本文關鍵詞：論動漫形象商品化權的法律保護，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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論我國對動漫形象商品化的法律保護

發(fā)布日期： 2014-12-12 發(fā)布：  

  2014年17期目錄       本期共收錄文章20篇

　　摘要：隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展和商業(yè)競爭的日趨激烈，大量的原本與商業(yè)無關的事物漸漸被商品化，就連本該活躍在藝術領域里的動漫形象因其對公眾的影響力也被強行拉進商業(yè)領域里，經(jīng)過二次開發(fā)和利用充分發(fā)揮其潛在的商業(yè)價值為商家謀取經(jīng)濟利益，同時也無可避免地帶來了大量的侵權問題。尤其是我國對商品化權的理論研究起步晚，也沒有對動漫形象商品化權做出具體的法律規(guī)定，目前主要是通過知識產(chǎn)權法和反不正當競爭法來保護動漫形象商品化的，但是由于傳統(tǒng)的法律本身就存有缺陷，遇到這種新型的權利更是具有局限性。因此，有必要適當借鑒國外動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家的司法經(jīng)驗，結合我國目前對動漫形象商品化法律保護現(xiàn)狀及存在的問題，，來進一步完善我國的法律制度，以便更有效地保護動漫形象權利人的合法權益。
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　　關鍵詞：動漫形象；商品化；著作權法；商標法；反不正當競爭法
　　中圖分類號：D923.4 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-00-03
　　隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，越來越多的商家利用知名形象對公眾的吸引力，來促進消費者購買其產(chǎn)品或服務，從而使越來越多的知名形象被商品化使用，來為這些商家獲取更多的經(jīng)濟利益。其中最不可小覷的就是各種動漫形象充斥著大量的商業(yè)市場，隨處可見的米奇玩偶、HELLO KITTY的飾品以及阿貍文具等等，這些可愛的動漫形象經(jīng)過商業(yè)領域的二次開發(fā)及利用，使其欣賞價值和經(jīng)濟價值發(fā)揮得淋漓盡致。然而，動漫產(chǎn)業(yè)作為一種新型的知識產(chǎn)業(yè)，商品化權又作為一種新型的知識產(chǎn)權，二者結合在一起，除了帶來巨大的經(jīng)濟利益，同時也產(chǎn)生了各種侵權行為，不僅侵犯了動漫作品的創(chuàng)作者的利益，也為原本發(fā)展?jié)摿Σ豢上蘖康膭勇a(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的困境。尤其我國對動漫形象商品化權的研究起步較晚，理論研究也發(fā)展緩慢，缺乏對相關商品化權保護的法律、法規(guī)，在司法實踐中，主要把它納入知識產(chǎn)權法律體系，通過《著作權法》《商標權法》《專利權》加以保護，此外，還有《反不正當競爭法》的“兜底”保護。但是，貌似強大的“法律保護集團”自身也有局限性，并不能充分維護權利人的合法利益。所以，應當通過確立動漫形象商品化權，并完善和擴大知識產(chǎn)權法的保護及其解釋，從而更有效地保護動漫形象商品化權，同時也保障了動漫形象商品化市場的有序發(fā)展。
　　一、動漫形象商品化概述
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　　商品化的概念最早起源于美國。在沒有產(chǎn)生“商品化權”的說法之前，美國都是用隱私權來保護他人的形象、私人生活和私人信息秘密等個人生活領域內(nèi)的事情不為他人非法知悉、獲得、公開以及利用。對于普通大眾而言，將其隱私公布于眾會給他們造成極大地精神損害。然而，對于本身就屬于公眾人物的知名人士來說，他們的姓名、形象及其他標志性特征經(jīng)常曝光于媒體上，所以將其特有的形象因素擅自應用在商業(yè)活動中，未必會對他們的精神帶來多大的痛苦，而更多的是侵害了他們潛在的財產(chǎn)利益。因此，對其名人效應所帶來的二次開發(fā)利用所產(chǎn)生的經(jīng)濟利益，很難再用隱私權來進行保護。隨著類似侵權案件的頻繁發(fā)生，終于在1953年的“海蘭案”中，弗蘭克法官明確提出了“形象權”的說法，將商品化權從傳統(tǒng)的隱私權中分離出來，首次將對形象進行二次開發(fā)利用所創(chuàng)造的經(jīng)濟利益價值認定為一種獨占性的無形財產(chǎn)。次年，美國知識產(chǎn)權法學家尼莫教授發(fā)表名為《論公開權》的文章中也指出，名人所需要的并不是對隱私的保護而是對自己身份的商業(yè)價值的保護，以及控制自己身份中的商業(yè)性價值的權利。因此，形象權作為一種新型知識產(chǎn)權應運而生，這也就是最早期的商品化權。
　　20世紀60年代，日本為了解決因動漫人物形象的侵權糾紛，將美國“merchandising rights”一詞譯為“商品化權”并引入國內(nèi)使用，首次將美國的形象權的保護對象從自然人擴展到作品中的虛擬人物角色。20世紀80年代，我國從日本引入了商品化權的概念，但是關于這方面的理論直到90年代末期才有進一步的發(fā)展，主要有形象權說、名人形象權說、虛擬角色形象權說和商品化權綜合說等，這些說法僅限于對不同范圍的界定，但并無太大差別。
　　世界知識產(chǎn)權組織（WIPO）對商品化權這樣解釋：“虛構角色的創(chuàng)作者、自然人或是一個或多個經(jīng)授權的第三方對某一角色的實質(zhì)個性特征（例如某個人的姓名、肖像、扮演形象以及聲音等）進行改編或二次開發(fā)利用，將該角色用于商品或服務，從而使預期的消費者因為對該角色的喜愛和認同而購買該商品或利用該服務�！笨傊唐坊瘷喟藘蓚�必要因素，即二次開發(fā)利用和商業(yè)價值的利用。
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　　動漫形象商品化的應用始于20世紀30年代的美國迪士尼公司，當時他們創(chuàng)作了大量的深受觀眾喜愛的動漫形象，并且專門成立了一個商品化部門，授予商品加工企業(yè)對這些動漫形象進行“二次開發(fā)”及利用的權利。而這些商品化加工企業(yè)必須向迪斯尼公司支付許可使用費，從而為迪斯尼公司創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟利益。與此同時，通過動漫形象商品化的過程使這些栩栩如生的動漫形象深入人心。動漫作品中虛構的動漫形象屬于創(chuàng)造性的智力成果，因此，動漫形象商品化權也屬于知識產(chǎn)權的范疇。同時，動漫形象商品化權也具備了知識產(chǎn)權特點中的三大主要特性，即專有性、地域性和時間性。①專有性體現(xiàn)在動漫形象獨有的個性化特征包括肖像、舉止、語言等，權利人既可以許可他人對其動漫形象進行再次開發(fā)或利用，也有權禁止他人未經(jīng)許可擅自將自己作品的形象進行商業(yè)化利用。地域性體現(xiàn)動漫形象的法律管轄范圍，由于動漫作品的傳播和動漫形象在各個區(qū)域范圍內(nèi)的影響力不同，動漫形象的知名度和市場號召力也會受到地域范圍的限制。時間性體現(xiàn)在對動漫形象商品化權有限的保護期，動漫形象只有在著作權保護期限內(nèi)可以完全由權利人對動漫形象的利用進行專屬支配，他人未經(jīng)許可不得擅自利用。當著作權保護期過去，動漫作品及動漫形象便進入了社會公有領域，自動取消了原權利人的獨占權，任何人都可以無償?shù)膶υ搫勇蜗筮M行使用了。 　　二、國外對動漫形象商品化的法律保護
　　（一）美國動漫形象商品化的法律保護形式
　　美國是很早就確立了角色商品化權的國家，動漫角色可以作為獨立的客體受《著作權法》保護。如在迪斯尼訴空中竊賊案中，美國確立了動漫形象的侵權行為標準，雖然動漫形象不是動漫作品的全部，但它卻是原作品中最為形象和直觀的部分，是整個動漫作品的靈魂。所以，無論故事情節(jié)、人物性格和動作語言等與原創(chuàng)存在多少異同，只要動漫形象的外形相似就可認定其構成侵權。
　　除了《著作權法》之外，美國的《商標法》和《反不正當競爭法》也同樣對動漫形象進行了有力的保護。當《著作權法》無法保護動漫形象中一些很重要的元素，如特殊的聲音，專有的臺詞和獨創(chuàng)的舉止風格等，只要證明動漫形象的某個元素與某個商品或服務來源有實質(zhì)上的相似并引起了公眾的混淆，通過《商標法》和《反不正當競爭法》同樣可以認定其侵權。而且，《商標法》和《反不正當競爭法》對動漫形象的保護是沒有時間限制的，是一種永久性的保護。
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　　對于全球最大的動漫制作和輸出國――日本來說，動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為日本的第三大支柱產(chǎn)業(yè)，在國際上的影響力更是非同凡響。日本除了擁有先進的動漫創(chuàng)作理念和制作技術，還有一套完備的動漫產(chǎn)業(yè)法律保護體系，雖然日本在立法上并沒有對于動漫形象商品化權進行單獨立法，但是在學理界和司法實踐中已經(jīng)對動漫形象商品化進行了認可和保護，甚至在對動漫虛擬形象的著作權保護方面比美國還要寬泛。如在有名的“SAZAE”中，首次明確了動漫作品中的動漫形象也受到《著作權法》的保護。無論是對復制形象還是模仿形象，只要對虛擬角色進行利用，都被認定構成侵權。
　　日本還很重視對動漫形象的名稱進行法律保護，如在審理長達七年的“大力水手”案中，被告并沒有對動漫作品中的動漫形象進行復制，只是注冊了與大力水手同名的商標――“Popeye”，并出售印有“Popeye”標志的商品。但是，在最后的判定中，法院仍判被告侵犯了原告的權利，應該予以補償。因為大力水手這一動漫形象已經(jīng)被大眾廣為熟知，連同他的名字“Popeye”也一起被深入人心，形成不可磨滅的印象――“Popeye”即是大力水手，大力水手亦是“Popeye”，二者無法分割。日本《商標法》也明確規(guī)定：“在商標權與其申請前成立的著作權發(fā)生抵觸的情況下，商標權人不僅不能使用商標，對上述商標權還要加以限制，即對于將該作品的復制物用作標的物，即使與自己的商標權相抵觸，也不得請求對方停止使用。”
　　三、我國對動漫形象商品化的法律保護現(xiàn)狀及存在的問題
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　　縱觀世界各國的法學理論和司法實踐，大多數(shù)國家主要是以《著作權法》來保護動漫形象商品化權，我國對動漫形象商品化權的保護也是以我國《著作權法》為主。因為《著作權法》也的確具有其他法律領域沒有的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在兩個方面：首先，動漫形象的著作權取得便利，自動漫作品完成之日起就取得了其著作權，而且其著作財產(chǎn)權的保護期限也較長。其次，動漫形象的著作權保護范圍廣泛，無論動漫作品以何種方式呈現(xiàn)，只要符合作品的構成要件，就會受到《著作權法》的保護，只要未經(jīng)權利人許可，他人無論使用在何種商品或服務上，都能構成侵權。
　　然而我國的《著作權法》對動漫形象商品化的保護也存在著局限性：首先，《著作權法》保護的客體更多的是是整個作品，而不是保護作品中的某個形象或某個片段，這樣就很難保護那些如偶像般被追捧的動漫形象被肆意利用，更談不上對動漫形象的商品化權進行保護了。其次，由于現(xiàn)代迅速發(fā)展的社會使得對動漫形象的侵權方式存在多樣性，在判定侵權時缺乏明確的判斷標準�！吨鳈喾ā分械膹椭菩袨閭戎赜趯ζ矫娴�，整體的復制，但是，商家在侵犯動漫形象時，并不是機械地復制一模一樣的形象，而是對原有的動漫形象加以創(chuàng)造，但是依然脫離不了該動漫形象所具有的本質(zhì)特點及公眾對它的深刻印象。這樣就很難判斷其是否構成侵權了。再次，以侵權的賠償標準所獲得的賠償數(shù)額遠不及自己實際遭受的損失。《著作權法》對權利人的救濟標準取決于對該動漫形象被非法復制的數(shù)量來進行衡量的，而在動漫形象商品化過程中，侵權人主要就是利用動漫形象對公眾潛在的吸引力來獲得巨大的商業(yè)利益，顯然按照《著作權法》的標準來賠償權利人是不合理的。
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　　在對動漫形象商品化的保護中，如果說《著作權法》是作為主力首當其沖，那么《商標法》更是一個很好的幫手，起到了積極的輔助作用。《商標法》對動漫形象商品化的保護要比《著作權法》靈活了很多。商標權的取得需要申請注冊和資格審核，對于侵權行為的判斷更加容易。跟申請專利相比，申請商標更加容易些，而且商標還可以無期限的續(xù)展下去。相對于側重保護整體的《著作權法》，《商標法》更主要的是保護作品中的某些元素，如圖形、文字和三維標志等等。2014年最新修訂的《商標法》還增加了聲音商標，使《商標法》的保護客體范圍更加廣泛。
　　然而，《商標法》也并非十全十美的，首先，商標申請注冊期間，動漫形象的權利人對動漫形象不能得到商標法的保護。由于申請注冊商標的程序復雜，往往需要很長的時間才能取得。在注冊期內(nèi)發(fā)生了侵權行為，由于權利人還沒有取得商標的專有權，所以無法得到《商標法》的保護。其次，如果注冊商標權利人只申請了商標而不持續(xù)使用它，商標異議人就可以申請商標局裁撤該商標，使商標權利喪失。但動漫形象的創(chuàng)作者申請商標主要就是為了防止他人對作品中的形象肆意利用，并不一定長期的從事商業(yè)活動來使用它，這樣規(guī)定反而阻礙了對商標的長期保護。
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　　雖然《反不正當競爭法》不屬于知識產(chǎn)權的范疇，但它卻對《知識產(chǎn)權法》起到了一定的補充作用。鄭成思先生曾經(jīng)這樣表述它們的關系：“傳統(tǒng)知識產(chǎn)權法的三項制度――專利法、商標法、著作權法好比是浮在海面上的三座冰山，反不正當競爭法則是托著這三座冰山的海水。”②可見反不正當競爭法的作用之強大，對知識產(chǎn)權法進行兜底保護，當知識產(chǎn)權法不能起到有效的保護作用時，權利人可以請求法院制止他人的不正當競爭行為來維護自己的權益。 　　然而新興的權利需要保護時，作為傳統(tǒng)性法律的規(guī)范卻未必完全適用，起到的保護作用也未見明顯。首先，我國《反不正當競爭法》規(guī)定保護的主體是參與市場競爭的經(jīng)營者，而許多動漫作者并非經(jīng)營者，而是專職或喜愛從事藝術創(chuàng)作的朋友，當真正的經(jīng)營者利用他們的智力成果來謀取商業(yè)利益時，《反不正當競爭法》也無法維護他們的利益。其次，《反不正當競爭法》只有在動漫形象的商品化侵權行為必須造成公眾混淆時才會給予救濟，這種事后救濟的方式太過于消極，不能從積極有效的方面來維護動漫創(chuàng)作者的權益。
　　四、完善我國動漫形象商品化權的法律建議
　�。ㄒ唬┫韧晟葡嚓P立法，再談專門立法
　　雖然現(xiàn)有很多學者都主張我國應對商品化權進行單獨立法來專門保護這些知名形象的商品化權，包括世界很多發(fā)達國家都在司法實踐中確立了動漫角色在動漫作品中的獨立地位，充分有效地保護了包括動漫形象在內(nèi)的形象商品化權不受侵害，同時也鼓勵動漫創(chuàng)作者們創(chuàng)作更多優(yōu)秀的作品。不可否認，商品化權的確立確實對整個動漫產(chǎn)業(yè)具有很重要的現(xiàn)實意義。但是我國學理界目前對商品化權的理論研究尚未成熟，仍處于初級階段，很多問題還存在爭議未達成共識，甚至有不少基本概念還沒有明確統(tǒng)一。在這種“紙上都沒有談好兵”的情況下，如果急忙把商品化權納入法律規(guī)范中，也只會增加一個不全面不合理的法律條文，實施起來更是難上加難。目前我國更需要做的是完善現(xiàn)有的知識產(chǎn)權法律體系，把那些明顯存在弊端和局限性的法律法規(guī)進行修改調(diào)整，并充分運動到司法實踐中去。還要辛苦理論界的學者們對商品化權進行更深入地研究并達成共識，努力實現(xiàn)理論和實踐的統(tǒng)一。雖然目前對商品化權進行單獨立法還不是時機，但是隨著社會多樣性和多變性的發(fā)展，商品化權的確立是大勢所趨，這是一個漫長而又艱難的過程，所以我國先不要急于單獨立法，先做好對現(xiàn)有法律法規(guī)的統(tǒng)一和完善工作，商品化權立法的完美建立才能指日可待。
　�。ǘ⿲ξ覈吨鳈喾ā吩诒Ｗo動漫形象商品化的完善建議
　　如前文所述，著作權法在保護動漫形象商品化的過程中起主導作用，所以對《著作權法》的完善成為重中之重。首先要確立動漫形象在著作權中的客體地位，雖然我國《著作權法》是保護整個作品不被侵權，但是在動漫形象商品化的過程中，多數(shù)都是將動漫作品中的動漫形象或者將動漫形象所特有的某個元素進行商品化的，并非是整個動漫作品。因此，我國《著作權法》有必要把保護的客體對象更細化一些，把動漫形象以及它們所特有的元素（如獨有的動作和語言等）列入客體保護范圍。其次，傳統(tǒng)著作權侵權的賠償數(shù)額是以非法復制的數(shù)量為標準，但是這種標準很難使侵權人的不當?shù)美蜋嗬说膶嶋H損失達到平衡。所以，我國有必要改變《著作權法》上的賠償標準來保護商品化權利人的財產(chǎn)利益，所以針對動漫形象商品化侵權賠償?shù)膯栴}，我國可以考慮建立一個專門對動漫形象的商業(yè)價值的評估機制，對動漫形象所產(chǎn)生的商品化市場價值進行有效評估。
　　（三）對我國《商標法》在保護動漫形象商品化的完善建議
　　如前文所述，申請注冊商標是一個復雜而漫長的過程，如果在此期間動漫形象商品化權被侵犯是得不到商標法保護的。因此，在卡通動漫領域里建立防御性商標制度是很有必要的。著作權人為保護動漫形象所蘊含的潛在的商業(yè)價值而適時地注冊防御性商標不僅防止他人侵權。而且也為動漫形象商品化的權利人節(jié)約了注冊成本和維權成本，全面保護了權利人的合法權益。此外，關于動漫形象的創(chuàng)作者不一定會長期從事商業(yè)活動來使用它而導致商標權利被撤銷的情況也是值得探討的問題，動漫形象的創(chuàng)作者在商標權利人中是一個比較特殊的群體，他們的工作重心在于創(chuàng)作，而不是經(jīng)營，二者很難兩全。因此，筆者進行了一些設想，商標法能否對不同類型的商標權利人（如經(jīng)營者和創(chuàng)作者）進行不同的規(guī)定，當動漫形象的創(chuàng)作者因為長期不使用商標而被異議人申請撤銷時，商標局是否可以考量下商標權利人的身份等等，畢竟動漫作品的有效創(chuàng)作也是非常要的。
　�。ㄋ模⿲ξ覈斗床徽敻偁幏ā吩诒Ｗo動漫形象商品化的完善建議
　　如前文所述，傳統(tǒng)的《反不正當競爭法》保護的主體僅限于參與市場競爭的經(jīng)營者，但是動漫形象的權利人往往都是藝術創(chuàng)作者，并非直接參與經(jīng)營活動，這樣一來，《反不正當競爭法》對于動漫形象商品化權的保護就受到了極大的限制。因此，建議對我國《反不正當競爭法》的主體范圍作適當?shù)臄U大解釋，對于動漫形象商品化權的問題，將其范圍擴大到影響市場競爭的參與主體，以便對不直接參與競爭的動漫形象創(chuàng)作者的權利進行有效的保護，同時也穩(wěn)穩(wěn)地托起了知識產(chǎn)權法的三座大山，“兜底”保護作用發(fā)揮得淋漓盡致。
　　注釋：
　　①侯婷：《論動漫形象商品化權的法律保護》[D]，上海：上海師范大學，2012。
　　②鄭成思：《知識產(chǎn)權與國際貿(mào)易》[M]，人民出版社，1995。
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　　作者簡介：羅 昕，法學碩士研究生。

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