業(yè)鏈構(gòu)建的啟發(fā)

傳播系

泉州362014）

animationindustry，sincethepatternofindustrialchainusedbytheindustrystillfollowsthecommonpatternofforeignindustrialchain，whichhasradicallyhamperedChina＇sfurtherdevelopmentinanimationindustry．Therefore，itisparticularlyurgenttoexploretheindustrialchainsuitableforChina＇snationalconditionsandfostertheindustrialchainofChinese－style．Moreover，Inthecourseofshiftingfrom＂MadeinChina＂to＂CreatedinChina＂，theresearchonthemodeofindustrialchainforChinese－styleanimationisundoubtedlyofworldwidesignificance，anditishighlypossibletomarktheriseofafourthindustrialpatternapartfromtheUnitedStates，JapanandSouthKorea．

Keywords：AnimationIndustry；AnimationIndustryLineofChinesestyle；Construct

合理布局的真正成功，在于其產(chǎn)業(yè)鏈的整體策劃、以及協(xié)同調(diào)配。①

一、動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式概括

動漫產(chǎn)業(yè)被稱作21世紀(jì)知識經(jīng)濟的核心產(chǎn)涵蓋了動畫、漫業(yè)，是繼IT業(yè)后又一經(jīng)濟增長點，畫、游戲、制造業(yè)、版權(quán)業(yè)等諸多行業(yè)。動漫產(chǎn)業(yè)，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及接產(chǎn)品的開發(fā)、

與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。可見動漫產(chǎn)品作為一種文化產(chǎn)品有多種載體或表現(xiàn)平臺，綜合起來看，動漫產(chǎn)業(yè)鏈大體上有四個環(huán)節(jié)，漫畫（圖書、報刊）、動畫（電影、電視、音像制品）以及舞臺劇和網(wǎng)絡(luò)動漫。漫畫創(chuàng)作是產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，影視動漫是產(chǎn)業(yè)的主體，動漫舞臺劇是產(chǎn)業(yè)的延展和提升，網(wǎng)絡(luò)動漫是產(chǎn)業(yè)的前鋒，具有拉動和整合作用。此外，還有游戲、品開發(fā)。這幾個環(huán)節(jié)相互依存、一般來說，動漫產(chǎn)業(yè)鏈包括：——作生產(chǎn)—

漫圖書出版發(fā)行———音像制品的發(fā)行權(quán)的授權(quán)代理———二、美、日、韓為代表的世界動漫產(chǎn)業(yè)

鏈模式

1．美國動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式

美國動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式比較簡單，而且也是大多數(shù)動漫企業(yè)所遵循的，是世界通用的常規(guī)模式：影視動畫片的制作生產(chǎn)→電視臺和電影院的播出和放映→動漫圖書出版發(fā)行→音像制品的發(fā)行→形成版權(quán)的授權(quán)代理→衍生產(chǎn)品的開發(fā)和營銷。

美國的電影動畫是其動漫產(chǎn)業(yè)的重中之重，這與其發(fā)達的電影業(yè)密不可分。在20世紀(jì)90年代末，各大制片公司紛紛涉足動畫界，使得美國電影動畫異彩紛呈，成為動畫產(chǎn)業(yè)的主力。美國動畫電影也與其好萊塢電影的大手筆、大制作、大投入一

》在20世紀(jì)90年代以免費的方式在中國各電視臺上映，后來從其衍生品中在中國取得了6億的收益。美國動漫產(chǎn)業(yè)巨頭迪斯尼的盈利模式被稱為“輪次收入”（利潤乘數(shù)）模式。其主要內(nèi)容是：第一銷售拷貝和輪，迪斯尼的動畫制作，票房加上發(fā)行、錄像帶收回數(shù)億美元，解決了成本回收的問題。第二輪，世界各地迪斯尼樂園，吸引了大量游客游玩第三輪，品牌產(chǎn)品授權(quán)和連鎖經(jīng)營。遍布全球消費。

的授權(quán)專賣店，加上迪斯尼動畫形象專有權(quán)的使用與出讓、品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售以及相關(guān)書刊、音樂乃至游戲產(chǎn)品的出版發(fā)行等衍生品占迪斯尼已經(jīng)布下40％的盈利②。迪斯尼通過層層產(chǎn)業(yè)建構(gòu)，了它的天羅地網(wǎng)�？吹纤鼓峥ㄍ�，去迪斯尼樂園，買迪斯尼產(chǎn)品，上迪斯尼網(wǎng)站已經(jīng)成為美國人的生活習(xí)慣之一，并且逐步向世界范圍擴散。一種觀念的建構(gòu)往往能成為營銷最大的動力源泉，當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)成為文化或者生活的一部分，消費者的購買行為成為下意識，其可持續(xù)性和拓展性也就毋庸置疑了③。

2．日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式

日本在動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，將動畫片、電子游戲和漫畫視為一個經(jīng)濟整體———AGC（anime，game，），齊頭并進，共同發(fā)展。與美國模式大不一樣，comic

日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式頗有獨特之處：在動漫期刊上連載→選擇優(yōu)秀作品出版單行本→改編成影視動畫片→電視臺和電影院的播出和放映→動漫圖書音像制品的發(fā)行和游戲產(chǎn)業(yè)→形成版權(quán)出版發(fā)行、

的授權(quán)代理→衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷。

日本漫畫雜志和單行本的發(fā)行量已經(jīng)占雜志和圖書發(fā)行總量的45％，整個漫畫市場是由100多本漫畫周刊、月刊、季刊，按照幼兒、少年、少女、青年、中年等年齡層進行市場細(xì)分，內(nèi)容涉及科幻、探險、政治、經(jīng)濟、奇聞逸事、戀愛、體育、歷史、科學(xué)、宗教、幽默玩笑以及文藝小說、紀(jì)實文學(xué)報告等。不同類別漫畫所吸引的動漫迷們結(jié)成一個互相交流、相互影響的團體，成為更見是長久的消費者，大大較為成功的漫畫都會改編成電視動畫，以進一步開發(fā)該漫畫產(chǎn)權(quán)的價值。

日本動畫的制作與它的播出是配套的，為趕上漫畫連載的速度，一般都有兩組獨立制作團隊，每周或更短時間推出一集。電視制作追求更高效快速人物設(shè)定、場景設(shè)定、故的動畫制作，動畫的情節(jié)、事都是以漫畫為基礎(chǔ)的，不會有太多改動，從而縮短了電視制作流水線。在制作過程中可以采集樣本圖，就不用每個畫面都要重新畫過，大大減少了制作成本與時間，更重要的是縮短了投資收益周期。每一集制作完成就可以直接上映，馬上回收收益，繼續(xù)投入下一集的制作。如果收視率不好，沒有市場收益的話，可以立即中斷制作，大大降低了投資風(fēng)險。在管理方面，日本動畫制作公司一般有兩種：一種叫“企畫公司”，就是籌劃制作動畫的公司，這種公司選擇較有市場的漫畫連載以及動畫的營銷運籌、資金的收集；另一種叫“制作公司”，就是動畫的制作公司。動畫是兩個公司協(xié)作完成的結(jié)果，這種分工更進一步增加了電視動畫制作效率。④

3．韓國動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式

以“流氓兔”形象為代表的韓國動漫產(chǎn)業(yè)也突破了國際動漫發(fā)展的常規(guī)產(chǎn)業(yè)鏈，形成一種全新的贏利模式。即先有動漫形象和市場需求，然后，動漫制作商以某動漫形象為載體制作動漫作品，并通過媒體播出，使動漫形象及其品牌得到廣泛傳播。最為重要的是，這些動漫衍生產(chǎn)品所產(chǎn)生的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了作為節(jié)目價值而成為動漫產(chǎn)業(yè)贏利的主體內(nèi)容。另一方面，韓國動漫產(chǎn)業(yè)的贏利模式啟示我們：動漫形象可以通過動畫片的制作和播出產(chǎn)生，漫畫、但這并非唯一途徑，動漫形象也可以在游戲、網(wǎng)絡(luò)甚至在普通消費品中誕生。

動漫形象是動漫產(chǎn)業(yè)中最為關(guān)鍵的因素，一個動漫形象的成功，意味由此將產(chǎn)生巨大市場前景和利潤。這就是說，動漫產(chǎn)業(yè)的最大特點在于其衍生性。作為新興產(chǎn)業(yè)的動漫產(chǎn)業(yè)的價值在于：它不僅是一種影視作品，同時，也是一種品牌資源。動漫形象既可以成為引人人勝的影視作品，又可以衍生出眾多品牌卓越的商品，產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值。以動漫形象為內(nèi)容的商標(biāo)品牌經(jīng)過授權(quán)，可以與廣大的企業(yè)、產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)，形成巨大的產(chǎn)業(yè)鏈。因此，動畫產(chǎn)業(yè)被認(rèn)為是文化產(chǎn)業(yè)品牌乘數(shù)型產(chǎn)業(yè)。韓國通過形象明星流氓兔和中國娃娃為載體的衍生產(chǎn)品途徑，獲得了驚人的經(jīng)濟收益。⑤

杜廣中／世界動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式對中國式動漫產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的啟發(fā)

Vol．21

No．1

Jan．2009

學(xué)報

三、中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀分析

原創(chuàng)能力嚴(yán)重1．中國動漫生產(chǎn)多為來料加工，不足。調(diào)查顯示，2006年我國動畫片產(chǎn)量超過8萬“來料加工”的境外分鐘，但一半以上是為其他國家產(chǎn)品，真正的國產(chǎn)片僅占三分之一左右，在國內(nèi)外市場有影響力的精品之作更是鳳毛麟角。有數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)動畫產(chǎn)品年產(chǎn)量超過2000分鐘的機構(gòu)和企業(yè)僅11家，這意味著大量企業(yè)每年平均動畫產(chǎn)量僅為10分鐘。在我國青少年最喜愛的動漫作品中，日本、韓國動漫作品占60％，歐美動漫作品占29％，中國內(nèi)地和港臺地區(qū)原創(chuàng)動漫作品的比例僅有11％，而具有國際影響力的品牌作品，更是相中國本土的絕大多數(shù)動畫制作公司當(dāng)缺乏。目前，

是加工企業(yè)，承擔(dān)動畫外包的業(yè)務(wù)，為日、韓、美等國家和地區(qū)的動畫片作加工。

影響了國產(chǎn)2．動畫制作的盈利模式尚未建立，

原創(chuàng)企業(yè)的積極性。電視臺對動畫播出渠道的行業(yè)壟斷，致使很多動畫片生產(chǎn)出來后難以播出。在行業(yè)壟斷之下，電視臺對動畫片的收購價格極低。動畫片的制作成本每分鐘在1萬元左右，而播出價每集僅十元到幾百元。比如一部即將在央視上映的國產(chǎn)動畫片，投資4000萬，能回收的成本只有150萬，投入產(chǎn)出極不成比例。事實上，全球范圍動畫生產(chǎn)者都不單純依靠動畫的播映收回成本，衍生產(chǎn)品有巨大的盈利空間。動畫的衍生產(chǎn)品首先是相關(guān)圖書和音像制品，然后是動畫形象的衍生產(chǎn)品，包括服裝、玩具、兒童用品等。國外制作公司往往在動畫形象誕生之初，便考慮到衍生產(chǎn)品的開發(fā)問題，通過品《變形金剛》牌授權(quán)向市場融資，有效解決資金問題。在強大的電視媒體播映支持下從中國玩具市場賺取了46億美元。而國內(nèi)動畫制作公司只關(guān)注于影片本身，對極具市場潛力的衍生產(chǎn)品的開發(fā)重視不夠。3．衍生產(chǎn)品開發(fā)普遍缺失。動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個延展性的發(fā)展，開發(fā)衍生產(chǎn)品來獲利是動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈的終端，也是動漫產(chǎn)業(yè)中利潤最大、操作空間最廣的一個環(huán)節(jié)。一般來說，生產(chǎn)品包括音像制品，小說，游戲，等。泛的領(lǐng)域，比如旅游產(chǎn)業(yè)等。的衍生動漫產(chǎn)品，多半都是“貼牌”生產(chǎn)形象貼牌生產(chǎn)引發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量、艱難，將市場拱手于“洋”卡通。例如，藍(lán)貓動漫形象獲得大眾認(rèn)可之后，“藍(lán)貓”6000余種系列產(chǎn)品的開卡通書包、卡通貼紙、卡通發(fā)都局限于如卡通茶杯、

服裝鞋帽等，除了產(chǎn)品外包裝有“藍(lán)貓”標(biāo)識T恤衫、

與圖案外，產(chǎn)品本身無論在材質(zhì)、性能、包裝上幾乎看不出與其他同類產(chǎn)品有什么區(qū)別。因缺少高技術(shù)含量、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計專利及外包裝設(shè)計專利的保護，動漫形象品牌的自主知識產(chǎn)權(quán)在盜版產(chǎn)品面前顯得蒼白無力，盜版產(chǎn)品泛濫吞噬被授權(quán)商的合法利益也成了順理成章之事。⑥

原創(chuàng)4．進軍動漫市場的傳統(tǒng)出版社為之甚少，乏力。在動漫這條龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條中，目前圖書所占的比重微乎其微。圖書出版業(yè)是從根本上提升動漫原創(chuàng)的第一條主戰(zhàn)線，但是目前動漫產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)能力匱乏，成為制約動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素。面對巨大的市場商機和文化影響力，作為動漫內(nèi)容創(chuàng)作源頭的傳統(tǒng)出版社卻進軍者甚少。只有部分少兒科技社涉足其中，文藝社、社科社、美術(shù)社中“躍躍欲者更屈指可數(shù)。目前出版社進軍動漫領(lǐng)域所做試”

的基本還是生產(chǎn)平面、紙質(zhì)的圖書產(chǎn)品，在一定程度上成為出版社在動漫產(chǎn)業(yè)鏈上向高端發(fā)展的障礙。再加上傳統(tǒng)出版體制，往往把動漫圖書僅作為一般書處理，導(dǎo)致立體化的商業(yè)運作模式未能形成，金融資本的介入與支持乏力，制約了中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。⑦

5．動漫產(chǎn)品的設(shè)計推廣需要巨大的前期資金投入。國外一流動畫片每分鐘的制作成本是5000美元，，國內(nèi)電視動畫片每分鐘的制作均價不低于1．5萬元人民幣。因此，一部22分鐘動畫片制作部分的投入，就約需要投入100萬。然而一般電視動畫片都屬連續(xù)劇，所以一套動畫片還未賣出，就必須先投入數(shù)百萬甚至上千萬元。資金上的捉襟見肘也是導(dǎo)致國產(chǎn)動漫遲遲得不到發(fā)展的原因。但是我們看到，國家已經(jīng)開始重視動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并在政策上和財政上向其傾斜。一些民營資本也開始介入動漫產(chǎn)業(yè)，國產(chǎn)動漫的振興有了希望。⑧

環(huán)節(jié)的運行中都有雄厚的資金為后盾，因此，可以順利地進入到衍生產(chǎn)品的運行環(huán)節(jié)。而在本土，多數(shù)動漫節(jié)目制作時就面臨著資金短缺的問題，作品質(zhì)量不高。在播出階段，國產(chǎn)動漫節(jié)目相對于觀眾長期在外來動漫欣賞過程中所形成的審美標(biāo)準(zhǔn)而言，顯得較為粗糙，收視效果不佳，以致節(jié)目價格低廉，成本回收困難，致使動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生斷裂。再加上音像、圖書制品盜版現(xiàn)象猖獗，動漫作品的出版發(fā)行，也不能產(chǎn)生令人滿意的效果。于是，到衍生品動漫作品這一環(huán)節(jié)，基本上已經(jīng)沒有后勁了。所以，通過播出收回成本并產(chǎn)生利潤的贏利模式在我國很難實現(xiàn)。因此，我們的動漫產(chǎn)業(yè)必須將贏利支點從頻道播出和音像圖書發(fā)行為主轉(zhuǎn)為衍生產(chǎn)品經(jīng)營，才有可能建立新的贏利模式，進而誕生新型的中國式動漫產(chǎn)鏈。

中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的建立首先要轉(zhuǎn)變意識，把固有的只能通過動畫片來挖掘衍生產(chǎn)品的看法和做法進行顛覆。既然從國際到國內(nèi)所有成功的動漫案例表明，衍生產(chǎn)品的開發(fā)是動漫獲利的主流，那么，我們可以直接以衍生產(chǎn)品———確切地說應(yīng)該是商品———為出發(fā)點和依據(jù)，根據(jù)這些商品需要什么樣的動漫形象來設(shè)計和安排動畫劇，換言之，讓動畫片為商品服務(wù)，這樣一來，首先就確立了動畫的主題，爾后就是如何圍繞這個主題進行突出、渲染、演繹和藝術(shù)加工了。當(dāng)然，這種背離傳統(tǒng)模式的動畫制作會遭到質(zhì)疑，譬如動畫片的藝術(shù)效果是否會打折扣，因為這樣的動畫片完全脫胎于商業(yè)氛圍和商品需要，但是在市場經(jīng)濟條件下，動畫片也必須是商業(yè)片，或者，至少扮演一定的商業(yè)角色，否則，無異于閉門造車，其結(jié)果就只能賠本賺吆喝，重蹈絕大多數(shù)國產(chǎn)動畫片的覆轍了。

其次就是動漫形象的市場預(yù)熱。在這一點上中國可以充分借鑒韓國的成功經(jīng)驗，先讓市場充分熟悉、認(rèn)可乃至接納某一動漫形象，爾后市場的敏感神經(jīng)被充分調(diào)動起來，需求效應(yīng)最大化時，根據(jù)這市場；美國有雄厚的資金做后盾，這些是我們所無可比擬的。我國可以借助多種通訊傳播手段和渠道，使動漫形象深入到市場的邊緣，根據(jù)反饋情況來確定動漫形象的取舍。這就要求我們既要有動漫形象的精巧設(shè)計和獨具匠心（此處所言動漫形象并非單純指卡通靜態(tài)圖案，也指動態(tài)的片花、短片、），又要有卡通形象的知識產(chǎn)權(quán)保護意識，flash之類

防止侵權(quán)盜版的發(fā)生。

最后是關(guān)于動畫的制作問題。中國動畫一直以來的優(yōu)勢就是低制作成本，這極大地吸引著歐美和日韓的一些動畫片的制作商，并且，中國的許多動畫公司的主營業(yè)務(wù)就是承接著海外代加工。這一方面說明我們在技術(shù)方面并不遜色，另一方面也凸現(xiàn)了動畫制作方面的人力資源優(yōu)勢，畢竟，動漫產(chǎn)業(yè)也是勞動密集型產(chǎn)業(yè)。而且，許多全球知名的動漫公司紛紛在中國尋求合作伙伴，或者直接投資，興建動漫制作中心。這些企業(yè)擁有動畫軟件優(yōu)勢和熟練而精良的動畫制作技術(shù)，加強與他們的合作，進行軟件和技術(shù)共享，一方面解決了我們的制作問題，另一方面也促進了中國動漫和國際的接軌，為國產(chǎn)動漫走向世界市場奠定了基礎(chǔ)。

總之，在資金有限、出版業(yè)落后的情況下，充分利用現(xiàn)代傳媒和溝通渠道，整合我國已有的發(fā)達的制造業(yè)資源，以動漫形象提升其品牌價值，以精美的動畫片進行廣泛傳播，實現(xiàn)衍生產(chǎn)品的輪次開發(fā)和深度開發(fā)，中國式動漫產(chǎn)業(yè)鏈完全可以建立起來�！�

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252．

責(zé)任編輯梁振南

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